谈谈非遗核心价值的传播策略问题

对于非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的价值问题，时贤与诸多专家多有论述，兹不赘言。笔者认同非遗中蕴藏着民族...



对于非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的价值问题，时贤与诸多专家多有论述，兹不赘言。笔者认同非遗中蕴藏着民族的文化基因与精神特质的观点，它们是世代相传沉积下来的民族的思想精髓、文化理念，包括了民族的价值观念、心理结构、气质情感等在内的群体意识、群体精神，是民族的灵魂、民族文化的本质和核心。非遗作为民族文化传递和保存的生动有效的手段、工具和载体，可以说它既体现着人与自然的关系，又反映着现实的人与人的联系，也是我们民族物质文明与精神文明的重要载体之一。



首先，我要为“非遗核心价值”定义，我所说的“非遗核心价值”是指：各式各样的非遗样式，无论是民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧表演、各种民间美术、传统技艺、自然知识以及各种民俗，门类繁多，内容庞杂，其实，这些非遗类别与项目包含了最主要的核心价值，我理解主要有四个思想最为重要，也最有概括性。这就是：一、阴阳五行；二、天人合一；三、中和中庸；四、修身克己。这四个思想渗透和弥漫在中国人各种非遗类别与产品中，构成精神生活、社会生活和民俗文化的各个方面及各种文化表现之中，并起着指导作用。

我所思考的是非遗既然存在诸多体现我们民族核心价值观的精神及其表象，如果束之高阁，放在象牙塔里，显然是不合适的，非遗应该成为民族核心价值观传播的生动案例，应该在社会大众之间找准定位，通过借助于现代传媒，以一种新鲜的、平易的面貌出现在当下人们的视野中，抽象的说教，往往令人生厌。传播效果等于零。所以，为了更好地契合当下传播受众的接受心理，探寻非遗符合文化传播的特点与规律，特别是对于非遗传播策略问题的研究就显得十分迫切。笔者在此提供几点浅薄的意见，向学者通人请教。



一、 雅俗兼备的传播要素

要使非遗的传统核心价值观深入人心，就要借助于各种传播媒介进行广泛有效的传播。大家知道，人类传播史上经历了五次革命，从语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播到网络传播，每一次传播的技术革命都对社会进步具有重大的推动作用。我以为，非遗的核心价值的传播需要兼具雅俗的渠道。目前中国现存的精英文化和民俗文化事实上是几千年中国传统雅—俗文化形态的继承和延续，是雅俗之辩在中国当代历史语境下的嬗变形态。当代还存活在民族经典文化之中的非遗，从源头上说，它们来自民间社会的创造。比如中国古瓷器是文人雅士爱不释手的文化艺术精品，但这些瓷器大多来自普通工匠之手。反之文化精英所创造的文化成果虽为当时部分知识界人士所拒绝，但却为大多数市井俗民喜闻乐见，如明清小说、戏曲。另一方面，雅之间也是处于经常的转换之中的，大俗大雅。电视在80年代以前曾经是一种高雅的文化享受，进入90年代后，中国知识阶层开始逐渐远离电视，如今普及文化知识，精英文化也在逐渐与世俗文化交流融合，所以我赞成这样的提法：非遗传播应雅俗兼备。

以雅俗作为传播要素来分析传播策略，我觉得雅俗兼备的特点在于从个人传播、小众传播到大众传播，再随着大众传播自身的不断分化，面向特定人群进行小众传播和个人传播，传播渠道进一步细分，而数字时代网络的出现从外部更加强了这一分化与裂变。个人、小众、大众三种渠道的并存、革新与发展、融合，可以为传统文化及核心价值观的传播产生积极的影响。

对于各种非遗的言说，不能停留在大学课堂里，不能停留在教课书中，也不能停留在领导干部的报告里，传播的意义在于分享信息符号的过程。历经千年的非遗核心价值的内容只有贴近大众、贴近生活、贴近实际，才能达到良好的传播效果。古代而来的非遗核心文化价值的内容博大精深，有取之不尽的精神养分，但时间的阻隔，使经典变得佶屈聱牙，拒大众于千里之外，可敬而不可近……要使当今的受众，尤其是青年受众理解或掌握，就必须在学术与大众之间找准定位，在高雅与通俗之间获取平衡。“平面化，是电视信息的基本特征。观众们把请进电视的教授们视为一种无所不知的权威，人们期望没有什么知识复杂到无法解释给普通人听。这样，权威们只有当他显示出拥有‘普通’知识时，才能得到完全的尊重。” 学术与传媒也需要对接。学术，天下之公器也，本来是属于人民大众的，不是少数人的专利。大众传媒传播信息最直接、最迅速，覆盖面最广，学术思想可以也完全应该通过大众传媒来传播。

