《品牌战——全球化留给中国的最后机会》：第四节 中国服装品牌的世界梦想

------第四节 中国服装品牌的世界梦想------

一条皮带的价值可以等同于一头牛，这就是品牌的价值

你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上，那才是最牛的。——一条皮尔·卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。

服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值

景象一：中国服装业经过多年的发展，现已成为世界上最大的服装生产国、服装消费国、服装出口国。数据显示，2004年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口618.57亿美元，比上年同期增长18.8％。享有世界时尚风尚标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额前十位的出口对象国行列中。

景象二：

北京燕莎购物中心—难觅中国服装品牌芳踪

在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，你还能在哪儿看到熟悉的中文？整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……

世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……国内的高档商场却不见你“骄傲”的品牌身影……中国服装名牌在哪里？

服装品牌在中国

服装品牌在中国是如何诞生的？

1978年，皮尔·卡丹就来到了中国，在北京开了一个西餐厅，在中国举办了第一场真人模特时装表演，当时很多人不理解。经过长时间的大力推广，现在皮尔·卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一，皮尔卡丹也成为中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道，但大家都知道皮尔·卡丹是谁。在太原这样的二线城市，一个皮尔·卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。虽然皮尔·卡丹品牌的历史非常悠久，但实际上皮尔·卡丹并非出生法国，而是出生在意大利，品牌就是这样建立起来的。

1978年，第一次来到中国的皮尔·卡丹遭遇到的景象。而中国品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。上海APEC峰会让世人认知了唐装，却没记住唐装品牌。全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊出他的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不知道。所以中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。

“同根不同命”，中国服装何时成为世界品牌？

中国的服装行业为什么没有世界名牌？中国是纺织服装业的大国，但还不是纺织服装业的品牌强国。我们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的服装，但中国的名牌在全世界很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。

中国的服装行业一直是传统优势产业，可我们得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装裁制，最流行的服装风尚……

没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。诚然，在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌哪来时尚之都的称号？

服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。

中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但我们得到的仅仅是“世界工厂”的名号，当西方文化日益影响着我们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候，中国服装何时成为世界品牌？

中国服装离世界品牌有多远

一份来自专业调查公司对品牌服装的调查数据显示，中国有53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。

当品牌的内在属性，被人们所接受，得到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，进而走向世界。

中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌

中国服装品牌的现状是：

“品牌”退化为标签，更多的仅是代表名字，缺乏独特的品牌内涵，没有品牌个性，品牌价值单薄。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。

如果你细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是给你讲名字背后的“传奇”；让你接受他们悠久的文化传承，给你讲美丽的品牌故事，展现他独特的品牌个性……当你脑海中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便是价值不菲的世界品牌。

在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用不容忽视，世界品牌的作用将越来越强，尤其是在服装行业，知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧，不断提升自身的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。

在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内企业的品牌意识还不强。数据显示，中国到2004年底有224万个注册商标，如果算下来每4家中国企业才有一个商标，而且这224万个注册商标中有18％还是洋人的商标。

洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……

面对世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？

1、中国服装品牌需要“年轻”

“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易导致品牌老化，进而被消费者遗忘。?从消费者角度讲，品牌老化的前兆表现在：提起这个牌子大家都听说过，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌，如不懂得即时“变脸”，无异于将自己推向悬崖。

2001年4月，在盖洛普公司为李宁品牌做的一次全面的消费者调查中显示：

①李宁的目标消费者不清，消费者居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

②品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

李宁面临严重的品牌老化问题，品牌重塑势在必行。于是乎一场激活老化品牌的活动开始了。“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。

“一切皆有可能”的传播运动旨在激活李宁品牌

著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个人都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”在自然的条件下，任何产品的“品牌力”都会悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，企业将会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌将会逐渐淡出。导致品牌老化有多种原因，一是缺乏对品牌核心的深刻认识。

成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言人，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，其实不然。

