奥迪KOL营销实践：合理的KPI，并非只是卖车

在公众号里卖车这件事，奥迪是怎么想的？...







文 | Neo

受访的92个品牌广告主中，72%表示将会在2017年加大社会化营销的投入。——不久前公布的《2017KOL白皮书》数据显示。

而其中，KOL被核心关注。在早期，KOL往往被视为自带流量的广告媒体，很多人把他们称为“超级销售员”。

尽管“带货能力”依旧被人们重点关注——例如2016年在微博上，汽车类KOL的成交订单的均价增长了746%，受到双十一的影响，个人护理和美妆类KOL在微信的订单成交均价上涨了360%——但品牌与KOL的合作诉求已经开始转型。

德国汽车品牌奥迪从7月起，开始尝试微信新推出的互选广告，在各大KOL及媒体大号的文章中直接投放品牌广告。而另一大汽车品牌宝马MINI也在不久前与时尚KOL黎贝卡合作在微信公众号中卖车，“4分钟内，限量100台、标价28.5万的MINI限定版销售一空”。

此时，已无法简单的用“冲动消费”和“KOL引流”来解释这样客单价较高、购买频次低、转化途径复杂的社会化营销案例。

在接受其他媒体采访时，宝马活动的负责人称，KOL带量并不是品牌的初衷，活动的目的在于提升品牌在受众人群中的声量，KOL的粉丝画像才是品牌所最为关注的。

寻求“曝光”，借由活动不断引发话题吸引更多的潜在消费者，成为像奥迪、宝马等汽车品牌乃至更多广告主的社交营销真实诉求。

KOL通过生产内容吸引读者，品牌通过KOL来接触受众，一条经由KOL来寻找目标人群的方法论似乎就此告成。

但现实情况并没有这么简单。

对品牌而言，与KOL和微信大号合作始终是一件“不得不做但颇具挑战”的事情。

李鸥盟就职于移动广告平台摩邑诚，他主要服务包含汽车、快消品品牌等多个种类客户，此次奥迪在微信公众号中的投放就由他的项目团队负责。

李鸥盟谈到，在绝大多数的品牌营销预算中，社会化营销增长很快，其中又以KOL为主。但品牌与KOL合作，双方都有各自必须面对的问题。

从买方的角度看，广告主会有一份自己的KOL list，里面的KOL通常是保持了长期合作关系、相对又比较熟悉的自媒体，在采买方式上更接近传统的媒体广告交易。

有别于头部媒体透明的刊例价铬，KOL定价不透明的情况很多，每一层级的代理可能会加价50%甚至100%的费用，从一手的KOL资源到最后的买方，其中的差价可能多达4-8倍，利润空间非常大。在一份网络曝光的KOL定价单中，微信情感号咪蒙的头条报价已经超过68万。

与不透明的价格对应的，是KOL营销效果考核体系的缺失，品牌很难直观的了解一次营销活动的真实效果。例如在微信公众号中，“一个公众号背后有多少粉丝，一篇内容的实际阅读量是多少”很难从第三方处获得真实可靠的数据，这也导致了无法准确计算一次社交营销的真实触达率。

另一方面，许多KOL还未形成公司化的运作模式，个人色彩浓厚，李鸥盟告诉Morketing，之前行业中也发生过某个KOL大号沟通好了内容合作，客户排期、预算都已经确定，但是在发稿前一天KOL放了鸽子，暂停合作，这对于品牌来说无疑是一个难以挽回的损失。

反过来，站在卖方的角度，许多媒体在选择合作时同样小心翼翼。一来他们需要确认合作的诉求，大多数的KOL并不愿意把自己从一个意见领袖的位置降低为“超级销售”，因而一旦品牌的核心KPI是销售转化，势必会导致内容偏离自己的掌控，所以他们往往不愿意接这样的单子。

KOL其实也需要大型的品牌广告主来为自己的个人影响力做背书，这对于证明他们自身价值“个人品牌的号召力和价值观输出能力”是一个绝佳机会，但这也让他们愈发在意粉丝和品牌受众的契合度，一次失败的组合所带来的破坏力是不可估量的。

最后，作为流量一方，KOL也经常被KPI所困扰，微信刷量之风盛行导致了很多头部大号深陷“刷量怀疑”的漩涡之中：想要获得客观公正的收入，还需要向广告主自证清白。



在微信公众号中，品牌和KOL所能做的都相当有限，KOL的评估体系与合作机制远远落后于发展的速度，这个问题也正在被微信官方所重视。

不久前，腾讯社交广告推出了微信互选广告，李鸥盟所在品牌部门成为第一批试用的合作伙伴之一，奥迪也成为了首批加入的大型品牌。

所谓互选广告指的是广告主可以自主选择与品牌调性强关联的自媒体大号进行合作，与之前的第三方合作不同，互选广告是微信官方提供的营销产品，因而有着不少“特供”的地方。

首先是互选机制。不光是广告主挑自媒体，自媒体也有权利去选择是否接受广告主的合作请求，而所有进入到互选列表中的KOL大号都经过官方的审核，以官方保证作为合作基础。在奥迪的案例中，奥迪总计挑选了48个媒体帐号。

