“三个趋势”和“三个玩法”决胜2017“两保”小目标

助力2017年“两保”小目标的顺利实现。...

2017年，宏观经济下行压力依然较大，增速有可能进一步回落，在既定税利任务和卷烟营销四大难题的裹挟下，要完成全年“两保”小目标，可谓责任重大、挑战不小。

新形势、新目标，亟需新策略。如果把握住消费升级的“三个趋势”和运用好服务升级的“三个玩法”，找准策略，推动策略落地，将有助于行业抗住三大压力的叠加，助力2017年“两保”小目标的顺利实现。

消费升级的三个趋势

趋势一：从“抽上烟”到“抽好烟”的趋势

对于烟民来说，过去，可能仅仅是解决“抽上烟”的基本需求，但随着经济的发展和可支配收入的不断增加，在提升生活品质的诉求驱动下，烟民“抽好烟”的需求不断上升。工业新品研发和商业货源组织、投放，要瞄准消费者所好，把适合消费者进行结构升级的优质卷烟推向市场。

趋势二：从“抽价格”到“抽认同”的趋势

谁赢得了新一代消费者，谁就拥有了未来。年轻一代的消费者在消费观念上和中老年烟民明显不同，年纪大的烟民更加关注价格和吸味，90后、00后年轻烟民更加关注通过卷烟表达和彰显自我，获取他人的认同，如价值观、态度主张等，价格因素敏感度持续降低。

趋势三：从“抽效用”到“抽体验”的趋势

随着体验经济的到来和深入，卷烟产品的交际、提神、消遣等功能效用在消费者看来，越来越呈现出趋同效应，单纯注重卷烟品质未必能够赢得消费者，消费者的主观体验在购买行为中所起到的影响越来越大，甚至是起决定性作用。

对

策

建

议

把握好消费升级三个趋势，建立和发挥工商零共同面向消费者的平台优势和协同优势，加强消费者调查和分析，选好细分消费者，针对细分消费者研制适销对路新品，并提高新品进退速度，快速迭代，培育高结构、新时尚、有文化的卷烟新品，让消费者看得见、感知到行业的正心诚意，为消费者向高结构卷烟消费升级的潜力释放创造好市场氛围和条件。

服务升级的三个玩法

玩法一：“开口营销”

过去是消费者开口要什么我们卖什么，卷烟零售处于被动消极状态。新常态下，“开口营销”将成为一把改变消费者购买行为、推动卷烟消费结构升级的一把金钥匙，它不仅能提升现场服务消费者水平，还能联结消费者的购买行为点，进而提升零售户单客盈利水平，比如从想买一包到买了一条、从想买便宜的到买了稍贵的。行业上下，特别是各级商业公司，可以通过示范、培训、激励等途径，把“开口营销”的技巧和益处传递给零售户，通过现场“开口营销”引导消费者购买和尝试结构升级替代品，建立和优化以零售终端为战场、以消费者购买升级为目标、以工商零一体化为战略的“开口营销”模式，把我们的零售户培养为“开口营销”的“专家”。一次次现场消费购买行为的改变、一名名消费者的结构升级，必然带来行业总体结构提升。

玩法二：“口碑营销”

金杯银杯不如消费者的口碑。在讲好品牌文化或故事的基础上，新广告法倒逼我们创造出更多更好的“口碑营销”玩法。一是创新社群传播。从坐商向行商转型，如：线下线上筹建消费者俱乐部，开展消费者品吸、游玩等活动，口口相传；主动寻求协办当地商会、协会等有规模有影响活动，实现对特定消费者的精准口碑传播；二是创新媒体传播。比如年前的“12个亿换来200红包+一包烟”的新闻传播效应，让“和天下”成为大众的焦点，很好地提升了“和天下”高档烟的品牌定位和知名度；三是创新网络传播。应用微信等移动互联工具，打造仅向卷烟消费者开发的封闭网络互联平台，策划和提供出更多更有用的服务，比如真假眼查询、零售店查询等，让用户更频繁更深入地参与进来，同样可以推动好的品牌在消费者之间进行有效传递。

玩法三：“爆品营销”

消费结构的有效拉升，需要持续作用于消费者的购买行为和品吸行为，这当中有一个重要而核心的能力就是我们把单品培育成为爆品的能力，只要单品成为了爆品，就能上量，就能发挥出品牌培育对结构提升的更大作用。爆品营销有三个关键要控制好。一是选好点。单品培育为爆品，忌搞普遍撒网，要结合单品配方、价格等因素，构建零售户匹配模型，科学选好投放终端和投放户数，保证投一户成一户，利用赚钱效应，提高零售户配合度，最大化发挥店主销售单品积极性。二是控好量。要控制好单品投放节奏，避免大水漫灌的同时，利用稀缺效应，持续提高单品对消费者的关注度和吸引力，激发出消费者对单品的最大化渴求。三是建好档。大力开展单品消费者的建档工作，发现隐藏在消费者单品购买和吸食行为背后的动机，并保持对消费者的持续跟踪研究，最大化激发出市场的购买和消费潜力，助推单品上量成爆品。

对

策

建

议

方法总比困难多，信心比黄金更重要。我们只要肯下功夫、肯用心，让我们的脑洞大开，我们就能构思和策划出更多实效的玩法和更多有趣的套路，更好的发挥主观能动性，引导、引领卷烟消费升级和结构提升，顺利达成既定小目标。