据不完全统计，两年来，为国内服品牌代言的各路影视、体育明星就达到100多人次，结果如何呢？

定位时尚的人群，却是中老年人在消费；想表达放飞、自由，却让人感觉沉重、正统；欲展个性、与众不同，却显呆板，死气沉沉……你的服装可以不是世界最前沿的设计，但你的品牌代言人绝不能“老化”。品牌一旦拟人化，消费者对品牌的所有遐想、内涵的参透都来自“活生生”的代言人。

有一个老板曾经问过我一个问题，为什么自己的服装在一线大城市卖不好，只有在二线城市卖得好。我认为一定要弄清楚自己的目标消费群体。企业说我们请了费翔做广告，但费翔已经老了，自从在春晚放了一把火就已经不行了。雷达表是1962年诞生的品牌，而费翔是1964年在出生的，所以被记者问到“你和雷达表哪个更年轻”的尴尬问题时，费翔机智地说：“我和雷达一样耐磨”。费翔曾是一个时代追捧的偶像，但那个时代不是现在。陈忠和是备受尊敬的女排教练，但都市的中青年贵族中有几人会认为他所代言的服装品牌会代表着激情又富有个性？教练和老师一样，代表着严肃、一丝不苟，激情和个性专属年轻、时尚一族。

“我和雷达表一样耐磨。”—费翔雷达表—1962年诞生于SWISS。1960年生于台湾，中美混血儿。雷达表是1962年诞生的品牌，面对记者“你和雷达表谁更年轻”的诘问，费翔有此回答。品牌创新，即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌形象要懂得更新，要与你的消费者共同成长。服装品牌更是如此，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人入胜。

2、中国服装品牌需要“美丽的传说”

如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。世界著名水晶品牌施华洛世奇不断讲述水晶般美丽的传奇。施华洛世奇的“水晶世界”，带你进入最令人神往的充满香氛、音符和水晶光影的冥想世界，让你充满无尽的向往……

施华洛世奇的“水晶世界”传奇

施华洛世奇一条天价毛巾售价8.8万元施华洛世奇水晶iPodNano：4GB，1000首MP3或25000张图片，支持USB2.0传输。世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，他让人们相信他是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的故事—卡地亚讲述了150多年。

劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。瑞士手表鲜有质量说明书，他的品牌故事却给你讲得丝丝入扣。

世界著名服装品牌皮尔·卡丹，用其传奇的一生，赋予品牌生命的力量：

1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了；14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。17岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎，自此开始了他的服装生涯。1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人，?1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，并很快成了举世闻名的服装设计巨匠。二战后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装同时穿在了温莎公爵夫人身上。

听完这样的故事，你还会认为皮尔卡丹只是一个名称、一则标识、一种符号吗？一定不会。现在的你，不在乎皮尔卡丹的制作材料、不关心皮尔卡丹的工艺流程，也无所谓皮尔卡丹的设计风格，甚至你连温莎公爵夫人是谁都不知道，但此时在你心中他代表了成功、代表了完美、代表了无与伦比……

皮尔·卡丹—中国最知名的法国人

1979年，皮尔卡丹来到了在北京，让演员临时充当模特，中国的第一次时装秀就是时装设计师皮尔卡丹亲率12名法国姑娘在北京民族文化宫进行的一场时装表演。

现代的品牌必须要有故事，更要会讲故事。

综观百年品牌，历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在，品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至成为最流行的旋律。看看世界知名的奢侈品广告：珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……

每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳，这样的故事一定会吸引人，而这样的品牌绝对会打动人。品牌故事就是最好的软广告，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法堪称名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……你永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。中国的服装品牌要成为世界品牌，一定要有一个能叩开消费者心灵的品牌故事。

3、中国服装品牌需要国际化

李宁说过：“如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。”

为什么服装品牌走向世界一定要品牌国际化？

先看几个中国市场的成功品牌：如内衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”乍看这些名字，你肯定会觉得这是国外的品牌。但仔细一看产地，都是广东某企业。就算咱们国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在他起步的时候，消费者初识名字也会觉得洋十足。波司登够牛了吧，可这名字怎么看也不像咱中国的；而杉杉的名字算是最国产了吧，可它旗下的意丹奴、法函诗、梵尚等品牌名称无一不是洋味强劲。

