蛮荒阶段的出口电商营销，能否通过“赋能”找到爆点？

为了助力中国跨境电商人借势腾飞，多盟推出了一套跨境电商社交引流解决方案——鲁班，其核心在于“赋能”。...







目前，出口电商营销仍处于一个比较蛮荒的阶段，系统化的营销成功案例极少，对数据的掌握和运用程度还处在较初级的阶段，这对所有出口电商人来说是个机遇。

在出口电商领域，传统企业更擅长的是产品、物流和供应链，很多人并非互联网出身，在数字营销和大数据运用方面欠缺相关专业技能和知识，存在巨大的信息差。

无论是中小卖家、平台大卖家还是独立站，在海外营销方面都面临着效果优化和效率升级的挑战。

所以，建立高维的营销策略、进一步深挖用户数据和市场需求、用心打磨更高性价比的产品，可能是未来出口电商营销爆点出现的关键。

对此，多盟提出了解决方案，核心在于“赋能”。希望通过一套系统，将精准投放、个性化创意、精细化运营，和数据监测分析的全能力打包，形成一套完整的营销闭环，赋予电商企业系统的网络营销能力。

2016年，中国已经超过美国成为最大的电商出口国。目前，国内有30-40万规模的电商卖家群体，在亚马逊等平台上开店的速度远远超过其他国家客户，更不要说雨后春笋般出现的独立站。随着国家一带一路政策的扶持，跨境电商正处于一个行业爆发的阶段。

而任何一个阶段，引流都是电商行业的核心关键点。电商的本质还是将产品卖给人，人则对应了流量。

平台卖家需要在万千卖家中取得竞争优势，海外是一个新市场，需要从0开始建立口碑，这是一个艰难的过程。

这个过程离不开对商品的持续曝光，只有持续曝光才能为平台卖家带来排名的不断提升，以及帮助独立站卖家迅速积累大量用户。而曝光恰恰是帮助卖家建立口碑、品牌影响力最快速的方式，可以说没有营销，无论是做量还是建品牌都更加困难。

同时，很多中小卖家并非互联网人，他们在营销专业和技术上信息比较缺失，比如对于定向、lookalike这些互联网广告常用的技术知识，他们并不太懂。并且，在出海过程中，他们也常常面临着语言不通、设计和创意能力欠缺，不懂流量，不会优化等问题。

还有一部分出口电商企业，在引流优化已经做到一定规模，但是他们急需提升效率。比如针对Facebook的广告创建、投放效果追踪、服务管理以及后期优化，有的出口电商企业还处在人工操作阶段，往往在他们进行产品的图片、文案编辑时，竞争对手凭借工具快速创建广告并提前推广商品，导致手工操作的企业失去了原先塑造爆款的可能性。

另外，在引流层面，ROI是其关键点。但从平台卖家和独立站两个角度看，又存在差异：

第一，对平台卖家来说，投放站外引流的目标是让更多的人看到产品，形成购买或评论，最终目的是提升卖家在平台内的排名。通过平台内排名，获得自然用户/流量，从而通过自然用户获得利润，而如此投放出来的广告（不计自然用户的话），大部分是亏钱的。

针对此类投放，平台卖家需要考虑两方面：在投放过程中控制一个基本的ROI，比如站外引流能承受的范围，1:2或者1:3还是1:4，然后去达成目标；另一方面，在引流的过程中，进行站内优化，提升排名。

第二，对于独立站卖家来说，他们的诉求更直接一点，就是回头客，让买家不断回来买东西。其中retargeting（重定向）是一方面；另一方面的话，买家回到独立站，需要靠活动页面承载，即Landing Page（落地页），如果可以实现页面的千人千面，转化的效率会提升很多，这在于数据的分析和创意优化。



大的电商团队，有独立优化团队，但是在处理大量商品和复杂的人群投放上，增加了很多人力和时间成本；而更多的中小卖家，在营销信息获取，能力建设方面更是存在欠缺，无法有效的利用国外优质媒体流量。

基于这些因素，针对不同能力的卖家，移动营销服务商多盟正式推出出口电商营销解决方案“鲁班”。



“我们希望为跨境电商卖家提供一套解决营销方案，将多盟多年出海营销能力沉淀其中”，鲁班项目负责人高楠表示。

无论是懂营销或是不懂的人，鲁班都能为其提供赋能价值。让中小卖家在没有营销能力基础的情况下，更好的做引流；对于有规模想要提升人效的卖家，鲁班除了能提供基本的投放、数据、优化方面的工具，还能提供人效提升的解决方案。

鲁班重点解决两个营销痛点：

首先，以商品为核心，围绕商品选品、创意、落地页，投放优化等环节进行针对性能力提升。

其次，为电商卖家赋予更多的数据能力。众所周知，现在的电商平台都具有千人千面功能，而鲁班就为跨境电商卖家提供这样的能力，更好地进行流量精细化运营。

“我们实际上在做赋能，而不是在帮你做优化、做重定向，这些都是其中的一个功能而已。对于电商企业，他们最核心的是：先有营销信息获取、懂流量、会投放等营销的能力。”高楠说。

“在整个广告投放过程中，投放是一个环节，准备投放的素材是一个环节，运营又是一个环节。现在看来，没有人会把这些环节都串在一起，我希望可以把这些串在一起，做一套整体的解决方案，将相应的能力植入进来。”高楠阐述。

