《案例(第2辑)》：Chapter1BenQ：贩卖触感

------Chapter1BenQ：贩卖触感------

引言

在IT业，明基是个异类。

它是全球IT100强，在企业鼎盛时期却毅然和ACER分家，从代工到品牌再造，它壮士断腕般的抛弃苦心经营多年的“ACER”而启用更具品牌个性的“BenQ”，它是首个赞助欧洲杯的华人品牌，作为产业后来者，它经常在2—3年内进入同类产品前五，不仅来势汹汹，而且往往击中产业要害……他还有很多迷人的案例：灵感的工具、JOYBOOK的宽频之战、贩卖触感的键盘故事，上海滩的“米兰”发布会、关注未来的1%。鳄鱼家族等等。

即将出版的《BenQ：快乐营销》是对其案例故事的一次全面解读，本篇既为其中的一个精彩章节，让我们先读为快。

1998年，夏。

曾文祺和十多个同事都在做一件事情：背着键盘满大街找经销商。

对于他们而言，背在身上的键盘承载着太多的希望：这是他们的第一个子产品；这是他们的第一次“快乐”营销；这还是BenQ中国在成立之后寻求突破的历史性机会。

他们的键盘似乎和别的键盘长得一个模样，长466MM，宽174MM，高43MM，104个键，颜色有灰色、黑色和白色，从外观看来，这实在是一个普通的键盘，但曾文祺们相信，只要给他们开口的机会，他们就有机会说服经销商，让他们销售自己的产品。

作为后来者，他们太需要这个机会了。

70%被占领的市场

键盘曾经被认为是“世界上最愚蠢的科技”，最初，打字机的键盘是按照字母顺序排列的，为了解决某些键的卡键问题，美国人克里斯托夫·拉森·授斯发明了QWERTY布局，将最常用的几个字母安置在相反方向，放慢敲键速度以避免卡键，而这一不合理的排列方式却成为了现代PC键盘的原形。

中国大陆键盘市场是在克里斯托夫·拉森·授斯发明键盘的100多年后迎来了首个品牌时代。1995年，台湾的“小太阳”占据北方市场5成以上的份额，中关村到处是出售“小太阳”的经销商。到1997年，“小太阳”如日中天，据说，单一品牌的市场份额高达70%以上，市面上出现了大量带着7条、8条的太阳光线的仿冒小太阳的键盘（小太阳的标识为带有9条光芒的太阳图案）。

BenQ中国从1995年正式开始生产键盘，当时以代工为主，而其设计也放在台湾。如何在大陆推广键盘呢？是重新设计一款适合国内市场，并能与小太阳竞争的产品？还是沿用台湾BenQ的键盘？

作为代工出身的BenQ显然在大陆缺乏个性，也没有一个现成的品牌平台可以操作，在普通消费者心中，BenQ完全是一个“陌生人”。

要和一个市场占有率高达70%的品牌抢夺市场，在营销学上除了价格战很少有其他成功的可能，BenQ能够选择价格战吗？

中国第一张键盘触感图

这一年，《中国计算机报》公布了一个消费者选择键盘的要素，排第一的是品牌，排第二是性价比，排第三的是寿命，前五之内，没有一个是感性因素。

同年，中关村在另外一次调查中表示，消费者选择键盘最关键的因素是其敲击寿命。所有的品牌——包括小太阳——在宣传中都以寿命和性价比为主要卖点。

从这些“关键性因素”因素上看，BenQ中国的优势并不明显。

“这是一个混乱的，以价格竞争为主的市场，BenQ要进入这样的一个已经非常成熟的市场，选择卖点很难。”曾文祺说。

BenQ有个特点，每进入一个新产品领域，都是从技术面开始的，这和李耀锟的技术出身有莫大的联系，李锟耀曾多次公开表示，进入一个行业，一定要掌握其核心技术。而键盘是一个技术含量相对较低的产品，当时一个小太阳就有无数的中国地下工厂在仿冒。如何在技术上制造差异？

“键盘是PC外设中和人接触最多的。而这样重要的产品，所有品牌都在讲价格和使用寿命。”1996年BenQ的键盘产品经理王铃回忆说，“舒适、力量、灵敏度等等都不在考虑的范围内。”

BenQ开始从这些指标寻找产品的特点，1997年上半年，触感的说法首次在BenQ的设计中心被提了出来。

BenQ的设计师认为键盘的使用是手指触摸的过程，触摸过程的舒适程度直接决定了一款键盘的好坏，在得到营销部门，产品部门的一致认同，BenQ的设计师们开始为这一说法提供技术创新。

中国第一张键盘触感图正是在这个时候产生的。

BenQ把人敲击键盘的过程进行分解，然后通过对按键预压力的分析认为，在人敲击大键盘的过程中，依据指尖受力情况的变化，可以把指尖接触BenQ按键到完全按下的过程划分为三个阶段。

中国第一张键盘触感图

当手指触及键盘时，为防止键帽左右晃动，预先给键帽施加了一定的抗力（A点）。这在手指接触键帽时能够明显感觉到。换言之，只有当手指压力大于A点抗力，才能把按键压下去。好比踩刹车时，踏板抗力太大会让司机很吃力，如果抗力太小则会导致刹车过分灵敏不便掌握。而BenQ键盘经过工程人员反复试验，在A点处设置的抗力可谓不大不小刚刚好。B点是整个按键过程中抗力最大的地方，它介于45g到75g之间，刚好是人体所能承受的最佳范围。

如果B点压力超过75g，就会让使用者感觉很生硬，假如小于45g又会使触感绵软无力。实际上，从A到B是BenQ键盘三段式行程的第一阶段。这一过程虽然发生在瞬间，但是对形成键盘良好的触感是非常重要的一环。适当的压力能够让指尖得到舒适的反应，而压力变化的节奏既不太快也没有太慢，紧接着从B点开始进入BenQ键盘三段式行程的第二阶段。与第一阶段压力曲线迅速爬升不同，这一阶段给人带来了鲜明的失重感，意味着按键已经被压了下去，其间的落差同样值得研究。太小没有明显的感觉，太大给人长时间的失重反应。如果是踩刹车，应该表现为经过一段缓慢的下降后迅速就有下落到底的过程。那么具体下落到何时才表示真正完成了刹车？换做键盘的话，究竟按到什么程度，才能激发讯号被PC接受呢？为此BenQ的设计人员在C点之后紧接着又增加了一个独有的D点（颤点）。它不仅能够给使用者发出清晰而明确的信号，同时还能有效防止漏打，这在使用者快速盲打时显得尤为重要。为了产生这个D点，BenQBenQ对键盘内部的硅胶结构进行了细微的改进。从D点再往后便进入了第三阶段。这是一段平缓上升的曲线，能够减少对手指的震动，进而缓解指尖敲打键盘时产生的疲劳感。