这仅仅是名称，再来看看模特

中国服装业界是流行请洋模特来拍摄广告的，极力表现产品的欧化风格。随便拿几个企业的画册摆到一起，就能组成一支八国联军。为什么要这样？因为国内的模特外表不够靓丽？身材不够匀称？POSE不够性感？因为消费者内心的需求！

4、中国服装品牌要懂得“消费者的心”

很多人认为这是中国老百姓崇洋媚外的观念造成的，“月亮是外国圆”这种观念对于中国消费者来还是普遍存在的，特别是收入颇丰的白领，但在营销的字典里不存在“崇洋媚外”，营销界告诉企业要懂得洞察消费者的内心。品牌的生命是消费者给予的，读懂消费者的心并“对症下药”才是你企业腾飞的法宝。

而当很多企业家把产品的中文商标印在衣服醒目的位置上，却在惨痛的营业数据面前疑惑不解：我的裁制很好、款式很新、价格适中…为什么消费者不买帐？

因为你没有洞察到消费者的内心世界！

为什么娃哈哈品牌在童装业兵败如山倒，因为他不懂消费者的心：哪个父母会让自己的孩子穿着满大街都是的“廉价货”乱跑，自己再苦再累也不能委屈孩子，娃哈哈牌的服装即使质量再出众也难称雄；

为什么奥迪能艺压群雄荣获2005“汽车品牌美誉大奖”?因为奥迪了解消费者的心，把中文标识只刻在了汽车的踏板上……在任何时候不要与消费者对着干，消费者掌握着你的经济命脉，决定你的兴衰成败。

5、中国服装品牌要懂得运用“设计师文化”

世界很多知名品牌都是以设计师的名字命名的，为什么？

设计师文化是服装文化的主流，服装和设计师是两个分不开的概念。服装品牌不可或缺的元素之一——设计师，世界服装品牌成功必不可少的元素——著名的服装设计师。

世界著名服装品牌范思哲帝国的建立来自世界消费者对品牌创始者詹尼·范思哲设计的赞誉。它的标志是希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎，美女的头发由一条条蛇组成，发尖是蛇的头。她代表着致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力赋予范思哲品牌无穷的魅力。

蛇发女妖赋予了范思哲品牌慑人心魄的力量

从20世纪50年代开始，世界上的时装帝国逐渐建立起来。而皮尔卡丹无疑是世界时装帝国的佼佼者。从西亚到东亚，从北欧到南欧，从北美到南美，世界各地的人们都可以看到皮尔·卡丹。皮尔·卡丹的帝国现在究竟有多大，皮尔·卡丹曾在加纳海滨浴场游泳时概括说：

“我可以毫不客气地宣称，我每天使用的东西都是皮尔·卡丹的。早晨起来，我刮胡子时使用的是皮尔·卡丹剃须刀。洗浴之后，我全身上下的衣服、领带、鞋子、内衣都是皮尔·卡丹生产的。然后，我就到皮尔·卡丹所拥有的饭店，巴黎的马克西姆餐厅就餐，或者前往皮尔·卡丹的影剧院看文艺表演。在我的房子里，每件东西都是皮尔·卡丹的，我穿的，吃的，用的都是皮尔·卡丹的。不过，我使用的许多东西并不一定是在法国生产的，我的创新精神使得皮尔·卡丹产品遍及全球。”皮尔·卡丹品牌帝国的成功皆出自皮尔·卡丹这位伟大的设计师之手。

日本并不是一个服装强国，而三宅一生这个品牌却得以在世界服装品牌中脱颖而出，是营销制胜？定位巧妙？服饰出众？答案是三宅一生的设计师魅力感动了世界！

三宅一生赋予自己的品牌以超越西方风格的感觉

1935年，三宅一生出生在日本，1959年开始，三宅一生在东京念大学，学的是绘画，但是他真正的梦想是成为一个时装设计师，1965年，他到了时装之都巴黎，1968年和纪梵西一起工作，1970年他真正开始成立自己的工作室，并于1971年发布了他的第一次时装展示，发布会同时在纽约和东京举行，并获得了成功，他也从此步入了时装大师的设计生涯。