其次，要找准古今转换的契机通道，古为今用。中国非遗一方面有强烈的历史性、传承性，另一方面又具有现实性、变异性。中国传统文化历史悠久、绵延不绝而又不断推陈出新。核心价值观的合理内核不会随着时代的变迁而消解，而是随着历史的发展被融入到现代的文化生活中，不断自我更新，生生不息。“传统文化的生命力不是取决于该传统曾经拥有怎样辉煌的历史和迷人的魅力，而是取决于它所含有的意义和价值怎样帮助人们应付了当时的环境（物质生活环境和精神生活环境）。”将非遗与当代社会对接，将核心价值观和当代人的生存际遇衔接，就能完成核心价值观的当代解读，并引发社会大众的关注和阅听，只有这样，才能使核心价值观取得深入人心的力量。



二、 通俗谐趣的阐释方式

在当今资讯发达、知识爆炸的时代，非遗核心价值要冲破历史的雾障、时间的阻隔，获得自身的传播空间和良好的传播效果，不仅需要在传播内容上下功夫，还要结合大众传播的特点，深入研究分析受众的心理需求，选择适合有效的传播手段。非遗核心价值的表述与传播，应从传统文化的角度，对中国人核心价值的取向从各个方面做出形象生动的阐释。表现形式应力求多样化、故事化，短小精悍、内容积极健康、文字通俗凝练，形式图文并茂，注重趣味性和可读性，也即我们所说的通俗谐趣的阐释方式，用主动有效、生动活泼的传播手段去克服劣势，化劣势为优势，并进而形成自身的传播特色。

（1）传播内容的平民化

如今中央厘定的社会主义核心价值观24个字，其实包含着极为丰富的内容，但是要转化成千百万人的看法与思想，就不能抽象说教，应该将它演绎成为内容精湛、新鲜活泼的东西。晚清的经学家俞樾，俞曲园老先生，大家都知道他是一个经学家，以治经名扬天下，但俞老先生的诗歌创作亦蔚为大观。尽管他自称：“自来经生多不工词翰”，但这却丝毫没有影响他对诗歌的热衷。而有趣的是，这些传统题材在俞樾的笔下，却散发出异样的光彩，特别是叙事诗和咏物诗，它们不再仅限于单纯地记事写物，反而多了一层情感色彩，还常常以谐趣蕴含人生哲理，而且大多数情况下，这种情感是具有诙谐意味的调侃，是对传统题材的别样书写。中央电视台“百家讲坛”将自己定位于“一所汇集了名家名师的开放式的大学”，这样一档汇集了名家名师的社教讲坛类节目，其主讲人往往是某学科领域的专家学者，他们在学术界的声望可以赢得受众对他们的仰慕，但也容易使他们与普通受众之间产生疏离感。2004年底，“百家讲坛”栏目曾做过一个受众调查，发现其收视群体主要集中在拥有初、高中学历的成年人。这部分受众没有受过高等教育，知识结构不完善，但他们有很强烈的求知欲望，渴望获得各个领域的知识。针对这样的受众群体，经过几次改版后，“百家讲坛”对专家学者的讲授作了不少“软性”处理，在知识性、欣赏性和趣味性的有机结合上做了颇为成功的尝试。

用简捷、明了的方法讲清深奥、复杂的道理，是每个学者应该追求的学术境界——那当是一个融通的境界。非遗核心价值观折射出文史哲经不同学科最为基础的知识，各种知识来自生活，源自生活，本来就是丰富多彩、生动有趣的。将社会科学各学科的道理，通过浅显的语言和通俗的事例向公众阐释清楚，将会使人们产生亲近感，引发人们思考各种问题。从某种意义上说，写通俗文章难度更大，因为要把高深的学理、哲理通俗地讲出来，既不能歪曲又要让人弄懂，是很不容易做到的，需要传播者平民化的立场和情感。

（2）叙述方式的故事化

要提高非遗核心价值的公众知晓度及公众参与度，有必要加强传播的影响力，要研究叙事方式的改变，那种板着面孔训人或是教师爷的言说方式，显然难以让公众接受，只有以以通俗的语言、生动的情节和丰富多彩的内容，将非遗的核心价值“说与东西南北人”，逐步引起普通市民的兴趣，才能产生良好的传播效果。

我们要将非遗内容逐项拆分或者演绎出成许多“点”，将非遗核心价值的内容演绎成具体的课程，选题的故事化，叙事的情感化，人物的个性化。学会讲故事，把故事编得好看，好听，才能为受众所接受，从而追求更好的传播效果。例如，举办讲座，就要补充背景知识，拓展听众的视野，并针对讲解的需要灵活运用图片、flash、三维动画、图表等突出重点，以扣人心弦的背景音乐丰富观众的视听感受，使原本单调的讲座变得既好听，也好看，丰富了非遗故事的表现力。