通过A、B、C、D几个关键点的设置，键盘为使用者带来了独特的三段式段落触感。整个过程既柔软又不失弹性，不仅能够有效保护手指，同时还能降低敲打键盘时产生的噪音。

BenQ历史上第一款以触感为创作点的键盘诞生了。

“过去从来没有人说过触感。”台湾腔很重的曾文祺说，“我们重新定义了行业产品标准，我们的键盘成为市场上唯一在讲触感的键盘。”

为了实现键盘触感的感性化和科学性，BenQ还在工艺材料上进行改进，把一些牵涉到键盘核心技术的，比如键帽、键帽后弹簧片等全面革新，甚至使用了美国军方的防单衣材料来制作键盘。

但无论是在毽帽的改进，还是运用触感ABCD来进行说明，BenQ的键盘还是冷冰冰的技术产品，BenQ的又一个问题出现了——在寻找到一个好卖点之后，如何把东西卖出去呢？

“广告被告了！！！”

BenQ的第一则键盘广告在很多人看来是其解释触感的精妙之作，这个在BenQ人脑海中还都记忆忧新的经典之作，也曾经在行业内引起较大争议。

BenQ的这则广告的思路是由曾文祺提出的。

“键盘怎么用感性的手法体现呢？我们做了一个夸张的广告。上面是文胸，下面压着一个鼠标。我们说摸（键盘）要像摸女性的内衣一样。”曾文祺回忆说，“女性的内衣很直观啊，不管男性，女性，看到的人会想给你带来什么，很多人就会想是什么感觉。”

摸鼠标的感觉和摸女性内衣一样，这个大胆而充满想象力的作品非常传神的表现了BenQ键盘的触感，在第一时间就得到了包括广告公司在内的所有人的认可。

除了把这一广告投放到专业的电子类媒体外，BenQ还在一些城市投放了户外广告，在这些城市甚至出现媒体一些反面报道，在南京，就有媒体说这个广告影响市容，要BenQ撤广告，最后不了了之。

广告出炉后，BenQ又发动员工到处张贴海报。

“别人一把我的海报拿掉，我们再贴，有空的地方就贴。经销商也和我们一起打拼，就有了‘革命’感情。”曾文祺说。

随着大面积的投放，BenQ的内衣键盘广告在很短的时间内获得了大量关注，大胆、独特的广告为键盘的触感说提供了佐证。

BenQ的内衣键盘广告之后，又推出了另外一则同样引起了争议的作品。当时已经进入BenQ2年的王斐回忆起这个故事时，还觉得很无奈。

“99年左右的时候，我们还是围绕触感做文章，就做了一个‘德芙’的广告，德芙一直对外提丝般润滑的口感，我们就说好的键盘要有‘好的巧克力一样的感觉’。我记得很清楚，广告的画面是一个德芙的外包装，撕开来是个键盘。”

春节前夕，一封来自英国的律师信来到了苏州，收信的人就是王斐：“我们打开一看，是德芙公司从英国寄过来的，刚刚是春节，大家放假了，英国人说，我们这个广告侵权了，英国人选了这样一个时间，当时候我很紧张，老板都回家了。不知道该怎么办。”

广告成了被告，好在严肃的英国绅士没有继续追究，这场所谓的侵权官司最后也就没有对簿公堂。

除了广告创意外，BenQ还策划了大量的SP活动，进行键盘触感的推广。

1998年，国内寻呼机市场还处于高度发展时期，BenQ推出了和国内最大的几家寻呼台的合作，寻呼台的工作高度依赖键盘，一般的寻呼小姐一天要按数千，甚至上万次键盘，而且往往集中在几个键，对手感的要求很高。

BenQ当时赠送了数千个键盘给这些寻呼台，提供免费试用，但要求寻呼台为BenQ键盘写试用报告，这个推广活动的效果很好。

“后来很多个获得我们免费赠送键盘的寻呼台小姐给我们写试用报告，从那个时候开始，很多寻呼台还纷纷提出要用我们的键盘，觉得不仅寿命很长，而且手感好。”王铃回忆说。

2003年，BenQ推出X架构的新型键盘，将“触感”键盘的定义提高到了一个全新的高度，这款兼具传统PC键盘的舒适按键行程及笔记本键盘的轻薄安静的键盘将两者合而为一，在BenQ关于BENQX架构键盘的介绍材料上，BenQ如此描述该款键盘带来的手感：

“X架构键盘通过两组平行的四连杆机构，以强迫运动的方式运动，让使用者在按触键面的四个角落的时，都能享受到顺畅且一致的手感，键帽为主动杆传入按键动力，两个被动的X展架平行支架产生联动效应，将按键的力度分散到基板上，并触发电容开关。在减低键盘的厚度的同时，保持了BENQ独有的‘三段式’触感。”

触感键盘在工艺上的巅峰出现在2004年，这一年的7月，BenQ的AM805天下无双键鼠套装获得了由德国IF汉诺威国际论坛设计公司主办的2004年国际设计论坛的IF设计大奖，而IF是世界工艺设计领域最高级别的奖项。

BenQ的触感键盘在一次次的高潮中走向了超越。

“你敲敲看，你敲敲看。”

卓而有效的广告投放迅速让消费者接受了触感键盘的说法，而同一时期的国内大量专业媒体在键盘标准的宣传上也突然一股风的有了转变——开始把键盘的触感作为了选择的一项重要指标。