作为出生在日本的设计师，独有的审美情趣使三宅一生表现出超越西方风格的感觉，如果说服装的细节能够说明一个服装设计师的特点，那么，提到褶皱，就没有人能够忽略三宅一生。虽然不能说三宅一生是褶皱的首创者，但是他的褶肯定是最为独特和最出名的。

意大利Gucci背后是才华横溢的汤姆·福特。法国Chanel宣扬设计天才Karl Lagerfeled的加入。英国 Burberrry在两位设计天才Roberto Menichetti和Christioher Balley的融入后，再塑英伦格子形象，使这个一度老化的品牌成为年轻人的新宠，成为高贵经典的代表，成为时代追逐的焦点……

服装离不开设计，世界知名品牌更需要设计师文化内涵的注入，设计师不仅使服装妙笔生辉，更加使服装品牌栩栩如生…

6、中国服装品牌需要个性化营销

有这样一个故事：

在纽约一家饭店里，一位挑剔的女顾客对服务员说：”我要热苹果派，不要把冰淇淋放在上面，要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果没有，我要现做的罐奶油……”正像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说：”我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”

个性化消费的日益盛行，一是由于人们消费水平不断提高，价值观日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。

上海有一家”组合式”鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手，顾客很满意。

在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以”自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。

中国服装企业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，在品牌林立的今天，如何让自己的品牌能脱颖而出呢？当然，答案有很多，但万变不离其宗——实施个性化的市场营销组合。

中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在所有中国服装企业面前的现实问题。

近年来我国经济不断增长，服装业更是发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。我们是服装大国，但不是服装强国。与发达国家相比，我们的世界品牌资源稀缺，至今还没有真正意义上的世界名牌。相信所有的中国服装企业绝不甘心做国外名牌的加工基地，我们要有自己的服装名牌叫响世界。

案例解析：

中国联通：品牌战略缺位

联通十年，难以突破成长的瓶颈，首先在于品牌战略的缺失。——李光斗

中国联通LOGO

回眸中国联通的发展史，联通品牌走过了概念模糊的十年，详察其因,虽然有某些特定历史的客观原因所致，但更多的应该归结为联通自身品牌战略缺位和模糊。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。

而中国联通的GSM130品牌规划明显处于劣势，CDMA133在品牌塑造上也是谬以千里，从联通发展多品牌战略的过程中可以看到，可能是由于激烈的市场竞争所致，其品牌没有一以贯之，但追其根源，还是缺乏品牌系统科学的规划，例如当初GSM130上市后就缺乏明确的品牌定位，“如意通”姗姗来迟，却是当时唯一全国推广品牌，等到了CDMA商用后，本以为可以走高端品牌路线，但在市场推广受阻后，又不得不以低价位策略再一次催化市场，出现了CDMA高端定位，低端营销的怪现状，品牌形象定位又一次大打折扣，各个地区在品牌诉求点上也是很不明确，阐述很不一致，缺乏统一的品牌战略规划。

十年风雨，联通品牌战略缺位

1994年7月19日中国联通公司正式成立，开始了移动通信市场的竞争年代，它克服种种困难，边组建、边建设、边发展。一年后GSM网在京、津、沪、穗四个城市率先建成开通，打破了移动主导运营商的市场垄断地位，建设了国家第二个公用移动通信网。1999年重组后，迈入了跨越式发展阶段，2001年建成开通CDMA网络，随后迅速发展壮大，联通实现境内外上市、十年后的今天已经发展成为拥有838亿元净资产、2050亿元总资产，拥有世界上第二大CDMA用户群、第三大移动电话用户群的国内电信市场竞争主体之一。这十年联通历经风雨，作为一个从零开始、白手起家的新兴移动电信运营商、它推动了电信改革和破除垄断，中国联通在我国移动通信业辉煌发展的这十年里，其成绩是有目共睹的，但在品牌战略上一直是处于模糊状态，模糊的品牌概念也伴随联通走过了模糊的十年。

