广告人的读心术

广告是一门观察人、了解人、打动人的艺术，有没有一种读心术，可以让广告人像《大话西游》里的紫霞仙子一样，钻进消费者心里一探究竟？...



广告是一门观察人、了解人、打动人的艺术，有没有一种读心术，可以让广告人像《大话西游》里的紫霞仙子一样，钻进消费者心里一探究竟？

虽说MINI的体型看起来更小，同样都是定位于越野SUV，诉求点也一致地聚焦在"自由"上，但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。

抛开广告领域，从别的角度讲，比如设计。如果让你设计一款灯泡，你会怎么设计？

大设计师会怎么设计呢？

无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：

我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。如果广告是一个灯泡，那么它的光线就是“人性“。读心也是在洞察人性。

与设计领域类似，广告也是这样，拿广告文案来说：“文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。”而广告是否洞察人性则直接决定了它是否能击中用户的感受。

专注于文字设计的广告文案大多是拼凑辞藻的，它们是从自我视角出发的，把本来平实无华的东西写得更加有修辞、对称和高级词汇，写这类文案的人更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品；

专注于用户感受的文案可能并不华丽，有时只是简单地描绘出用户心中的场景，但做此类文案的人却花费了大量的时间去了解消费者想的是什么以及为什么这么想，通过对人性敏锐的洞察直接地去影响用户的感受。

对于第一类广告，消费者的反应往往是“哦”，然后就没有然后了，徒留广告创作者自嗨。



而对于第二类文案，消费者的反应会是“啊”：

可能出于惊讶 —啊，原来是这样！ —因为意外而引人注意

可能是共鸣 —啊，我也是这样想的！ —关乎自身感受和利益促发行动

也可能是打动 —啊，说到我心里了！ —生动化的描述或类比往往能使人联想或传播

……

我想看到这里，你应该差不多明白了为什么东南汽车和MINI汽车广告的差异那么明显。东南汽车的“哦”型广告是这样说的："让自由征服道路"，情理之中一点也不意外，对于汽车这种理性消费品往往是说了等于白说。因为广告只是在说车能让你“享受自由”，尽管风格宏大、辞藻华丽，却只停留在文字表面，既没有人性支撑点，又难以和其他汽车广告区分开。

而反观 MINI 的 “啊”型广告：“别说你爬过的山，只有早高峰” ，将诉求通过“生活压力”转换到“追逐自由”，抓住了人性中“逃避压力”这个点。它为每个奔波于繁忙都市生活中的人重现了被紧张和喧嚣的工作压得透不过气的情形，激发了他们内心深处想要逃离这压抑的生活的感受。此时，MINI 的品牌价值就油然而生。

所以，这也是为什么广告要做人性洞察，它做的是用户感受的设计，目标是让所推荐的产品或服务更容易被用户感受到，而且一击即中。洞察？

蔡康永老师曾在《奇葩说》里留下金句：



“别人心里在想什么”很关键，但这只是第一步，我们需要做的是要再深挖一下，从“心里在想什么”到“为什么这么想”，这就是“洞察”。

洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。

——《智威汤逊的智》

人性？

如果说“心里在想什么”是探索用户需求，那么“为什么这么想”便是探索需求的起始点。需求的起始点是什么——人性。

人性又是什么？人性是虚荣、嫉妒、自私、自恋、自卑、贪婪、吝啬、虚伪、惰性、懦弱……这些与生俱来的性格特性。

HOW？

每个满足人们需求的产品都是自己的英雄，每个有洞察力的广告背后都隐藏着对人性的运用。现在，我们要来谈谈怎么运用洞察，推导出产品背后的人性，创作出有洞察力的广告。



运用了读心的推导方法制作的增高鞋文案，比“魔力增高，自信倍增”这类的广告要能打动你多了吧！

所有品类都可以运用相似的逻辑，推导出有洞察力的广告。

再举一个例子。



甚至从相反的角度出发，人性可以有不同的洞察点，不同的人有不同的答案。



总结：从用户视角不断去问为什么，直到自己给出的答案明显地体现出某种人性特征，此时只需要把这个答案稍加整理，有洞察力的广告就出来了。

这样，运用了上述推导方法的广告虽然还达不到“早高峰”那样的大师级别，但是至少能get人性这个点了。不过洞察仍然是一件很难的事情，你需要主动去发现和运用事物的本质，就像你从小就知道地球围绕太阳转，但每次看见日出还是会说：“哇，日出了！”而不是：“哇，地转了！“

编辑：张傲雪

审核：李峤雪 雷蕾

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