在BENQ内部，一场围绕触感键盘推广的渠道战则正式启动。

和最早卖键盘产品“看的到、说的出”不同，BenQ的触感键盘要卖的是看不到，说不出的“触感”，BenQ必须走出去。

“那1年，我们说的最多的一句话也许就是‘你敲敲看，你敲敲看’。”最早进入中国BenQ营销部的李凯说。

可以想象，作为一个新兴品牌，大的渠道商不会特别关注你，而小的经销商则不认可你。或者说，这是BenQ这样的“小品牌”不得不走的路。

很长一段时间，“上门推销”成为所有BenQ销售人员的主要工作。他们大江南北的走，到处找人做BenQ键盘的触感实验，让他们对比敲击不同的键盘。

1998年才进入BenQ的王斐经历了这段青葱岁月。

“刚进来（BenQ）的时候，键盘和显示器才刚开始做，大概是1998年吧，我们都是自己背着键盘出去，一个一个电子卖场找人推销，告诉他们我们对键盘触感的定义，键盘为什么要选择触感好的，我们的键盘为什么强调触感，为什么触感好，什么是三段式触感。”王斐回忆说。

1997年——1998年，全中国做PC外设的企业到处谈性能和规格，只有一群BenQ人在满世界跑和别人说：使用他们的键盘，手会有什么感觉；键帽的敲击阶段不同的压力给予对人体的健康方面是有好处，左右键盘的设计，会让使用者的手手腕不感觉累……在一个规则远没有被建立，游戏方向时常变化市场，好的诉求点往往会在短时间内被接受，BenQ的触感键盘就是一个非常好的案例。同时，广告的深入人心，触感键盘的技术保证，也都让经销商开始接受这款独特的键盘。

“你敲敲看，你敲敲看”的这款键盘在BenQ有个名字叫ERGO，当时的定价很高，国内售价大概在400元左右（当时市场主流产品的价格大概在100元上下）。在BenQ人的努力下，“ERGO”的铺货数在很短的时间内得到了提升，大量经销商开始订购BenQ的键盘，但作为高端产品“ERGO”并没有成为BenQ抢占市场的主力产品，而是其后的52V。

被BenQ的经销商称之为刀片式的52V是一款外型简单，价格也比较低的键盘，推出时在100元左右。很快，52V就成为了当时市场上最畅销的键盘，从1998年到2002年之间，中国键盘市场上到处都是52V——除了BenQ的正版产品外，一些质量低下的仿冒产品从地下工厂出现，流到市场上。

贩卖“触感”一举成功，在键盘的触感获得认同的时候，BenQ还采用实证广告的办法，来进行一些有特别卖点的键盘的推广。

52M是BenQ推出的一款防水键盘，由乔治·亚罗设计——乔治·亚罗是世界知名汽车品牌BMW的设计师，他为BenQ设计的这款键盘，也成为了第一款由汽车品牌设计师设计的工业技术含量极高的个性化键盘。

“52M键盘是我们推出的第一款防水键盘，当时要卖120多元，很多键盘才30、40元。这是个有卖点的产品，很多人喜欢在玩电脑的时候，喝咖啡，茶，我们就想这个市场点。”王斐说。

为了推广52M，BenQ做了几百个防水展台，展台直接带有水泵，键盘就放在展台的蓄水池里，水流直接倒到键盘上，水从键盘特殊设计的水槽流掉，不会破坏芯片。

防水展台在经销商的店头展示，非常直观，吸引了了很多人来看。几个月里，只要有展台的地方，BenQ52M和其他键盘的销量就迅速提高。

从明基中国的发展来看，除了52M，1998年年底推出的52V可以被认为是BenQ键盘异军突起的一个旗舰类产品，在这之前，BenQ仅仅以当时在大陆还算不上强大的代工在业内有一定的声响，而在这之后，52V成为了BenQ甩向市场的一记重拳，把键盘市场砸开了一道口子。

差异化营销的终极胜利

“全国第一名是正版BenQ，第二名是水货BenQ，第三名才是其他品牌。”2000年，当时一家媒体在年终对键盘市场进行总结时描述说。

这样的说法会让很多做销售的人心动不已，作为BenQ中国营销的总策划师，曾文祺表示，从营销层面看，BenQ选择了一个非常棒的卖点，创造了一个市场上从未有过的标准。

事实上，BenQ制造的是一个在成熟市场后来者成功颠覆领先品牌的营销案例——它创造了一个全新的概念，然后找到了一块空白的、完全由自己涂抹的区域。

另外，从BenQ键盘的市场推进过程来看，BenQ采用了高端产品为品牌定性，低端产品占有市场的办法，这种做法在一个比较混乱的市场会比较容易获得品牌认知：消费者会认为同一品牌的产品特点一样，而较低的价格又在可接受的心理位置。在市场主打的52V和市场启动的“ERGO”之间，BenQ找到了一个盈利点。

很少有品牌能够在1年之间完成这样的飞跃，1997年BenQ的键盘在市场十名外，而到1999年的一个专业媒体公布的键盘市场占有率排行上，BenQ一举获得了市场占有率第一的位置，把在市场上称霸多年的小太阳拉下了马。2001年，BenQ的52V最好的一个月可以卖到200K，平时的销售量也在60K、70K左右，仅一个单一系列就比国内的许多品牌要卖得更多。

BenQ键盘的迅速崛起除了准确而感性的差异化市场定位外，最重要的还在于1997年左右中国键盘市场整体的杂乱无序，小太阳、爱国者等领导品牌受到市场上假货和大量低价品牌的冲击，无法拿出特色产品，键盘产品的同质化日益严重，急需一个“颜色”不大一样的产品出现。

另外，从宏观上看，BenQ赶上了2000左右的新一轮IT潮，中国DIY市场不断扩大，出现了一大群攒机户——他们为PC外设制造商创造了一个无比巨大的空间。

正如迈克尔.波特认为，一个后进品牌要获得竞争优势，有六个障碍，第一是规模经济，第二是产品的差异化，第三是资金需求，第四是与规模无关的成本劣势，第五是获得经销渠道，第六是政府政策。

在一个混沌不清的市场里，BenQ“触感营销”成为了制造产品差异化的一个营销典范，并使得BenQ从一个在OEM领域拥有声誉的代工厂商一跃成为中国大陆键盘市场的领袖型品牌。

注：BenQ的新VI在2003年正式启用，之前以ACER为品牌名出现，文字的部分数据及材料以原ACER为准。

游击营销的要诀就是集中攻击火力，而非大做广告乱枪打鸟。《星战前传Ⅲ》营销的成功可以归结为三个要素：第一是得分，就是得到票房，这是最基本的。第二个就是要得利，你跟你的合作伙伴要获得利益。第三是得心，就是观众真正喜欢你的东西，甚至愿意看你导演的下一部电影。

