排队两小时，Morketing终于买到了一杯丧茶

丧！人们避之唯恐不及的字眼，如今却趋之若鹜。来和Morketing一起“细品”丧茶。...







丧！

人们避之唯恐不及的字眼，如今却趋之若鹜。此刻，记者正站在上海近铁城市广场，一家名为“丧茶”的奶茶店外，等候的人已经连成了好几个“U”形，仿佛回到了北京高峰期的地铁站外。

本来以为做杯奶茶应该很快，结果等了1小时，队伍才前进不到1米。索性放下等待的心情，打量一下这家店面。看得出来，设计师极为吝惜色彩的使用，黑和白构成了店面的主色调，却延出一种简约的感觉。附近的星巴克、家有好面也都是以黑色主打，所以丧茶的店面并不突兀。门头和地上，都画着作为logo的饮料杯，分明是一张拟人的哭丧脸，一副欲哭无泪的模样，望之悲从中来，的确够丧。听说前几天，这里还是一间空的店铺，几乎没有人经过。

“最初‘丧茶‘的灵感是来源于网友，我记得是在愚人节的时候，关于‘丧茶’的话题刚在网上传播出来，当时就觉得和我们的一些想法不谋而合，当即我们就决定要去开一家‘丧茶’实体店。”饿了么品牌总监邬宋钱这样告诉记者。

差不多四月上旬，饿了么的营销团队，及合作方网易新闻团队和有门团队开始策划，“我们先花了1-2天的时候开始规划，包括怎么去做，以什么样的形式，和谁一起做的一些问题。像丧茶的毒鸡汤文案和整体的VI包装，很多都是我们自己去想的。从整体的构想到开店，花了2周左右的时间。”

丧茶店选址在上海的近铁城市广场，除了考虑到这里是普陀区比较繁华的商业地带，客流量较大外，一个重要的原因是：饿了么总部就位于近铁城市广场，与丧茶店近在咫尺，邬宋钱解释说：“……准备的时间也比较短，我们比较熟悉近铁这块的地段，希望能在最短的时间内，协调到最好的资源，把活动展现出来。另外考虑到可能会有些突发的状况。”





透过重重人群望去，店门口明码标价六种产品：“加班不止加薪无望绿茶”、“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”、“前男友过得比我好红茶”，等等。每款饮料名称后面都有一句文案：卖的最好的两款产品，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”配的是“多努力都难分胜负的人生球场，好希望中场休息时能有碗热汤”；“加油你是最胖的红茶拿铁”配的是“时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力”。这些补刀的文字想必就是邬宋钱所说的“毒鸡汤”了。

2016年，以《我爱我家》中的“葛优躺”为标志，“丧文化”突然走红。网友在工作之余，并不介意自称“我差不多是个废人了”、“感觉身体在掏空”……房子、车子、票子等重重压力，再多的鸡汤都解决不了问题，这股“反鸡汤”潮流就此走红。悲伤蛙，长腿的咸鱼，马男波杰克，鲍比希尔等“丧文化”的代表角色，也成为一个个表情包，活跃在各大社交网络里。

这与饿了么有什么关系呢？

邬宋钱解释说，面对流行的文化，首先我们需要去探索了现象背后所包含的精神内核，才能去真正的打动他们。“丧茶”本身是契合当下时代年轻人的精神状态的，他们面对很大的社会压力，嘴上喊着“丧”，实际上都在卖力的工作，挣扎于眼前的苟且。这次“丧茶”的主题是“小确丧”，把正能量的品牌内容，包装成负能量的样子，实际上想传递的是一份对于美食和生活的态度。世界充满恶意，让美食治愈小确丧。大家都需要这样的一个情感出口去纾解自己的一些压力。

在邬宋钱看来，文化的流行，简单来说是源于在现代社会中，人们的生活方式和思考问题的方式的改变，我们需要用一种历史的眼光去看待这样问题，把整个文化现象融合与整个社会背景下去考虑，而不是将其单独搁置出来，才能对现在以及将来有进一步的推测，走在流行的文化前沿。



看来有压力的年轻人还不少，记者估算了一下外面排队的人群，少说有500人左右吧，已经有许多工作人员出来维持秩序。据说最前面的顾客已经排了近两个小时。而且，因为原料准备不足，12时到14时暂停了营业，加紧补货，下午两点重新开业。





五一假期，大家不出去玩耍，专心致志来捧场，看来饿了么前期的铺垫做的不错。根据邬宋钱的说法，饿了么首先用微博和微信账号，联合网易新闻和上海本地美食的相关的一些账号作为引爆点，去传播这次事件。但实际上网上的传播内容基本都是网友包括很多的大V自发传播的结果。记者通过微博搜了关键词“丧茶”，比较早发布相关消息的网友，下面的回复都已近万。

顾客如此追捧，除了“丧茶”本身足够吸引人之外，还因为这是一家“快闪店”，英文为Pop-Up Store，指在临时的空间，短时间促进或者公开一个品牌。能够快速吸引消费者刺激购物欲的新型购物方式。饿了么把丧茶定义为一家快闪店，不以营利为目的，从现代年轻人在社会生活中的精神状态作为切入点，希望能给他们一个去抒发情感和宣泄压力的出口。





时间一分一秒的过去，已经一个多小时了，柜台近在眼前。这间丧茶店逐渐露出了它的全貌。门外有专门供顾客粘贴便利签的黑板，有位女生写了一张“生命有限，加班无限”正往板上贴。

店里并没有提供座位。丧茶店的正确光临方式，或者拿了奶茶赶紧走，或者通过饿了么下订单，免得被“丧气”传染了。趁着店员制作奶茶的短暂时间，记者扫视了一下店面，门店呈现以及杯身杯盖、海报扇子等物料上面，都有饿了么品牌的露出，并且现场购买丧茶也需要通过饿了么下单，同时丧茶也支持饿了么专业配送。只要是关注丧茶话题的人，应该都知道这是饿了么做的活动。

这并非是饿了么第一次使用“创意热店”的形式做推广。之前的阿大葱油饼和梦花街馄饨，都取得了不错的传播效果。邬宋钱介绍说，“饿了么主打的是品质美食和品类齐全，基于精准的用户洞察，做更多的场景化的内容营销，是我们今年的整体的活动方向。我们希望能给用户一些不一样的，好玩的美食生活体验。”下午4点半左右，记者终于拿到了这杯等候已久的“前男友过得比我好”红茶。嗯，喝起来和别的红茶也没有区别嘛。或许正像一旁接受采访的顾客所说的那样，“完全不会追求（口味），因为这个就像去看小时代电影一样，你不会期待有多好看。”Morketing记者花了两小时买到这杯红茶，“就图一个创意而已”。

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