1000万的基金销售业绩，一个乡镇银行网点是如何做到的

在营销这方面，我们要走的路还很远！...



混沌先生所在的是一个不知道多少线城市的县域乡镇网点，由于人员结构的调整，我们形成了一个几乎都是由青年员工组成的营销团队，所以内部氛围相当活跃。从去年八月到今年二月，半年多的时间，网点累计营销基金产品1000多万，营销完成率位列全省网点第三名。这样的营销业绩是很多城区网点望尘莫及的，那么我们这个乡镇网点团队到底是怎样做到的呢？

其实最主要的就是以下这几点：

1、线上线下宣传，营造浓厚的氛围

2、全员主动出击，实现精准的营销

3、明确奖励机制，营销计价到个人

总结出的几点看上去操作性很强，你以为我要分享的，就是这样的营销经验吗？

Sorry，这不是我想要说的！

这样的营销心得我们应该时长都可以看到，包括我们曾经也做过这样的营销经验分享。但我发现，所谓的经验，似乎对别人的营销并没有任何实质性的作用。

我举个例子，大家就会理解这些所谓的经验分享就像是空中阁楼，站不住脚！

比如：我们孩子生病了，邻居家阿姨说孩子感冒了，赶快给他吃点感冒药！

作为孩子的父母，你觉得阿姨说的对吗？

对，也不全对。

孩子确实是感冒了，也确实是吃了感冒药就会好！

但问题来了，孩子是由于什么原因感冒的？孩子应该吃哪种感冒药，应该怎样搭配药的用量才能让孩子尽快康复？以后要注意什么才能提前预防感冒？

这一系列的问题，在阿姨的建议中我们没能看出来，而这些才是解决问题的关键。

我们回过头再看看上面提到的营销经验，跟这位阿姨的“吃点感冒药”是不是如出一辙。

所以今天我想要跟大家分享的，是我对团队营销业绩背后的一些深入思考，希望对每一位银行人会有或多或少的启发。



商场就如同战场，任何一款产品的营销都应该具备相应的战略和战术。

产品的营销方向是战略，而产品的营销方法就是战术，只有战略目标没有打法就是空喊口号，空洞的战术同样也没有任何实际价值。

鲁梅尔特在《好战略，怀战略》中强调，战略的核心包含以下三个要素：

1、调查分析

2、指导方针

3、连贯性动作

当你看到这几个宏达的词语，可能会很懵逼，营销基金跟这个有什么关系。

关系太大了。接下来我将通过这三方面的分析，逐一谈谈我们是怎么做的。

想要成功的营销一款产品，如果你仅仅觉得通过掌握一些营销技巧就可以完成，那你就错了。

我们要实现营销，不仅仅是与同行竞争，还要与客户竞争，与市场竞争，与产品竞争，甚至是与自己竞争。

怎么说？

当我们不够了解产品，不够了解市场情况，不够了解竞争对手的情况，不够了解客户的结构，不了解我们自身优势时，要想达成营销的目的，就只能像买彩票中奖一样，完全凭借运气。

所以深入一线的调查分析是至关重要的。

那么问题来了，调查什么？分析什么？

调查主要是外部活动（市场情况、竞争对手等），分析主要是内部活动（产品情况、客户结构、自身优势）。

我们团队在营销前期，经常会利用班后时间针对这两点进行探讨。

比如就外部调查来说，我们所处的乡镇竞争对手有哪些？

工行、邮储以及信用合作社，那么他们在基金营销方面有哪些优势？邮储和信合几乎不怎么销售基金产品，唯独一家工行，营销的步伐也很缓慢。所以我们发现基金的营销是有很大切入口的。