互联互通——延期兑现的品牌承诺

正如我们不喜欢言行不一的人，消费者也不会喜欢言行不一的品牌。对于消费者来说，品牌是一种感知与承诺，不仅仅只代表着一个标志，而是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合表现。同时，品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵的体现。所以品牌必须给予消费者一个承诺，这种承诺需要规划、筛选与精炼，体现出品牌的核心价值，抢占消费者心智资源。在精炼总结出品牌承诺之后，就必须把承诺不折不扣的付诸实施。因为品牌承诺的准确性和诚意，比起它的形式更为重要。

象海尔在制定品牌承诺体系时，就充分地进行了品牌规划。与同城的海信相比，在某些品类上，海尔并不占太多的质量优势。于是扬长避短，“真诚到永远”的服务就成为海尔最重要的品牌承诺，为充分体现、兑现这一品牌承诺，自从1994年海尔推出“星级服务”以来，海尔在品牌战略上表现出了非凡定力与坚持力，在全国建立了33个电话服务中心，1万多个售后网点以及“海尔服务网”。为了塑造海尔星级服务的形象，海尔甚至在某种程度上容忍微小的质量缺陷。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水，无尘安装安装空调等一次次品牌体验，海尔的品牌承诺得以全面甚至超额兑现。用户满意度逐渐提升，品牌内涵日益丰富。

然而反观中国联通起初的市场策略扬短避长，更犯了品牌建设的忌讳，未经系统的品牌规划，就冒然提出无法即时兑现的品牌承诺。

联通在成立之初就树起大旗，把“互联互通”作为企业的神圣目标，不断传达给大众及消费者。然而“互联互通”一直是联通的软肋。从网络的建设来看，联通在成立初期明显呈现“先天不足”的局面。在手机互发短信方面，一直遭到移动的打压，直到2000年底才实现信息互传。另外在网络覆盖上也是联通的一大痼疾，在持续通过对顾客满意程度的调查可以发现，网络质量和服务水平严重影响了联通的品牌形象。在现有用户中，有意转网的用户高达50%以上，其中联通用户转网的主要原因正是网络质量差，覆盖范围不广。从GSM网络资源来看，“互联”则以，“互通”怕是不易做到。在产品品质、包装设计、广告、渠道形象、终端展示、促销活动、售后服务等消费者感知品牌的每一个接触点，如果品牌承诺都能兑现，就意味着为品牌价值的积累做加法；反之如果无法兑现品牌承诺，每一次消费者的质疑就意味着都为品牌价值的积累做减法。

客观的说，在当时的条件下，注定联通无法实现真正的突破，无法建立全国高覆盖率和质量一致的网络，无法实现互联互通。联通向顾客承诺的是自己无法兑现的承诺，这使它的品牌形象在消费者心中大打折扣。

联通的教训告诉我们，品牌一旦承诺就一定要兑现，否则会损坏品牌的长期价值积累。

GSM130——品牌战略缺失的年代

中国联通成立之初，作为打破垄断格局的新力量，企业战略是以技术和网络为导向，而在品牌建设方面较为滞后。

中国联通的GSM130一直以来被认为是一个低端品牌，这源于其常常使用价格策略抢占市场，慢慢在人们的意识中形成了根深蒂固的低价形象。目前GSM市场在中国移动与小灵通的蚕食下，已经趋于饱和，能吸引消费者的利益基点便转向到了价格和服务上。而在联通刚推出GSM业务时，做品牌定义的只有预付费的“如意通”一个，但在全国的品牌诉求都不相同，也没有对品牌做大规模宣传和品牌提升，促成消费认知率不及“神州行”，而后付费的130就更没有一个是实现完全品牌定位。很显然联通在品牌激烈的竞争中对品牌的宣传出现了问题，例如：品牌没有形成完整而且清晰的体系，顾客难以识别、原有的130品牌定位模糊、131、132的认知度更小的可怜，他们的出现都未进行过宣传。与竞争对手之间品牌的区别不够明显，没有实现很好的品牌规划。实际上这一阶段，联通的品牌战略是缺失的。对于联通而言，最常用的市场策略是价格策略，采取打折、免费送SIM卡等方式，这些做法帮助联通打开了移动通信市场的大门，但主宰移动市场的只有两家，这样很容易就使联通的品牌形象固定在中、低端客户上。这种方式虽然在当时为其带来了一定的效益，但是从长远来看，“对于市场的良性发展极为不利”。

