零售店未来出路在哪里之会员战略决定零售店的未来

 

当前很多零售店使用吸粉神器，扫二维码吸粉，主动添加送礼品券和现金券，这样的活动和办法非常不错，但是要把心粉变成会员成为忠实的顾客，吸粉仅仅是万里征程第一步。

未来零售店变身顾客的贴身闺蜜，为会员提供科学的整体美丽计划，零售店不卖商品销售价值，营业员不卖产品卖护肤解决方案，改变当前的卖货盈利赚钱的简单思维。

零售店成功的要素，店铺的位置要素，会员建设及促销推广，购物环境与氛围，员工服务态度及服务水平，商品价值及方便快捷程度，五大核心要素决定零售店的命运

。当前的竞争格局，终端渠道销售业绩开始出现上下波动，电商渠道直线上升，微商渠道野蛮增长，这是此消彼长的规律谁也无力左右，但是终端渠道尤其是专卖店希望仍在，只是对从业者提出更高要求，笔者在5年以前就呼吁，行业已经发展到专业营销时代高级推广时代，从业者需要智慧和谋略才能做好，所谓正规军思维。

非经济问题是思维困境

中国经济没有问题，零售终端也没有问题，一些跟不适应竞争的零售店会逐渐淘汰，五年以前零售终端，主要是商超百货及专卖店，电商对于终端的影响还不够大，当前化妆品是百货驱动，超市卖场渠道，专卖渠道，电商渠道，微商渠道，代购渠道，出国购物渠道等，出现了群雄争霸的局面，但是终端渠道占比仍然在85%以上，说明终端渠道依然是绝对来打地位。

对于经济寒冬笔者不认同，化妆品行业是内购型行业，非外贸型行业，欧美经济疲软出口受到诸多影响，目前中国国民生产总值已近突破70万亿，每年增长7%是5万亿的规模，这是一个非常惊人的数据，2010年的生产总量为40万亿，五年增长了30万亿，这是多么惊人的数据，如果终端销售业绩下滑，说明自身经营出现问题，非经济寒冬夜非消费者缺乏购买力，经营者需要认清形势必须改变。

得顾客者得业绩

得民心者得天下，这句话大家都知道，但是真正能够理解其中含义的，能够坚持不懈的实践它的人恐怕太少太少了。决定专卖店兴衰的是会员的数量，决定专卖店未来的是会员战略，决定店铺可持续发展的动力是名牌战略。专卖店想成为百年老店长远的发展，开发新顾客留住老顾客是店铺永恒的主题，发展新会员稳定老会员是店铺的的核心工作。如何开发更多的新顾客是困扰店铺最大命题？对于专卖店而言得会员者得未来！

互联网时代是去中心化和泛中心化时代，也就是碎片化的时代，微信是社区交往平台，零售店老板应该研究新兴消费群体的特征，学习互联网的优势及力量，妙用互联网及微信平台和顾客进行良性互动，因为同类相依同声相应，只有和新兴消费群体玩的动，玩得嗨，大家都是变得同气相感同爱相求的时候，零售店就和新兴消费群体成为同类，大家才会有共同语言共同行为，大家才具备粘合力。

科学定位才会有地位

店铺的目标消费群体在那里，第一目标群体要绝对满足需求，第二目标消费群体一定满足消费需求，第三目标消费群体要相对满足消费需求，定位高端终端机中低端消费群体，如何更好的服务于这些消费者，零售店老板需要科学分析仔细研究，粗放经营时代去而不返，消费群的好消费心理及消费特点，何时何地何种方式到哪里去购物，购物的动机及消费方式等，喜欢选择何种商品为什么选择，购物的频次及消费的感觉要求等数据指标，零售店老板都需要研究掌握，所谓知己知彼每战必胜。