近年来，随着互联网媒介日新月异的发展，出现了“数字化故事叙述”的新样式，在非遗核心价值的传播中就很值得借鉴。第一，数字化故事叙述，使传者与受者平等交流，可以激励公众分享过去的经验和表达他们自己，并通过口述、创造性的写作、讲、摄影、音乐、新闻剪报、视频、音响和动画表达出来。第二，有助于促进公众自身的反思力，数字化故事叙述是一个为每个人有机会分享他们的故事的创新的方法。讲故事的过程帮助那些分享他们的故事的人开始了个人反思的过程。为了讲一个有影响力的故事，讲解者必须思考自己的故事如何影响他人。讲故事的过程可以帮助听众反思故事背景下自己的经验。第三，培养公众对于非遗知晓的媒体素养，媒体素养就是人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力。频繁地使用媒体工具，最终会锻炼与培养受众更加适应数字媒体，从而有意识地考虑数字媒体如何帮助他们表达他们的故事，传播自己的情感。



三、 媒体联动的传播途径

随着信息技术的发展，报刊、出版、广播、电视、电影、互联网、数字媒体等文化传播媒介结合成了新的信息传播媒介，为受众提供多媒介的服务。在传播非遗核心价值的具体内容时，应充分利用数字技术的新成果和媒介实体的聚合为当代核心价值观的多成面聚合传播提供坚实的物质基础，多种媒体融合与联动的态势，既是当前大众传播媒介互促共赢的需要，符合媒体市场化运作的规律，也是非物质文化遗产获取最大传播效应的上佳途径。

首先，在传播内容的选择安排上紧紧抓住核心价值观与当下社会文化热点的结合，用生动的案例，争取媒体联动，善于借力助势收到事半功倍的传播效果。如今，由于各类媒体的蓬勃发展，我国的传播环境更像一个“热热闹闹的信息市场”，各种“叫卖声”不绝于耳。非遗核心价值的传播应该是重大言说主题，不能随意地使这种重大主题的声音淹没在杂七杂八的“叫卖声”中，因此，各种各样的媒体的联动，形成合力，放大“声音”，在传播策略上就显得至关重要。

其次，运用跨媒体传播形式，获得更持久深入的非遗传播效应，需要有更好的协调机制。多媒体联动所带来的正面效果是显而易见的，但多媒体联动声势浩大，参与的媒体众多，协调机制复杂，社会影响深广，如果操作不当，不但达不到传播目的而草草收场，而且造成巨大的资源浪费和影响传播效果。所以，对非遗核心价值传播要设计好的选题，找准公众感情共鸣点与心理切合点，只有抓住受众真正关心的事情，多媒体联动才能引起人们的普遍感受，引起足够多的人关注，发挥联动传播的优势。

中华民族的非遗具有独特的核心价值，是在长期的历史发展中形成的、建立在一定的经济基础之上，与人们的生产生活方式、思维习惯等密切相关。中国非遗文化所蕴含的价值观念、思维方式、行为准则长久以来一直浸润影响着我们，积淀成中华民族独特的文化心理定势，时刻制约影响着中国人的社会生活。思考雅俗兼备具的传播内容，通俗谐趣的传播形式，以及多种媒体联动的传播策略，是不能忽略的。但是也应该注意传播的另一面，在当下“娱乐至上”的媒介环境下，要使传统文化、核心价值观在传播过程中既保持其纯正性，又能与大众的审美需求相一致，确实需要进一步的探索努力。如何维护传统文化传播的科学性，避免个人化解读取代专业化的学术研究。应该看到传统文化研究需要严谨科学的学理思路，有严格的学术规范，并非个人化的解读所能取代。过于“个人心得式”的解读很有可能造成对原著误读，引导读者进入理解误区。再次，如何应对大众传播媒介所必需的批量生产模式所造成的审美疲劳，形成传统文化的持久良性传播模式。要使非遗资源与当代社会的时代文化特点相融合，就要在非遗传播的开放性、兼容性和多元化上做进一步的探索，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，我们有理由期待非遗核心价值观未来将获得更广阔的传播空间。

注释：

李明伟、陈力丹：《教授走进电视直播间的学理追问》，《当代传播》2004年第2期。

蒋原伦：《传统的界限——符号、话语与传统文化》，北京师范大学出版社1998版，第105页。

俞樾：《春在堂随笔》，江苏人民出版社，1984年版，第64页。

仲富兰

2014年7月23日于上海

（作者为华东师范大学社会发展学院教授、博士生导师，上海市民俗文化学会会长，文化部国家对外文化研究交流基地 特聘专家）

原载上海《群文世界》2014年第3期

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