解密又一现象级“爆款”营销案例背后的思考

2016年末收官之际，房地产行业又一个现象级x26quot;爆款x26quot;营销案例诞生...





预计铺排6天的活动6小时收官、6小时创造近300W曝光量、6个小时一款H5创造近10W点击流量、8W多人参与助力……项项数据火爆，当天活动持续升温，火爆程度超过预期。2016年末收官之际，房地产行业又一个现象级“爆款”营销案例诞生。然而，创造出这样令人惊叹的数据并不是偶然，而是必然！让我们来全方位解读这背后的思考。

深圳地铁和中国中铁两大巨头联袂打造的五星枢纽综合体——深圳汇德大厦，是中国发展枢纽4.0版本的里程碑和示范性作品，承载着助力城市区域发展，助推城市面貌晋级的意义。项目及首批公寓产品即将入市，在市场上尚未发声，缺乏市场认知及谈资，易居中国与网上行互动传媒经过多次碰撞，在梳理项目五大核心价值后（国企品牌、深圳北站CBD、高效交通、多元业态、五星配套），最终确定以高铁价值牵头本次主线活动。在新政调控、年末节点密集、各种促销活动横飞的特殊阶段，在无市场认知及谈资的传播环境下，单纯的项目卖点输出及传统的传播招式很难在这个特殊的年关阶段迅速建立市场认知及关注。深圳汇德大厦，一个全新的项目即将入市，如何短时间内引发用户对深圳汇德大厦形成关注和期待，建立市场谈资？A、卡位年关用户热门关注点

今年春运的车票预售期由60天调整为30天，被称为“最难抢票年”，春运买票难已经成为当下社会最热门的关注点。

B、基于项目核心价值，深度挖掘用户痛点，为项目寻找亮相契机

核心价值：深圳汇德大厦，立足北站CBD，坐拥高铁、地铁双轨枢纽精华资源。



用户痛点：

世界最美的风景，都在回家的路上。家，才是漂泊在外打工者的温暖港湾。每一个人都多么想手握一张归家的车票，回到日夜眷恋的那片乡土，听父亲一遍遍诉说着这一年发生的事，母亲忙前忙后做了一桌子年夜饭，倒满一杯故乡的酒，满满的都是幸福。

而如今的购票时间缩短、奇葩的12306验证码、使春节回家的脚步寸步难行，让一张回家的车票成为奢侈品。亮相契机：

结合项目核心高铁价值，借势发起一场“为身在异乡的你做一件事”的社会文化活动。在这个特殊的年关阶段，深圳汇德大厦结合项目核心高铁价值，借势发起的“为身在异乡的你送上一张免费车票”微信助力里程活动，短时间内高频次、集中爆发的话题炒作，迅速建立项目关注度和市场口碑，成功塑造“北站CBD 五星枢纽综合体”的鲜明标签，为项目及首批公寓产品即将入市做好了扎实铺垫。此次活动由深圳地铁与中国中铁联袂举办，秉承自身理念，充分展现了两大国企强烈的社会责任感。

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