五个W追问零售店

做促销活动开发新顾客首先要问自己几个问题，顾客为什么购买，为什么到你的店铺购买，为什么持续购买，为什么介绍闺蜜购买等问题需要深层次追问，非来非买不可的理由是什么？顾客非要舍近求远到你家来买东西，或者说顾客不去隔壁或者对面家买东西的理由是什么？是你的商品优质还是店铺名气大，是品牌优势还是服务水平高？

或者是你的店铺的商品更加超值，还是顾客已经形成了消费习惯，员工的服务水平是否能够满足顾客的要求？与同行相比竞争优势在哪里？ 是店铺的风格及购物环境吸引顾客，还是店铺的商品及服务对股公开具备吸引力，弄清楚问题工作就有了方向和目标，否则每天抱怨生意难做最后已经是被淘汰。

零售店开发新顾客营销三步曲

第一步建立认知及沟通交流渠道，让目标消费群体可以方便快捷看到找到接触到店铺

。这就是需要店铺在互联网时代妙用网络，随时随地向目标群体发送传播信息，当前手机是方便的利器，通过微信社交平台建立沟通交流的快捷渠道，让目标群体接触认知了解相信零售店，这需要和新兴群体建立起情感链接及情感互信。

其次店铺的名气越大磁性就越大，当前屈臣氏就是一块金子招牌，店铺需要把自己打造成化妆品消费符号，形成消费心智占位及消费首位为佳，零售店最需要名气人气及财气，三者的关系相互作用相互制约非常微妙，知名度可以提高人气及客流，人气及客流可以带来业绩，业绩带来营业额及利润，高知名度是为了满足顾客求名的消费心理，名牌的号召力与影响力都会转换成业绩和利润。

第二步让目标顾客了解零售店

。当前新兴消费者群体，有时癫狂有时疯狂，有时呆傻有时屌丝，情绪化比较严重，第一容易受外界的诱惑，有时偏执固执油盐不进，新兴消费群体让人恨让人爱，总之通过与顾客互动交流，店铺的促销推广活动，产品的体验认知及效果，通过营业员的解说与服务，尤其是营业员的专业素养非常重要，之前的忽悠销售方式已经走到尽头。

打造完整的产品价值链接

零售店铺要想成功非一两个因素决定，是完整的营销管理体系形成“完整”的产品。例如老板的经营水平店铺的形象与风格，员工的专业素养及敬业精神，产品附加值与活动促销，还包括店铺的卫生间的卫生条件。

买多少送多少，买一个品牌送全场，简单粗暴的方式，一招就定乾坤的时代去不返，店铺的硬件和软件各个环节，成为一个有机的是所有的环节组合成有机的整体，店铺整体个顾客的感觉决定店铺的兴衰，而非一两个个体呈现在顾客眼前及心中，完整的产品给顾客留下良好的印象，能够唤起消费冲动及唤起消费意识，这种方式才是非常高明的。

高明的零售店消费不用推销，是顾客需要主动购买，智慧的老板不做销售，成为顾客的顾问及消费指导老师，聪明的营业员不消费产品，不掏顾客的腰包之销售问题解决方案，只为顾客提供护肤整体方案而已。

其实零售店老板应该多与顾客见见面，送送东西让顾客喜欢零售店及人，”现在有很多零售店老板尤其是连锁店，存在诸多的问题集隐患，例如利润型品牌过多优质的品牌较少，零售店老板级员工都盯着顾客的钱包，并非真诚服务顾客及为顾客解决实际问题，一切为了业绩一切为了销售一切为了利润，这样的做法得不到顾客的心，零售店的生意也会越来越差。

建立感情是留住会员的法宝

第三步让顾客相信店铺

。当顾客对店铺非常熟悉对营业员熟悉，对老板熟悉的对商品更熟悉，对服务项目熟悉对优化活动更熟悉，总之，越熟悉越好越熟悉生意也会越来越好。

零售店铺开发新顾客留住老顾客必须做到首先让顾客知道店铺，通过服务体验店铺的诚信经营，然后相信店铺最信赖店铺成为店铺的忠实顾客，顾客就成为店铺的会员发展成为店铺的财神，这是零售店的终极发展目标。