金错刀：原名丁鹏飞，致力于实战管理学研究，以对跨国公司的深度报道著称，著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》等。

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------Chapter2“星球大战”营销启示录------

“我们的广告费几乎为零。”20世纪福克斯中国事务总监向明对作者如此描述“星球大战”的营销推广。在广告费为零的情况下，《星战前传Ⅲ：西斯的反击》却在中国掀起了一波星战狂飙。截止到2005年7月2日，《星战前传Ⅲ》在中国的票房收入已达7500万人民币。除此之外，《星战前传Ⅲ》也破了多项记录，比如，《星战前传Ⅲ》在中国内地放映第一个周末的票房便达到2800万元人民币，超过了《指环王3》去年取得的2700万元人民币首周末票房，成为今年进口片在国内的首周票房之冠。

在全球，《星球前传Ⅲ：西斯的反击》更是反应热烈。截止到2005年7月11日，《星战前传Ⅲ》在美国的票房收入已达3.71亿美元，在美国以外的票房收入达3.95亿美元。最近更以三项新纪录跻身明年吉尼斯世界纪录大全：《星战Ⅲ》9000个拷贝在影院播映的数目，打破了2003年《黑客帝国》的8517个拷贝，成为史上最多拷贝在美国戏院播映的影片；5月20日当天有115个国家同步上映《星战3》，打破《黑客帝国》的纪录；创下史上美国首映日的票房成绩纪录。午夜场，16500000美元，首日过5千万美元，首周末1亿5千8百万。

把“星球大战”作为一个商业案例来看，从1977年到现在，每一部《星球大战》都会在某些电影技术领域独占熬头，直至成为电影工业的风向标，它们最突出的贡献并不只有票房和经济，在营销方面也首屈一指，事实上，“星球大战”的推广已经成为知名商学院的营销案例。

据一些媒体估计，星球大战系列电影创造的总价值将很可能超过200亿美元。“星球大战”在商业上的运作成功，也证明了电影导演乔治·卢卡斯不愧为商界中的绝地武士。游击营销的要诀就是集中攻击火力，而非大做广告乱枪打鸟。这个擅长游击战术的人物，善于运用一系列低成本的促销方式，将一部电影运作成一个处处存在赚钱机会的星系。

“星球大战”如何以游击营销成就200亿美元品牌帝国？

星战营销教父：乔治·卢卡斯

3月份，在美国一个名为showwest电影世界盛会上，向明第一次遇到了乔治·卢卡斯。向明的第一印象是，卢卡斯并不像一个大导演，更像是一个严谨的学者。当时，卢卡斯首先提出了一个疑问：《星战前传Ⅲ》能否做到全球同步上映？向明回答：肯定要做到。卢卡斯表示了嘉许：能做到同步上映本身就是一个奇迹。因为《星战前传Ⅰ》在中国放的时候是晚半年，《星战前传Ⅱ》晚两个月半。

卢卡斯的这种严谨精神一直持续到影片放映前，据向明透露，《星战前传Ⅲ》放映的前几天，卢卡斯还特地发邮件嘱咐各地公司要将放映音量调到7度，因为这是调试的最佳点。

5月14日，也就是《星战前传Ⅲ》在戛纳电影节的首映发布会前一日，乔治·卢卡斯步入61岁。25年前，也就是卢卡斯在拍摄《帝国反击战》时，就萌生了“星战前传”的创作动机，但是拍完“星球大战”三部曲后，他并没有立即着手“星战前传”的准备，他的理由是“现在的条件还无法把我头脑中的灵感变成银幕上的现实。”如果卢卡斯几十年前就对“星战前传”已经有了比较清晰的轮廓，那么从今天的角度来看，卢卡斯的确有着超人的远见。

事实上，卢卡斯这种超凡的商业远见也给其带来巨大的收益。1975年，卢卡斯拍《星球大战》第一部时，经历几家电影公司的拒绝之后，终于，福克斯公司接受了他的剧本。福克斯公司一开始就想方设法减少付给名气不大的卢卡斯的导演片酬，卢卡斯毅然同意减少片酬而获得了当时被认为是没有油水的“相关产品的销售权以及对续集的所有权”。但是，自从1977年以来，《星球大战》的相关产品已创造了近45亿的销售利润。他意外地成为了亿万富翁和好莱坞的权势人物。

对卢卡斯的这种能力，向明也是印象深刻，“他这个人是非常追求完美的。5月20号《星战前传Ⅲ》全球公映，4月20号才剪完片子，不到最后一刻他是不会满意的。他非常强调细节，同时具有大的视野，他很早以前就想着星战系列，非常具有远见。”

不仅擅长抓大的战略，卢卡斯也更关注执行的细节，卢卡斯并不是一个高产的导演，几乎是几年排一部片子，他非常强调精细的策划，从电影编剧、演员选择、故事剪辑、观众心理调查、营销推广、公关策略等，无不用到极至。

除此之外，卢卡斯擅长集中火力攻击重要环节，作为星战教父，卢卡斯把最猛烈的火力发泄在三大游击战场上，分别是：星战观众、电影业界、星战文化。

“首先，卢卡斯应该说是很有名一个导演，但是他导的影片不超过十部，他是少而精，但是精而大。他这个人很有威信，很强的威信。他二十多岁拍星战的时候，他能够想到，我会拍第一集，还会有第二集、第三集，他能够想到几十年的故事。第二就是他非常地执着。执着就是表现在他的耐心，和他注意很多细节的追求上，比如，我拍这样一个效果，如果是做不到，他一定会成立一个公司，或者拉一批业界的高手去做。所以他几年才拍一部电影，他拍电影，有一个非常精细的策划。我觉得这两块是他成功最关键的地方。”

——向明，20世纪福克斯中国事务总监

“星球大战”三大游击战场

六部“星球大战”，每一集都像是一段历史中发生的一个重要片段，作为“星球大战”的收官之作，《星战前传Ⅲ》在各个方面都堪称优秀，以一句号的姿态完成了一个光彩夺目的商业传奇。更新的技术，更炫的画面，星战一直走在时代的前面。