具体说来，鲁班赋能分四个点：

1、精准投放和优化，这是基础。帮助出海电商客户快速锁定核心人群，并通过针对性的投放策略制定进行营销传播；比如，针对输入的商品，系统自动分析商品品类并判断商品所处的营销阶段，以此来自动设定定向条件。



2、提升创意和设计的能力。解决创意难的痛点，实现商品图片到广告素材自定义适配，提高制作创意效率，并在一开始给予客户生成优秀创意的能力；实现多样式落地页的快速制作以及Facebook Pixel数据采集代码的自动生成，提升了用户的创意制作能力。

对于电商客户来讲，好的创意很重要但实现难度大。电商企业必须有专门设计团队。另外，还需要有实时的优化能力。专业层面可以理解为“创意设计的工具化和智能化”，对此，可以通过程序化创意实现这个功能。



3、行为优化。通过对引流人群的分析，知晓客户来源以及主要行为，采取针对性的再营销策略，并选择特定人群进行Lookalike扩展。

一般来讲，独立站将用户引导到活动页，亚马逊卖家引导到产品页，这些都是落地页面。其中卖家有几个方面的诉求：一方面，独立电商平台需要准备很多不同的落地页，设置不同的定向投放条件，比如西欧、法国、意大利和西班牙等不同国家和地域的定向，以及针对这些国家设计元素上的差异点等。一个漂亮的落地页需要有一定的设计水平，这时候也需要落地页实现智能化和规模化。

“所有的页面元素都可以拆解为n个基本的组成元素，比如图片、列表、表单、视频、商品橱窗、导航。通过搭积木的形式（不用技术的介入）让运营人员可以利用工具在几分钟之内搭出来，建成适合电商使用的落地页，让电商运营有一个快速制作的能力。”高楠补充。



另外，鲁班能够帮助企业节省大量人力成本。它能保证一个人一周至少制作出400套落地页。通过运营能力落地，根据用户前置选择条件，在某些元素、图片或文字上进行个性化的设置，生成多套落地页，达到千人千面的目的，引流之后实现更好的承载，从而提高转化效率。

4、引流后数据监测和分析能力。鲁班可以提供多维度的广告投放及用户行为数据报告，通过洞察分析，帮助客户制定及调整相应的投放策略，实现预算的最大化利用。



把用户数据进行记录和归类，让卖家看到来到他的店铺的人都做了哪些行为，是否有改进的点，可能有些人点了连接后，发现没有后续的行为。那么，卖家可以反思某些设置是不是有问题，通过数据分析进行店铺和落地页优化。



企业营销诉求在不断迭代，鲁班的功能也会不断地更新。如今，鲁班依托Facebook/Instagram等流量为电商客户引流，后期流量会逐步扩展到其他主流社交平台。

高楠指出，社交媒体对电商广告具有天然的优势：

1、社交媒体建立了人与人直接的关系，创造了口碑传播的途径，这是卖家所需要的。

2、社交媒体提供了更为丰富的创意表现形式，可以让卖家更好地展示自己的商品，吸引用户，比如Instagram上有三分之一的热门快拍来自商家。而多盟作为Instagram在国内唯一获得IPP（Instagram Partner Program）资质的公司，可以为卖家在创造更多的价值。

所以，从定向引流、智能创编等工具层面来讲，无论是平台类卖家还是独立站都可以使用鲁班。

在数据上，鲁班具有数据洞察和账户分析优化等功能。比如卖家如果在Facebook、Google等各种渠道上均有广告投放，鲁班可以为卖家提供数据洞察，给出预算分配建议。基于数据分析后，反作用于引流，形成不断循环的过程。

在此基础上，有一定技术能力的卖家可以进行数据的私有化部署，将数据作用于优化，以及提供更多的定向条件挖掘，包括一些冷启动。

高楠分享：“鲁班主打便捷使用，因此接入成本很低，大部分情况下只需要提供商品链接即可。而且采用SaaS+服务相结合的模式，满足不同用户的需求。针对两种需求，分别提供SaaS软件服务和代运营服务”。

鲁班针对大型卖家和中小卖家分别提供不同的解决方案，针对性解决不同客户群在能力上的差异。目前，主要服务的品类包括：服装，电子，户外运动，美容，珠宝首饰等类目，并已取得了不错的投放效果。

对于使用鲁班的企业，还可以享受以下优势：

1、多盟拥有Facebook的FMP资质，使用鲁班可以一并享受其优势。比如Facebook每年都会提出一些新功能和新能力。在3个月到半年的时间，只有拥有FMP资质的公司才能通过API优先使用到这些新项目。高楠说，多盟已经把这部分能力做到鲁班系统内，当有新的广告版位或创意表达形式时，鲁班客户便能抢占先机，优先进行试用。

2、多盟拿到FMP一些政策上的优势，简单点说就是直接得到投放金额。区别于返点，这部分的投放金额可以帮助电商进行前期投放启动。






今年出口跨境电商竞争的剧烈程度相比过去的两年明显有所加剧。更多卖家的进入，使得产品同质化竞争日趋严重，同时随着站内优质流量匮乏且成本的不断提高，卖家想单纯依靠平台流量来获得销售业绩的突破也越来越难。

因此，在出口电商营销领域中，站外营销，尤其是精准的站外营销，成为了今年出口跨境电商营销的一个热点和趋势。

那么，利用新解决方案为营销赋能，正是跨境电商在竞争日趋加剧下所必须去做的升级，这也将成为判断企业能否突破重围的重要依据之一。

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