很多人觉得这样的发现有什么卵用？其实作用还是很大的。

当我们发现外部竞争并不是特别激烈的时候，我们就可以把更多的经历放在产品本身以及具体的营销策略上，而不用过多的制造产品的差异化去与对手的产品竞争。

再比如内部分析上，我们也是对自身客户结构进行了更为细致地分析。

特劳德在《营销革命》中说：“发展有效战术的关键是聚集”，只有聚焦于自身优势的战术，才会更加有效。也就是你得知道自己的优势在哪？

我们观察了网点的客户群体结构，发现主要分为两类客户群体，定期客户以及理财客户。

定期客户基本都是思想较为保守，几乎只办理定期存款业务。

理财客户通常都是风险承受能力较高，追求高收益的客户。而且我们的优势就是理财客户群体的占比较多。

这对于我们来说是至关重要的一点，也是我们进行营销的一个很大的突破口。

理财客户群体通常是我们的营销目标，理财客户中风险承受能力较高的，通常追求更高收益的客户则是我们的重点营销客户。

但问题又来了，很多理财客户在之前是有买过基金的经历，而且多数是在基金投资中赔钱的，那么我们如何才能扭转客户的心态，让他们再一次接受这种高收益高风险的产品呢？这是我们团队营销初始应该克服的最大障碍。

通过上述两个例子你可以看到调查分析的重要性，细致、清晰地调查分析可以让我们少走很多弯路，让我们的营销更加有针对性和效率。

指导方针是什么？

为了处理或克服调查分析过程中确定障碍而制定的整体性策略。通过调查分析发现了什么问题，此时就因该针对具体情况制定相应策略。

查理芒格倡导的一个重要的思维方式就是逆向思维。

所以当我们要实现营销目的的时候，是不是应该问问自己，到底是什么阻碍了营销？

通过我们前期的分析调查，结果很显而易见，并非是外部竞争的压力，而是客户的心态以及我们自身的心态。主要分为这三点：

1、营销人员觉得基金风险大，担心给客户营销的产品赔了怎么办？

2、客户之前巨大的投资损失经历，让其对基金产品失去了信心。

3、习惯了保本的理财产品，一时很难接受这种高风险的投资方式。

所以这个时候我们就潜移默化中形成了两种方针。

1、以主营销人为轴心，逐步改善营销者心态为了改变全员的营销心态，必须要有一个营销中间力量。纵观整个团队，网点主任掌握了大多数的客户资源，对每一位员工的能力和心态有着更为成熟的把控，加之其具有强有力的营销积极性和专业水平，以他为核心的营销团队就逐渐形成。

例如我们网点，刚开始主要以网点主任营销为主，逐渐带动了大堂经理和理财经理，最后范围扩散到每一位柜员。

网点主任在例会中不断加强动口营销的理念，一遍、两遍、三遍，潜移默化中改变着每一位员工的心态。

“既然网点主任都主动出击带头营销，那我们还有什么可担忧的呢！”

长时间的理念灌输让每一位员工都有勇气跨出第一步，张口为客户介绍产品，即便客户不愿意购买，我们最起码没有错过任何一个潜在的客户资源。

很多人会说不就是动口营销嘛，这个大家都知道。

即便这个大家都熟知的营销法则，但真正能够落地的只有少数人。在我们与兄弟网点交流的过程中就发现，大家的“恐惧”心里让很多营销人没有勇气开口。

如果连第一步都难以做到，想要实现营销，就是天方夜谭的事情了。

2、说服和引导客户，扭转其心态很多初次营销的客户都会觉得自己曾经“受过伤”，不愿意在“重蹈覆辙”，我们也发现了这个病症。所以在集体的商讨中经常会研究通过什么的营销术语才能让客户更容易接受基金产品。

当你营销的时候，客户常常会以自己原来买基金的损失经历为由拒绝，而此时怎样改变客户的观念尤为重要，我们的营销人员大概会这样说：

“您看，您之前应该是07、08年左右买的吧，那个时候市场混乱，人们都觉得基金赚钱，一窝蜂的涌进来，丧失了理智。运气好的时候您可能会大挣一笔，运气不好了可能就赔的一塌糊涂。但现在市场不一样了，多数人都不愿意买基金了，市场也相对平缓。巴菲特说过‘当别人贪婪地时候你恐惧，当别人恐惧的时候你贪婪’，现在大多数人不愿意购买的情况下，您就应该贪婪一点。再者说，您购买的基金我们会有专门的客户经理帮您观察，随时向您反馈收益情况，如果能够达到您的预期收益，我们也会通知您赎回，把收益落袋为安，再进行第二次投资。”

这个时候很多客户的心里防线就会被触动，加之我们对营销产品的具体分析，让客户更多地了解市场情况以及产品的投资方向等细节，客户就会被我们的真诚所打动，在心里接受基金产品的概率就会大大提升。