事实上，卢卡斯不仅是一个伟大导演，更是一位商业大师。不妨看一下1997年“星球大战”数字重映案例。当时，为庆贺“星球大战”问世20周年，卢卡斯投资4000万美金对“星球大战”三部曲进行了数字化修复，并修改、增加了部分全新内容进行重新上映。星战迷把重映当成节日，把观看当作狂欢。令人大跌眼镜的是，三部老片居然势如破竹，一共夺得2亿5000万美元的票房。与此同时，他还用重映的收入打造了全新的《星战前传Ⅰ》。“星球大战”三部曲的重映可谓是一次颇为成功的营销经典案例，不仅积累了资金，唤起了人们对“星球大战”的热情，更为“星战前传”做了最好的营销推广。

卢卡斯的经验是把自己的进攻重心放在三大战场：星战观众、电影业界、星战文化。向明对此做了一个总结，“如果以星球大战为心脏的话，星战作为一个品牌也好，或者一个符号，它有三块相关的东西：一块是观众；一块包括电影业界的人士；一个是星战的文化，包括星战故事、星战的历史，这个虚构出来的历史。另外，星战还有很多延伸品，或者叫做电影副产品。卢卡斯编成这样一个网络，星战在这三个中间扮演了很有趣的角色。”

战场一：星战观众

2005年5月，31岁的詹森·威廉莫斯在美国的印第安纳波利斯一次《星球大战》影迷的拍卖会上，排队等了5个小时，终于用15美元购买到了黑武士达斯·维德（DarthVader）在《星球大战三——西斯的报复》中的一个战斗造型玩具。

同时期，一位21岁的奈斯大学的学生晚上赶到沃尔玛商店，购买了一种苹果薄饼，仅仅是希望得到包装袋中的勺状光剑。

这仅仅是美国的年轻人对《星球大战》相关产品表现热情的一个例子。根据一些媒体的估计，仅仅《星球大战三——西斯的报复》这一部电影，加上DVD、游戏光盘、玩具等方面获得的所得，估计能够产生20亿美元的收入。而《星球大战》的前五部电影已产生了60亿美元的票房，相关玩具和商品销售收入约90亿美元。

星战观众已经成为了一个独特的现象，比如，有的星球大战迷不仅一遍遍的反复观看电影，还拼命的购买星球大战系列书籍、游戏、玩具等各类相关商品，其总额达到票房总收入的一倍半。卢卡斯自己也表示，我很喜欢星球大战的影迷，他们非常忠诚，人们对影片有热情很好，他们已经成为一个社区。

星战观众正在成为一个含金量巨大的金矿，越来越多的知名企业开始参与其中，《星战前传Ⅲ》也引发了这样一轮热潮。在全球，汉堡王、凯洛格食品、百事可乐、CingularWireless电信公司、AMD、M&M’s巧克力等都与卢卡斯电影公司签署了相关推广协议。在中国，索尼爱立信、AMD、康师傅、Kellogg’s、网易、班尼路、沃尔玛等都与星战进行了捆绑营销。

“星战迷分25岁以上和25岁以下两个族群。25岁以上的观众大都喜欢旧的3集，这群人现在是社会中坚，握有媒体发声权，但如果你上网看看，25岁以下的新生代讨论的却是后来的三部曲。这就好像喜欢摇滚或嘻哈乐，是两种不同的族群；我觉得三部曲要留待10年后才评价。”

——乔治·卢卡斯

战场二：电影业界

卢卡斯的天才之处不只限于星战系列，他对电影业界的影响与推动也是作用巨大，在好莱坞，卢卡斯不仅推动了电影工业的进步，而且，经卢卡斯一手栽培和提拔过的年轻导演是一拨又一拨。

这位电影技术革命大师，在《星战前传Ⅲ》的制作中，全面采用基于AMD64位处理器的通用图形工作站，总共使用了约100颗AMD皓龙（Opteron）处理器。这一选择引起了好莱坞的关注，好莱坞专业电影杂志Millimeter针对《星战前传Ⅲ》中的视觉预览动画效果和64位的AMD皓龙计算技术进行了特别报道。负责《星战前传Ⅲ》后期制作的JAKFilms公司透露，视觉预览小组总共做出了大约6800个镜头，而在《星战前传II》中仅仅做出了4500个镜头。

卢卡斯一直称霸好莱坞的视觉特效领域。凭借“星球大战”开创视觉新景象的工业光魔（ILM）仍然是世界上最顶尖的特效制作公司之一。《终结者2》、《侏罗纪公园》等超级大片都是ILM的杰作。ILM一共获得过14次奥斯卡最佳视觉特效奖。

数字剪辑系统也是卢卡斯电影公司的工程师们在80年代发明的，用来代替了原来那个繁杂的扫描系统。有查询文档的功能以及随意拖拽的界面，受到很多导演的青睐。后来这一成果卖给了爱维德公司（Avid）。如今，爱维德公司的数字剪辑系统已成为影视后期制作的核心技术。

卢卡斯用技术改变好莱坞的另一巨作是THX认证标准。卢卡斯最初有这个打算，是因为注意到电影院的音响设备所发出的声音并不好，而且在每家电影院播放影片时，音效也不太相同。THX认证也随之而生。1982年，卢卡斯电影公司就成立THX工作室，专事影片录音工程，并积极协助电影院改善音响系统；1986年卢卡斯电影公司顷全力协同音响厂商，投入家庭剧院器材品质规格之研究，并于1990年提出THX认证服务。

战场三：星战文化

据20世纪福克斯公司介绍，《星战前传Ⅲ》上映时，美国很多地方几乎变成了星战嘉年华，有很多人甚至花好几个星期排队观看首映。在中国，《星战前传Ⅲ》举办的零点行动中，观众也以美国人居多。为什么美国佬会如此热衷《星球大战》，而《星球大战》又蔓延成为了一场全球文化运动呢？

本文无意去探究星战文化的究竟，重要的是卢卡斯如何去推销这种星战文化。

首先，卢卡斯抓住了人们的需求。他在和平时期在银幕上不断地实现着人们对于“第三次世界大战”的幻想，让那些肉体和精神被“和平”、“环保”、“生存危机”等字眼束缚和压抑着的人们，彻底的放纵和狂欢，在影院里他们的征服欲与战争狂想均在虚拟太空世界里得到想象性的满足和暂时性解决。而青年观众们则会对《星战》制作者们不可思议的想象力而折服，只有在《星战》系列电影里，持续性地不断得到满足。