第二是价格。互选广告的投放按照文章收费，以最终曝光量进行计价，在广告投放之前，官方会给出预期花费和预期曝光数，结算时给出实际的曝光和点击量，并以此计算实际花费，不足的部分将不会计费。从结果看，奥迪此轮投放花费的总体预算与预期花费相符。

第三是广告形式。互选广告提供了标准的“广告推荐”模式和深度的“内容定制”模式，在标准模式中广告主可以将素材以广告卡片的方式直接插入到公众号文章的底部，并且广告卡片支持图片，视频，H5等多种选择，并可以直接外链落地页；而在深度定制模式中，品牌主可以与公众号对文章内容进行定制合作，类似 “内容植入”。

奥迪使用的是标准推荐模式，在点击文末的展示图片后会切换到H5页面，观看奥迪A5的宣传动画，完成数轮交互之后才会进入到最后的预约试驾部分。



目前，摩邑诚服务的品牌客户覆盖多个行业，以汽车客户为例就包括一汽大众、沃尔沃、上汽大通、奇瑞等等，除了汽车品牌之外，还包括了耐克、阿迪达斯、汇丰银行、苏宁等大众消费品、银行和电器连锁卖场。

奥迪是首批参与到互选广告试用的广告主，“由于之前就有过合作的KOL，所以奥迪准备了一个很大的list，最后共有48个公众号入选，覆盖的范围包括汽车类、潮流生活、科技类和时尚类。此次推广的A5是一个轿跑，并非走量的A4或者A6车型，所以在受众上，A5定义的是潮流人群，能够快速尝鲜的年轻人。媒体选择上，年轻化是一个很重要的标签。”李鸥盟说到。

从实际的效果来看，截至7月底，数据表现最好的是自媒体号“她刊”，曝光数超过60万，科技媒体和时尚类媒体的曝光数普遍超过预期值，相反在一些汽车类的垂直大号中，实际曝光量与预期曝光数略有出入。

李鸥盟看来，互选广告是从机制上对品牌的公众号和KOL营销进行了规范化，最大的益处在于“提升效率、让数据变得可靠”，“绝大多数的品牌广告主其实都已经在预算中划分出了KOL投放的预算，原来的KOL投放很分散，就是找大号发稿，现在腾讯牵头，用标准化的流程、透明的价格和真实可靠的KPI来做，完成度要远超第三方公司，这也是为什么很多品牌主在了解这个模式之后愿意尝试的原因。”

尽管如此，互选广告依旧有其偶发性的因素在里面，其交易方式“更像是传统的网络广告交易”。李鸥盟表示使用互选广告不可避免的会出现频次控制、人群重叠的问题，而受众的覆盖范围又在很大程度上取决于公众号所选取的种类和数量，比起现在所流行的“精准营销”更多了几分粗放。

在奥迪案例中，品牌方对于互选广告的利与弊心知肚明。李鸥盟在与客户的沟通过程中明确了双方考核的KPI，“每个号都会保证一定量的曝光数，费用根据实际的效果结算，奥迪对这个模式也很认可，因为可以有效降低投放的风险。”

对“曝光数”的认同，表现出了品牌在尝试KOL营销时所发生的转变。

正如我们之前所说的，尽管“带货能力”依旧被重点关注，但品牌也在理性看待更实际的KPI。在奥迪的互选广告中，销售线索的落地页被埋在了很深的位置，显然后续销售转化并非奥迪的第一诉求。

李鸥盟认为对于品牌与KOL营销，本质其实要回归“品牌营销”的核心：提升品牌在人群中的认知和好感度，塑造品牌形象。“广告渠道的碎片化让品牌营销越来越难做了，品牌广告恰恰又无法在短时间内形成很直观的KPI反馈，一个汽车试驾线索的收集并不同于一个订单。

品牌很清楚KOL会带来销量的提升，但核心仍然是去吸引更多与产品调性相符的人群去关注品牌、拓展更多的潜在受众。”



在最早的互选广告投放中，公众号文章的评论很少谈及广告，而现在，很多文章的评论区里有不少读者会谈及广告中的品牌，不乏好评。

好的广告，好的营销，消费者总是反应最快的。

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