悦读札记 “瞄准”消费者_【媒后台】

在新媒体时代下，消费者已经占据日益重要的地位，甚至渐渐具备或已经具备主体性地位。...

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札记

“瞄准”消费者

在这一季的“悦读札记”栏目中，我们将与大家探讨的是《理解媒介——论人的延伸》、《文本盗猎者》、《融合文化》这三部著作。通过媒后台，我们希望能与更多的人分享知识，分享思索，分享我们对这个时代的认识。

本期分享的是一篇对詹金斯《融合媒介》读书笔记。作者从消费者出发，探讨了融合文化的来龙去脉，并思考了消费者在融合文化当中的重要性。现在，让我们跟着作者，一起看看为什么要从瞄准消费者开始思考吧！

詹金斯在《融合文化》和之前的《文本盗猎者》中，为我们呈现出一个十分基本而又深刻的变化和事实：在新媒体时代下，消费者（或曰受众）已经占据日益重要的地位，甚至渐渐具备或已经具备主体性地位。

这样一种重要而深刻的变化和事实，无疑将成为我们研究新媒体时代或一切前沿文化的基本立足点。我们都知道，简单的信息发布者与受众二元对立的时代早已过去，新媒体与旧媒体、媒体与消费者、消费者内部不同族群之间、草根群众与公司业界等等互相影响并融合在一起，形成多极多元的新型文化环境和消费模式，我们不妨就把它称为“融合文化时代”。如果抛却这个新时代的基本文化背景，那么任何对于当代文化尤其是前沿文化的研究都将变得可疑。而如果要真正理解“融合文化”的概念与内涵，我们需要探讨两个重要的问题：一是如何认识消费者的主体性地位；二是融合文化时代到底从何而来并走向何方？

如何认识消费者的“主体性地位”

某种意义上来说，消费者的主体性地位是融合文化时代的最本质特征。如何认识消费者的“主体性地位”，便成为我们理解融合文化的重要问题。显然，消费者的主体性地位并不意味着单一的“消费者决定论”，事实上，“决定”一词本身就带有明显的二元对立观念的印记，在融合文化时代，将不再有任何某一类单一的力量或群体能够对文化具有所谓的决定作用，这并不是詹金斯告诉我们的，也不是詹金斯或任何一个文化学者创造和规定的，而是时代客观展现给我们所有人的事实。

所谓主体性地位的本质，在于“主体自觉”，即从没有认识到自己的存在到认识到自己的存在、从自己不产生主动影响到产生主动影响。在印刷文明时期，人类普遍的感知频率和感官模式使得人无法认识到信息传播过程中自己的存在和反响，当然，有关这一点，麦克卢汉的《理解媒介》给出的解读更为具体，在此不做赘述。
但总之，印刷文明时期呈现出单一线性的信息传播模式和人的思维感官模式，人们只能作为“受众”成为信息传播过程的简单“终端”。好比在印刷文明时代，读书人能得到一本典籍已实属珍贵，不知要经过多少人工、时间、万水千山，人们在获得这本典籍（信息）的时候自然成为一个终端，而且也会对这种终端身份具有无法磨灭的认同感，还会形成与之对应的 “文本膜拜”，客观上也不存在发挥影响（如给作者提出自己的观点、群体交流各自思想）的条件，但是电子文明时代中，尤其是到了互联网普及的时代，这一切早已经不是问题。

所以，融合文化时代的消费者能够主动地、自由地、多向性地发挥自己的影响力，并在整个文化环境中形成一种复杂的、多元化的、既有个体质素又有部落化质素的复合型力量，他们认识到自己的存在和可能的影响，并会去体现出自己的存在和影响，这才是我们说消费者具备了主体性地位的意义所在。

消费者的主体性地位，本质体现在“主体自觉”上，“主体自觉”则本质体现在“参与性”上，詹金斯《融合文化》中提及的“参与文化”与此息息相关，而“参与性”的落脚点和表现反映在文化之中，就成为另一个詹金斯笔下的概念“集体智慧”。这是我看待《融合文化》中几个重要概念时所理解的内在联系和逻辑。

理解“从分到合”之后，

那“从合再到分”呢？

我们可以看到，从麦克卢汉到詹金斯，众多学者大体上可以分为两派，一是技术论派，一是环境论派，前者偏重媒体发展过程中科学技术的力量，后者偏重于包括消费者、社会意识等在内的文化环境的复合力量。当然，这两者是互相影响、渗透和融合的，存在千丝万缕互不可分的密切关系，这一点毫无疑问。但对这种密切关系的认识不足以使我们真正认识到两种力量的作用点，也不足以帮我们搞清楚融合文化时代的源头和去向。麦克卢汉从技术革命的角度出发，成功地为我们解读了口头文明和印刷文明的根源动力和转折点，到电力革命之后的电子时代也是通用的，互联网技术的运用对于当下时代的根本性影响也是显而易见的。所以，如果对于某种时代“到来”的问题来说，技术似乎是第一源泉和第一动力。但是，当技术把我们推到一个新时代的时候，这个时代中的各种力量之间相互作用，似乎又会形成一种更复合和更大层面的力量，转而去推动技术的、时代的发展。所以在“技术与环境”方面，我们可以理出的清晰线索是：技术决定了时代环境，时代环境又会造就新的技术。

可是，如果我们把目光收回来一些，回到同一个时代之内。技术革命可以造就新的延伸，可以为人带来新的感知比率和感官模式，带来新的时代。那么这个时代内的不同群体（即詹金斯所谓的“人人”）与这个时代的文化之间有怎样的关系？詹金斯对于这一问题，似乎一直也以融合和泛化的角度来阐释，但终究没有给出可靠的答复。

“融合正在来临，你最好做好准备。"

"融合比你所听到的要更困难一些。"

"如果人人都齐心协力，共同面对融合，那么大家都会在融合中生存下来。”

詹金斯在书中这样提醒道。

前两句提醒的背后，实际上是一个很大的问题。“融合”是谁？“你”又是谁？前一个问题的答案似乎很好找到，詹金斯对“融合”有了非常细致和详尽的解释。但这个“你”是谁？是消费者？还是媒体？草根族群？还是从业者？还是所有一切群体的总和？而第三句的提醒之外，我倒是想到了另一个问题：如果“大家”不齐心呢？融合会走向何处？

这一系列的问题，指向一件非常值得深思的事情：既然简单的信息发布者与受众二元对立的时代早已过去，既然新媒体与旧媒体、媒体与消费者、消费者内部不同族群之间、草根群众与公司业界等等互相影响并融合在一起，那么这种情形之下，每一个族群究竟扮演怎样的角色？或者说具体发挥怎样的作用？再简而言之，那就是融合文化到底是怎么造就的？每一个群体与这个时代的文化具有怎样的关系和影响作用？

“从分到合”的理解，詹金斯已带着我们一起完成，但“从合再回到分”时，我们该如何看待？这或许对于我们搞明白融合文化时代将何去何从也有着重要的意义，也应当成为我们更进一步研究相关理论时，所要关注的问题和方向。

“瞄准”消费者，我们发现了其中诸多融合交互的影响关系，但放下瞄准镜之后，我们又当如何真正地环视四周呢？