其次，“星战”一直在跟观众的互动中影响观众，同时也被观众影响。比如为迎合观众喜好，不惜将大反派黑武士的角色加重，使他在《星球大战2》中声称自己是天行者之父，甚至“星战前传”全部在制造黑武士阿纳金的神话：他的生平、他与艾米达拉公主的恋情以及他的愤怒和仇恨。

第三，把“星战”元素转化为一种耳熟能详的符号，向全球推广。比如，“星战”里的黑武士面具，在美国、法国戛纳、英国伦敦、中国北京，卢卡斯都是利用这种视觉符号来进行推广。

向明也表示，“我印象比较深的是一些星战符号，在美国、戛纳、伦敦等，卢卡斯都是用电影里面的形象在公众场合出现，来推动大家的一种激动。他的明星就是他的黑武士。白武士也出来很多。在戛纳，白武士的形象大家都很熟悉，然后他们会营造一些气氛，比如说黑武士呼吸的那种滋滋声，卢卡斯在戛纳首映式前就是用的这种背景。”

“三年磨一剑”的卢卡斯，最为神奇的是，他不仅用“星球大战”把观众、业界、文化这三块联系起来，而且是把这三块互动起来。“因为他知道星战文化会对观众起到一个长期的培养，所以，《星战前传Ⅲ》实际上在两三年前就开始培养观众了。而观众又反过来对星战的延伸产品起到影响，使卢卡斯在招商方面很顺利。最后，由于观众对视听、对拍摄技术的要求，又对电影工业有一个很大的刺激。观众又是卢卡斯最大的一个卖点，他不仅是卖给观众很多电影，同时，把他的THX等标准卖到观众那里去。卢卡斯是三年磨一剑，这一把剑和上一把剑是有联系的，他们能产生滚动效应。”

星战营销第一枪：研究目标消费市场

卢卡斯非常强调目标消费群的研究，他自己把星战迷分为25岁以上和25岁以下两个族群：25岁以上的观众大都喜欢旧的3集，这群人现在是社会中坚，握有媒体发声权；25岁以下的新生代讨论的却是后来的三部曲。这是两种不同的族群。

根据调查，《星战前传Ⅲ》上映前，卢卡斯电影公司所做的消费市场研究更为缜密和细致。在2004年，卢卡斯电影公司就启动了一份关于星战迷的市场调查，了解一下星球大战形象，在全世界各个国家，不同的年龄段，是一个什么样的品牌形象，需要做哪些品牌更新，哪一部分需要加强。根据相关调查文件，他们把星战观众分为四个类别：

星战观众细分兴趣及态度

铁杆影迷Core——明确去看的Definitely可转化观众Convert——可能去看的Probably潜在观众Latent——可看可不看的Possibly反对者Anti——坚决不看的definitely对于铁杆影迷（Core）、可转化观众（Convert）、反对者（Anti）这些需求清晰的观众，卢卡斯电影公司尽可能地节省营销费用，而把重磅炸弹放在了潜在观众（Latent）上。为了清晰这一块潜在观众的消费需求，卢卡斯电影公司针对美国、英国、法国、西班牙、德国、意大利、墨西哥、日本等过，进行了一个非常精细的市场调查。比如，在美国，潜在观众（Latent）人数最多，有超过1/3的人。

依据调查，卢卡斯电影公司确定，《星战前传Ⅲ》，根据观众年龄层的不同，卢卡斯电影公司把星战观众分为四大类，并根据各自的需求，进行相应的吸引。

年龄层吸引点

男性观众（men,18岁-24岁）——黑武士达斯·维达青少年（Kids,8岁——11岁）——动作场面中年观众（Mum&Dad，25岁以上）——剧情根据顾客状况调查，再来看星球大战的人物形象，会发现，里面的人物有很清楚的定位。比如说有智慧的尤达大师，他是属于老少皆宜的形象，“星球大战”的调查也显示他是观众最喜欢的形象。也有性格非常鲜明的，像天行者阿纳金、欧比旺等，比较受男性观众的喜欢。也有小孩看到非常爱看的形象，像一些星球怪物、太空飞船等，一些机器人如R2D2、C3PO等也成为小孩子钟爱的对象。

据向明透露，“《星战前传Ⅰ》、《星战前传Ⅱ》的时候，卢卡斯电影公司都做过很多的研究，没有一个电影能够做得像他们这样仔细。这个也是为什么卢卡斯三年才做一部电影。而且卢卡斯在宣传电影的时候，我觉得他是在宣传星战的文化，而不只是说在卖一部电影。星战系列的全球票房是70多亿，但星战的延伸产品价值方面，已经超过100多个亿了。这里面，星战的文化，做了很大的铺垫。”

星战营销秘密武器：公关无处不在

1977年，当《星球大战》电影刚刚出现的时候，全球产生了大量忠实的影迷。每部星球大战新片的推出，都能得到全球影迷的关注。

卢卡斯电影公司非常了解影迷期待的情绪，每次新片正式放映之前，无论是通过新片预告，还是星球大战网站上的快速下载，都能让影迷提前感受到一些新片的气息。在《星球大战三——西斯的报复》放映前，就有800万的影迷从星球大战的网站下载了新片的预告。

当然，推销新产品最好的办法是获得媒体的支持。对于《星球大战》这样引人注目的电影来说，公关的最大挑战就在于如何回应媒体的各种问题。

经过六部星战电影的磨砺，卢卡斯电影公司的公关策略已经炉火纯青，在拍摄期间、拍摄完、放映前，他们都会根据情况不时地放一些风声，吸引大家的注意力。比如，在《星战前传Ⅲ》放映前不久，有声音出来说，这部电影实际上暗含了卢卡斯一些反战思想，由于是首次披露类似的声音，立刻引发了媒体的大量跟进。

星球大战的公关可以说无处不在。在5月19日电影放映之前，知名电视台的重要节目、其它促销类的活动等，已经免费为《星球大战》宣传了好几个星期了。很多专家在电视上发表对这个电影的看法，杂志也在跟风。几乎美国的每个地方都被《星球大战》的狂风扫荡过了。