如意通——从廉价开始

联通刚成立后，重点以技术战略和网络建设为先导，目标是打破移动通信市场的垄断格局，实现与中国移动在相互竞争中，凸现各自特色的“旗鼓相当，不分伯仲”的态势。但经过十年的发展却始终在中国移动的强悍势力外徘徊踏步，在品牌建设方面明显较为滞后。2002年以前，中国联通只有“如意通”这一个全国统一性品牌，且各省品牌标识不一，“一地一策”的品牌管理十分混乱。最重要的是如意通定位于当时同品牌中最低廉价格的品牌。中国联通在各个方面都基本处于“移动”后者位置，这既说明联通各方面服务水平比较平均，同时也反映出联通产品无特色，没有突出的优点，而且在价格上低于“移动”的同类型品牌。但这时中国移动已经发展壮大成全球第二大移动运营商，占国内市场分额的95%，联通在GSM上已经错过了超越中国移动最好的时机。联通与移动在GSM上交火7年，所抢市场份额不过25%，目前仍处于“移动”边缘势力。难怪有人做过形象的比喻，说中国联通是永远的“百事可乐”。这毕竟是调侃，但不无道理。

联通新时空CDMA——新瓶装旧酒

当初中国联通上马CDMA之时就踌躇满志，打算重新开始。几年里，通过强大的宣传树立CDMA的高端形象，企图在激烈竞争中获胜，通过对CDMA整体包装，借以实行品牌差异化竞争赢得客户，但面对中国移动在用户数量、网络覆盖上都优于自己，撕开高端用户群是联通的一大难题。

联通首先推出新的服务模式，以满足不同细分市场需要的三种服务：“如意133”、“超值新时空”和“至尊新时空”，又结合自己的双网特点，推出“世界风”和“掌中宽带”，一时间这股绿色飓风立即席卷全国。本来联通可以借助第二代通信新技术CDMA为品牌塑造高品质品牌形象，但迫于用户增长缓慢，不得不又改变其策略，再一次以变相降价的形式进行促销，造成了先前大量的广告浪费，而且这一举动也对本身的品牌形象形成了冲突，更糟糕的是联通还采取了中低端市场常用的促销手段———交话费赠手机，到银行存款得CDMA手机等一系列的促销手段，这虽然在一定程度上吸引了人们购买CDMA手机的热情，但同时也近乎毁灭了联通已经塑造的品牌形象。所以CDMA网络的品牌定位与品牌执行存在着严重的矛盾，致使品牌形象更加模糊不清。

联通无限U-Max——幸福在那里

作为电信运营商的竞争之根本就是技术、资源、资费、人才、服务上的较量，但最重要还要归结到品牌竞争上。移动通信发展到现在，单纯的话音业务收入正逐步下降，而移动数据业务收入呈迅猛上升之势，为此联通CDMA1X将决定把盈利能力和发展空间放在移动数据业务上，GPRS和CDMA1X同属2.5代移动通信技术，主要满足用户对移动数据业务如手机上网、收发邮件、下载图片等的需求，是中国移动运营商争夺高端用户的“必杀技”。但是一个网络能否成功，技术只是一个因素，更重要的是要看其业务种类是否丰富、应用服务是否完善,否则就无法吸引用户。一项技术再好，但是如果不能为用户提供丰富的应用服务，它就有可能推广失败。联通现如今最要紧是品牌战略的重新规划，通过对品牌的高端确立，纵深发展，吸引大量的用户基数增加CDMA的占有率。