仅有粗略的战略方针还不行，我们必须把方针落到具体行动中，即设计出一套连贯的打法。我们采取的每一步措施都应该围绕上述指导方针，而且所有的措施之间要有协调性。

这样说大家可能不容易理解，举个例子：

对医生而言，诊断患者的一系列症状和体征就是他的挑战。这个过程中，调查分析就是搞清楚病史，做出临床诊断，确定病理或疾病名称。指导方针就是治疗手段。而开出具体的处方指导患者饮食、治疗及服药则是连贯性动作。后续的一系列措施都是围绕指导方针（即治疗手段）进行的，而且指导饮食、治疗、服药等互不冲突，共同协作于治疗手段这个方针。

在第二部分中，我们确定了两个指导方针。

从大的方面讲，其实也就是以下两点：

1、改变自身营销心态，带动全员营销。

2、改变投资者心态，逐步深入投资。

所以我们采取的具体行动必须切合这两点，不能偏离和自相矛盾。在漫长的营销过程中，我们逐渐形成了一些战术打法，共同推动我们更好地完成营销目标。

（1）以“点”带“面”

营销初始阶段，我们网点大多数员工都不敢尝试。这个时候网点主任就起到了领头的作用，他通过自己成功营销的经历不断鼓励每一位员工，通过例会上分享一些宏观市场情况以及代销产品的详细情况，让员工在营销时做到心中有底，让每一个人都勇敢的跨出了营销的第一步——动口。

所以当一个团队在营销上毫无起色时，尝试着找一个“领头羊”，可以是网点内部掌握客户资源最多的人，也可以是在产品方面更加专业的人，一旦他可以成功营销，就会慢慢带动全员的营销热情。

（2）奖励刺激

在营销产品的前期，一定要让团队成员明白具体的奖励机制，物质奖励也是刺激营销人员积极性的重要力量。

因为人都有攀比心理，今天你营销了一万，拿到了奖励，这在同事眼里其实就是刺激，让人更有营销的冲动。

有时候并非物质奖励，同样也可以刺激到员工营销的主动性。

比如我们网点在取得不错的营销业绩后，上级行会主动给我们发贺信，肯定我们的成绩，当大家都知道这支营销团队后，自己想要偷懒都不行了。

（3）让自己更专业

要想改变员工的营销心态，最重要的是让自己变得更专业，落实到产品上，也就是让营销人更加全面的了解产品。

怎么了解？

一是我们内部经常会召开小型的讨论会，针对所要营销的产品进行分析，组织出一套大家都可以掌握的营销术语。

二是我们经常与各个基金经理进行交流，了解其投资的方式、思路等等，然后输出给客户端。相比于普通的建议，客户更偏好于一些专业性的建议。

三是我们尽可能自己做一些投资，在具体的操作中我们才会发现很多对客户有价值的东西。当客户看到我们也有这样的投资时，也更愿意接受我们的营销。

（4）专注于售后

其实我们的营销业绩很多都是由前期的基础客户支撑着，也就是客户第一次投资有了不错的收益，就会进行第二次、第三次投资。

客户做出投资决策可能也就是一两秒的事情，但我们的营销往往是一套长期的跟踪服务。

一旦我们营销成功，就会详细地登记一份包含客户姓名、联系方式、微信、购买产品等信息的台账。由“谁营销，谁负责”的原则，每个人管理自己营销的客户。

在跟踪服务的过程中，我们会不定期的向客户反馈产品收益情况。这个过程中客户就对我们产生了良好的信任，即便投资过程中出现损失的情况，客户也不会出现太大的情绪波动。

所以当客户可以实现较好收益的时候，他们更愿意做出后续的投资决策。

其实回过头来看，营销并不仅仅是一些单纯的行为方式，并不是只要我们做好了某一项工作就可以实现营销的目的。

营销其实是由一系列的战术打法构成的一套战略目标，其中的每一个细节都环环相扣，相互影响。

每一个战术打法都不是一成不变的，都要结合我们所处的地理环境、客户资源、自身优势等作出相应的改变。只有我们深入去分析这些条件，才能更好地作出适合自身团队的营销策略。

在营销这方面，我们要走的路还很远！

来源：混沌先生（yhztj0807）

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