比如2005年5月的青少年杂志TeenPeople的封面，就是绝地武士阿纳金·天行者(后来蜕变成黑武士)的扮演者海登·克里斯滕(HaydenChristensen)。在文章中，克里斯滕谈论了他在出演了《星战前传Ⅱ：克隆人的进攻》中的绝地武士后突然成名，现在无论媒体怎么报道都不会伤害到他了。

除了强大的公关执行力度，卢卡斯电影公司更擅长在公关传播中加入创意元素，从而引发更多的关注。2005年5月15日，《星战前传Ⅲ》一度成为戛纳电影节的亮点，不仅作为非竞赛单元的影片举行戛纳首映式，并获戛纳电影节组委会颁发的特别大奖2005年5月20日，F1摩纳哥大奖赛开赛在即，“星战”系列电影的导演和剧中角色到场为红牛车队助阵加油，在一辆印有STARWARS的赛车前，“星战”的一些符号性元素如黑武士、白武士、机器人C3PO、R2D2等悉数出场，占据了媒体报道的大量版面。

在星球大战公关风暴中，卢卡斯电影公司把握的一个原则是：雇用一个能干的、与众多自己希望报道《星球大战》的媒体有着的联系公关经理，在此基础上，让信息尽可能传播到更多的地方。

在美国之外，其它国家也有类似的促销活动。比如，《星球大战》在莫斯科也很流行，乔治·卢卡斯花费巨资，把《星球大战》的广告盖满了俄罗斯的有轨电车。在比利时，一家名叫Mobistar的公司正在销售三种不同的有着《星球大战三》包装内容的手机：三星x450，索尼爱立信的K700和诺基亚的3100。这些手机都有着星球大战的外壳、星球大战的标记logo和铃声。

星战之激光重炮：营销星战文化

为了对付盗版，卢卡斯电影公司除了在日本之外，全球同一天公映这部电影，在日本准备7月份播出。但是围绕着星球大战，还是有一批造假的产业成长起来了。他们的产品更便宜，当然也更容易折断等。

很难想象，当eBay拍卖网站上统计历史十大拍品数量排行榜，《星球大战》相关物件高居榜首。

由于今年星球大战相关的产品太多，价格自然就会下降。而相比之下，上个世纪70年代收藏的一些卡通人物造型玩具，有些现在的价值高达25,000美元。

1977年，《星球大战》第一部电影面世的时候，当时小男孩们还只是带着贴有“胡迪都迪”（HowdyDoody）等卡通人物造型的饭盒。但是《星球大战》的电影产生了一系列鲜明的人物形象，比如汉?索罗（HanSolo）、卢克?天行者（LukeSkywalker）、尤达（Yoda）、黑武士达斯·维德（DarthVader）等。

卢卡斯电影公司授权美国第二大玩具制造商Hasbro基于电影中人物推出各种造型的玩具：有的正在拔剑，有的处于激烈的战斗中，大小不同、形状各异，价钱从从5.99美元到50美元不等。至于绝地武士的光剑，作为玩具更是销售广泛。

这些玩具早在2005年4月2日就在沃尔玛、Target、ToysRUs这些零售店销售中出现。出于对电影的热爱，不少消费者被牵引着来到柜台旁。

在所有的以《星球大战》中的人物进行促销的活动中，黑武士达斯·维德出现的次数最多，有时候在汉堡店，有时在超市。这位冷酷的黑暗势力的顶级代表，这时候竟然变得温暖和疯狂，成了一名热心推销产品的小商贩，都让人们为他感到难过了。

在推销星战文化过程中，卢卡斯也遇到不少难题。虽然卢卡斯电影公司授权Hasbro公司制造了一个系列的西斯玩具。但是有时候由于把西斯的形象变得更加有人情味，背离了原来的人物形象，对卢卡斯电影公司来说是个不利的消息。“这会把他们带到黑暗的边缘。”一个品牌分析人士认为。

另外，还有观众定位不清晰的问题。卢卡斯表示《星战前传Ⅲ》对于孩子来说太暴力了（美国分级为PG13），从而打消了一部分父母带着孩子去看这部电影的念头。但是与此同时，卢卡斯却向学龄前的儿童推销相关的产品，Hasbro的玩具4岁的孩子都可以玩。这说明卢卡斯的观点：你做不了星战3的影迷，你还可以做星战迷。

发力捆绑营销

除了在媒体上出现外，卢卡斯还把一切与《星球大战》有关的产品特许权授予了合作伙伴，让星球大战的产品以各种形式出现，比如玩具、麦片包装盒、光剑等等。只要有消费者的地方，就有星球大战的相关产品的出现。

根据卢卡斯电影公司的消息，《星战前传Ⅲ》这部电影比前五部星战电影拥有的合作伙伴还多。并且这是第一次《星球大战》的人物造型开始在电影荧幕之外出现。这一次，卢卡斯电影公司专门成立的“特许使用授权部门”，该部门的总裁HowardRoffman称：“这是我们首次在真正意义上允许企业在使用星战人物肖像权方面走得更远，这可是整个推广计划的基础。”获得《星战前传Ⅲ》中人物形象使用授权的企业，都和卢卡斯电影公司签订了上千万美元的推广协议。

除了Hasbro以外，卢卡斯电影公司还与百事可乐、凯洛格食品、汉堡王、美国最大的无线网络运营商CingularWireless、美国在线、M&M/Mars玩具销售店和科隆大学结成合作伙伴。结盟后，这些公司有权使用星战中的人物形象，可以使用《星战前传Ⅲ》中的某一个或几个人物出现在他们广告片中，借着好莱坞的光辉进行交叉的促销活动。

比如，百事可乐获得了独家使用《星战前传Ⅲ》中的尤达大师形象的权利。在2005年5月1日的广告上，这个软饮料巨头推出了一款幽默的广告：尤达长老偷偷地使用“力量”，拒食饭桌上出现的对瘦身有利的百事可乐。百事可乐还同时赞助一个“访问尤达”的活动，将有10位消费者获奖，每人能获得10万美元的奖金。而CingularWireless则是请楚巴卡猿人来为自己录制手机铃声。

“不少消费者已经显示了浓厚的兴趣，来源于流行文化的东西对人们的影响总是很大。”百事可乐的娱乐营销副总裁FrankCooper表示，“这是一个电影的盛事，也是广告、零售和特许的盛会。”