世界风—“真正的全球通”，为中国移动做嫁衣

为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的空间，中国联通必须想方设法细分市场，满足多样化需求的营销策略。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于其它品牌。那么“世界风”就是联通唯一具有鲜明特征的品牌。但令人不解的是联通明显找不着北了，打出的宣传口号是：“真正的全球通”让人感觉是又一次步“移动”的后尘，为中国移动的“全球通”做了嫁衣。

CDMA本身具有技术上的巨大优势，它具有系统容量大，比GSM要大4-5倍，系统容量的配置灵活，通话质量更佳，频率规格简单，延长手机电池寿命。CDMA移动通信网是由扩频多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好，抗多径衰落，保密安全性高，同频率可在多个小区内重复使用，容量和质量之间做权衡取舍等属性。那么基于CDMA的“世界风”双模手机主要的功能特点是兼容性强，一部“世界风”手机可以适用于GSM和CDMA两种移动通信网络，用户可以根据不同的网络通信需要在两网之间通过该手机自由切换。这恰好可以解决那些即想享受CDMA的好处，又想保留原号码的用户，正是品牌翻身的大好时机，是可以把它塑造成一个更高端通信技术的产品形象，但联通没有这样做，可见其品牌战略的没有统一的规划与布局。

CDMA作为联通未来发展的生命线，“世界风”双模手机的推广可以说是CDMA重新定位、再度出击的战略机会，值得一提的是，中国联通虽然把“世界风”的品牌定位在高端，而“世界风”也同样面临双模手机价格高，用户转换成本高的问题。不知联通会用什么方法处理好这种关系，是否会又一次放弃品牌策略而启用价格战术。

卖保密还是卖健康？——中国联通模糊的品牌定位

品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病仍旧又发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，对于高端用户群来说，尤其是商务人士一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强，有效防止窃听的特性会吸引注意并满足客户的消费需求。广告曾宣传过C网手机的这一卖点，但是没有强调和坚持，是一个很大的失误。

与之相对，中国移动对联通品牌进行了大量的阻击，以救命广告树立通信专家的形象，保持并强化了一贯的品牌诉求。加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。慌不择路的联通更把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防幅射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。

联通只专注于不断变化的产品诉求卖点上，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；但没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到品牌忠诚的强大影响力就是品牌形象体系。一会是保私密、一会是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累都是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密的规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。

133CDMA户外广告

联通品牌方略建议

如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役，制定科学的品牌发展战略尤为重要。

美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放，增加一倍，只取得市场份额平均2.5%的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3.5%的增长；而如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍力度，则可以达到市场份额10%以上的增长效应。

联通的经历告诉我们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能确动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会象百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。这也许才是联想突破围城的关键所在。

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------第三章 品牌战略之基础篇------

一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富——国际品牌大师、UC柏克莱大学名誉教授戴维.阿克（David Aaker）

改革开放以来中国经济的发展经历了三个时代：

第一个阶段叫政经时代，那个时侯钱非常好赚，是中国企业的黄金时代；第二个阶段的时代叫产经时代，又叫白银时代，白银时代的钱已经不那么好赚了，第三个阶段也就是我们现在所处的这样一个微利时代，叫做财经时代。

从黄金时代、白银时代过渡到了一个青铜时代，赚钱变得非常的困难。

在政经时代一个企业最主要的元素是什么？最主要的元素是关系、时机、政策、地域、人力。到了产经时代主要看产品，所谓一招鲜，吃遍天。看你的产品是不是比别人有优势，看你的产量是不是很大，有没有成本优势，看你的质量是不是过关，看你的管理是不是过硬，要靠你有没有强势的品牌。到了我们现在的财经时代，要靠你有没有充裕的资本，要靠你有没有创新的能力。

同样中国的企业发展也历经了三个阶段，中国企业发展的第一阶段：是产品至上，奉行的以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是：管理至上。通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。

在不同的时代、不同的阶段，要靠不同的方式来赚钱。

这就是战略，对于个人、企业、国家来说，都是如此。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《品牌战——全球化留给中国的最后机会》

作者：李光斗
现有字数：18万字
最后更新于：2016年12月21日
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