店铺忠实的老顾客多了就形成了会员团体，店铺的业绩才能上规模服务才能上层次，如果要做成为百年老店获得可持续发展的动力，就必须做好会员的软管理。会员是准顾客变成顾客后转换为老顾客后成为会员，会员是店铺的忠实顾客也是店铺发展的基础。

划分越细致生意越好做

会员软管理按照消费能力及层次，可以分ABCD的方式区，分为核心会员，贵宾会员及重点会员等级别，区分管理有别服务，对于会员的精细管理和服务至关重要，在欧美收集的会员信息有140多条，毫不夸张的说，零售店对顾客的了解超越其本人对自己的了解。这才是专业经营的思维也是真诚服务的标准。

科学体系的划分方式可以了解掌握店铺发展方向，是注重高层次会员建设，还是侧重中低层次的会员发展，还是新兴群体建设，有了方向及目标在运营方面比较科学，选择品牌也有科学的参考依据，非价格低非利润大，也绝非是配送多才是选择的标准，如果品牌不适应顾客的消费需求，品牌再大无人接招也是枉然。

高端顾客随时享受店铺提供的个性化贵宾服务，中档顾客随时享受店铺提供的完善的服务，低端顾客只能享受店铺提供的常规服务，就像银行一样有贵宾顾客有金卡顾客还有普通卡顾客，他（她）分别享受不同层次的服务），服务升级不能搞一刀切，要根据顾客的层次和需求提供不同层次的服务，去满足不同层次的顾客。

也可按照城市的布局划分顾客，这样的方式可以让老板知道顾客来源的方位，

店铺在哪些区域具有优势还在那些方位还存在弱势，知道在那个区域顾客数量少可以有针对性的开展宣传促销活动，来开发新的顾客群体。

还可以

按照企业的性质与薪资水平划分顾客标准，这样的方法把顾客锁定在小范围内，店铺老板对顾客单位数量密度一目了然，可以针对某个企业开展一对一的促销活动，店铺促销活动在未来的发展就是有针对性的开展促销活动，改变以前老少皆宜一扫一片的漫无目的的促销方式。会员的几种划分方式，对店铺未来的工作具有很强的指导意义。

当前的店铺都大多数在走会员发展模式，但是对会员的管理还停留在初级阶段，例如店铺的促销活动告知，顾客生日的时候送礼品，几乎每天打电话发信息告知的都是做促销活动，就是要顾客掏腰包花钱，这是典型的买卖关系利益关系，这样的关系一定不会牢固，这也是为什么顾客来回摇摆，谁家力度大就到谁家的关键原因。

会员积分可以兑换礼品等等，每个店铺都在做这样的工作，会员待遇并不能吸引更多的顾客，这也是为什么会员发展缓慢的关键因素，对于顾客信息的收集也停留最原始的层面上，对于顾客的了解仅仅是姓名、出生年月、联系电话、工作单位等等非常简单，当然这些要素也很重要。

信息越全面生意越好做

但是这些信息对于会员管理来讲差距非常大，在欧美国家店铺掌握会员资料少则几十条多达一百多条，店铺掌握的信息比顾客自己还要清楚，信息范围包括会员自己，配偶与孩子、父母及家属的父母，还有工作单位的信息等等。掌握顾客的信息越全面越细致店铺的会员管理越有效果。

当前专卖店最主要的工作是收集顾客的信息

。收集信息的方法很多可以用抽奖卡的形式，设置第一中奖和第二中奖夫妻信息就有了，孩子的信息在服务的过程中就可以收集到，老人的信息可以在母亲节的时候做母亲节为主题的活动，父亲节在做以父亲为主题的活动，当然还有重阳节与感恩节都可以收集到老人的信息，会员软管理以会员信息为核心，只掌握粗浅的会员信息和简单的不能在简单会员管理模式，以及只讲究利益回报的发展模式的店铺很难做大，也很难保持长远的健康快速发展。（待续）