当上个世纪70年代胡迪都迪卡通造型开始在电视上出现的时候，还没有录像机、DVD和影碟游戏。但是随着科技的发展，星球大战的产品渠道也开始扩展，允许卢卡斯电影公司能够一次次销售相关的影像产品。

尽管卢卡斯电影公司没有透露《星战前传Ⅲ》在家庭录像系统、DVD、玩具影碟方面的销售额，但是《福布斯》杂志却认为，这三项又产生了额外的43亿美元的收入。卢卡斯电影公司的制造分部卢卡斯艺术发行了一系列的录像、手动的游戏等产品。据统计，《星战前传Ⅱ》相关产品销售额为12亿美元，《星战前传Ⅰ》为20亿美元。

所有的公关策划、相关的产品的推出、当然新片的预告，都在《星球大战三——西斯的报复》公映之前进行，这些声势浩大的活动，大大吸引了消费者的关注并激发了他们的兴趣，为票房收入积累了坚实的基础。

星球大战中国营销功略

从0到7500万，《星战前传Ⅲ》在中国的营销策略又有哪些杀手锏？

在中国，《星战前传Ⅲ》的前期准备时间并不长，大概两三个月的时间。3月份，《星战前传Ⅲ》通过审查，4月20日，《星战前传Ⅲ》才最后剪辑完成。

和“星球大战”在全球的三大主战场不同，“星球大战”在中国瞄准了两大主战场：星战观众和星战文化。为了吸引更多的人走进电影院，身为20世纪福克斯中国负责人的向明策划了几个重点营销活动。

一个活动是5月20日的零点行动，这是为了配合《星战前传Ⅲ》全球同步上映举办的。

另一活动是《星战前传Ⅲ》的首映礼，在北京星美国际影城举行首映礼由20世纪福克斯和中影公司共同举办。首映礼上传媒云集，亮点是吸引来不少明星前往捧场，徐静蕾、黄磊夫妇、何炅、吴奇隆等都出现在首映礼上，并且兴致勃勃挥舞光剑大摆造型。除此之外，主办方搞了一个黑武士COSPLAY（角色扮演）秀，安排人员扮作绝地武士持光剑上台模仿阿纳金与奥比旺的决斗，随后更有工作人员扮作黑武士上台造势。

《星战前传Ⅲ》是由中影发行公司和华夏发行公司负责，中影负责北京和广东地区，华夏负责上海和四川地区。向明表示，“我觉得做的比较有特点的是成都，太平洋院线有三家规模比较大的影院，他们宣传的侧重点不一样。有一家比较现代，它就跟索尼爱立信一块，用手机拍照。另一家影院周边的年青学生比较多，就搞了一个模仿秀。第三家是在大学校区附近，他们就做了一个航空模型展，从知识性的角度去营销。”

在常规的营销策略之外，向明更依赖《星战前传Ⅲ》在全球的营销秘密武器：公关策略。“我手头的资源非常非常少，基本上是赤手空拳，在这样的情况下我没有花一分钱买广告，完全是靠文化方面的运作，新闻界的合作，然后在跟发行商一块做发行的工作。如果能拥有像台湾、香港那样的资源的话，效果会更好。”

为了发挥更大的公关效力，向明把《星战前传Ⅲ》的公关推广分为几个阶段。在放映之前，主要针对《星战前传Ⅲ》的一些情节、影片卖点做文章，让观众可以知道能从影片里得到什么；放映前两周，增加一些新内容，甚至有不少花絮开始出来，《星战前传Ⅲ》在中国桂林取过景，网上甚至有一篇文章，讲不同的导演拍出的《星战前传Ⅲ》会是什么样，吸引大家的兴趣；放映前不久，则是不断制造新花絮，比如《星战前传Ⅲ》在戛纳倍受关注等。

除了和媒体打好交道，《星战前传Ⅲ》更发挥了网络传播的功效。4月下旬开始，网易娱乐频道在第一时间推出了“星战”中文官方网站。网易获得了卢卡斯公司授权，成为《星球大战》在中国唯一指定的中文官方网站。这一官方网站内容包罗万象，拥有最新最全的星战资料，同时，增加了不少具有娱乐性的星战迷的活动。网易也借此大造声势，不仅在一些大城市推出相应的户外广告，而且各个部门积极响应，大打星战牌，网易POPO提供了星战主题的头像、表情和背景下载；网易贺卡制作了星战主题贺卡站；在网易部落频道建设了“星战迷部落”等。

除此之外，《星战前传Ⅲ》也同索尼爱立信、AMD、康师傅、Kellogg’s、网易、班尼路、沃尔玛签订品牌交叉推广协议，实施捆绑营销。比如，索尼爱立信瞄准时尚科技话题，邀请一些演员扮演成星球大战里的角色人物在索尼爱立信促销点前表演。康师傅则根据星战中红色光剑、绿色光剑的特点，推出相应的红茶和绿茶。网易合作网上“星战”拍卖活动，网易娱乐频道提供了近百份精美“星战”系列产品在eBay易趣进行拍卖，购买到商品的买家会有机会参加抽奖，赢得一部索尼爱立信新款手机。

在向明看来，“星球大战”最强的杀手锏就是星战品牌，“这是其他电影很难做出来的，不像星战有着得天独厚的28年的品牌积淀。同时，全球化的浪潮也给星战品牌推波助澜的作用，美国、戛纳发生的事，这边很快就知道了，所以你要会运用国际资源。”

向明把《星战前传Ⅲ》营销的成功归结为三个要素：第一是得分，就是得到票房，这是最基本的。第二个就是要得利，你跟你的合作伙伴要获得利益。第三是得心，就是观众真正喜欢你的东西，甚至愿意看你导演的下一部电影。

“星球大战比较重视消费者、重视观众，所以在市场的计划、媒体计划等方面，包括影片拍摄的题材，比较了解消费者想看什么、需要什么东西，什么对观众的胃口等。”

一位是“全球最美丽的CEO”，一家是拥有“最美丽文化”的硅谷公司。美丽对美丽，在公司文化上发生尖锐对决，于是构成近年全球商业界最生动的一个经典案例。

李格飞：财经观察家，《案例。》特约研究员。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《案例(第2辑)》

作者：吴晓波
现有字数：15万字
最后更新于：2016年12月21日
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