观点速读 电视媒体的空心化危机与新生态构建

只有熟谙新媒体环境下传媒生存和运行逻辑的电视媒体，才有可能成为新格局中的弄潮儿。...

在融合和变革成为电视媒体发展“新常态”时，只有那些保持独特的灵魂、个性和内容创造能力的电视个体，才有机会在融合的大潮中重获新生。

只有熟谙新媒体环境下传媒生存和运行逻辑的电视媒体，才有可能成为新格局中的弄潮儿。

任何成功和失败，危机与转机，寻找关键成因时，内因都是决定性的。从这个意义上说，电视业现在遭遇的各种挑战和危机都不完全是由新技术条件下新媒体影响力全面渗透造成的。

也正是在这个意义上，笔者认为，电视媒体面临的最大危机并不是来自于新媒体，而是越来越严重的自我空心化。

电视媒体作为当今传播格局中最具社会影响力的媒介形态，它的生存状态与未来走向一直是众多预言家们津津乐道的话题。

在各种议题中，无论是关于媒介融合、传统媒体的衰落与出路，还是关于传统媒体人的情怀与转型、传媒管理机构的各种新规……都会被人们话锋一转，成为对电视媒体命运转折点是否到来的讨论。

而且，这种讨论最终都会落脚到一个关键词上——危机。

一个不容忽略的现状是，中国的媒体转型与社会转型并发，使得传统媒体在承担社会舆论引导责任的同时，还要应对传媒生态改变的情形下自我生存和发展的危机。

这也许就是中国电视媒体在相当长的时间内需要面对的“新常态”。

也就是说，电视媒体作为主流媒体的社会担当不能减弱，还要有在新媒体环境下继续扮演主流媒体角色的能力。

因此，中国电视需要深刻体认媒体组织个体和电视行业所面临的危机和挑战，寻找突破口，实现新的涅槃式的发展，这既是自我发展的需要，也是国家发展所赋予的历史责任。电视媒体空心化的表现

电视媒体的自我空心化主要表现在：

一是核心价值追求的空心化。成为具有社会影响力的主流媒体，首要条件是成为社会环境的守望者、社会议题的设定者与激发者，在重要的社会发展问题上，与大众关切保持和谐共振。

可是，现在的舆论场，有多项研究数据证明，引起公众关注的社会热点事件竟然有超过三分之二来源于网络新媒体平台。

曾几何时，各级电视媒体在谈及核心竞争力打造时，都不约而同地提出“新闻立台”的主张。近年来，虽然广电总局对于地方卫视提出新闻节目播放量的要求，但举目所及，在电视媒体的节目创新以及众人议论的现象级节目中，几乎没有一档节目与新闻有关。

面对社交媒体等新媒体平台的信息冲击波，新闻影响力的全面失守，才是电视媒体从形神具备到失魂落魄的根本因素。现在，看着热闹的电视荧屏，一切以娱乐为旨归的内容设置，谁还能说电视作为最具社会影响力的主流媒体正在影响着有影响力的人们呢！

二是原创能力的全面流失。没有原创能力的电视媒体能够获得公众的情感依赖和品牌忠诚几乎是不可能的。

具有社会影响力的大众传媒之所以能够成为众多竞争中独一无二的品牌媒体，是因为它有其他媒体平台上无法获得的内容资源和心理满足。

这几年的电视媒体，一方面依靠电视剧的剧烈竞争获得可观的收视竞争力；一方面通过大资金投入获得引进节目模式而赢得竞争优势。

一时间，引进的节目模式和市场化的节目制作团队成为各电视台找寻的核心资源。事实上，那些具有良好节目制作与营销能力的社会化制作团队几乎来自传统的电视媒体。

当电视媒体丢失灵魂且失去重塑灵魂的原创能力，只能作为内容播放渠道或集纳平台，其终端的渗透力又没法和互联网，特别是移动互联网竞争，怎能没有危机呢！

三是人才队伍的多渠道分流。过去的一年，电视人出走已成“新常态”，或是走向新媒体平台，重新开始内容生产的新媒体传播尝试；或是走向高校，将自己在电视媒体中积累的社会影响力和职业感悟转化为学术平台上的穿透力；还有一部分走向实业界，为不同类型的商业机构提供传播意义上的品牌和公关服务；也有自己创业，成为新媒体或是大传播系统中一支新锐的内容生产和营销力量。

不管哪种出走方式，对电视媒体而言，都是核心人力资源的流失。正如大学非大楼之谓也，一家大台也非大楼和高塔之谓也。如果没有一批高素质的职业媒体工作人员的支撑，没有大师级的传媒高手活跃期间，再高大巍峨的电视大楼也不过是一堆钢筋水泥而已。

面对日益严重的空心化危机，电视媒体的首要工作是明晰发展目标，转型也好，融合也好，最终的目标都是提升其社会公信力、影响力和传播力。

重构传媒生态与电视媒体的平台化生存

苹果公司联合创始人、前总裁乔布斯的经营理念中有一点非常具有震撼力，那就是不怕自我革命。他在解释这一理念时说，如果我们担心自我革命会影响公司的暂时利益，那么，对我们发动革命的就是残酷的竞争对手。

单体企业如此，行业性危机时也是如此。电视行业管理者在制度设计上对于那些勇于探索、勇于自我革命的电视媒体应该包容、激励。

在网络和数字技术颠覆性地改变社会生态和传播生态时，具有远见的传统媒体机构应该和媒体管理机构共同努力，按照互联网时代的传播逻辑重塑传媒生态，赢得生存和发展空间。

从市场的角度看，传统媒体产业属于一种具有显著外部性的特殊市场，主要由广告商、媒体和受众组成。

在这个市场中，通常受众一方对广告持有抵触情绪，甚至在广告达到一定阈值的时候就会选择离开，用另外一家媒体替代；而广告商却更愿意在拥有更多忠诚受众的媒体上发布广告。

如果将媒体看作一个平台，那么，此时的双边市场呈现出显著的负交叉网络外部性。

媒体经营者必须一边通过生产更具吸引力的内容留住受众，一边控制广告的数量和品质，从而维护平台两边的利益平衡并从中获利。

这样的经营方式如果移植到网络传播平台上，作为双边市场的连接平台——网络的负外部性特征同样不可逾越，在传播内容上负载广告信息的任何努力都有可能招致受众的反感，最终导致受众的流失并引发传播平台价值的萎缩。

网络平台运营商在平台价值实现方式上的差异使其可以超越传统媒体的价值生成逻辑，因而并不和传统媒体平台正面争夺受众和广告资源。

因为，它们经营的不仅是受众接受信息的平台，也是他们生产信息、交流观点、寻求信息和社会关注的平台；而对于传统媒体上的广告商而言，一旦将生硬的广告变成受众主动搜寻的信息，将粗暴的信息推送转变为和谐的兴趣点的交流，将单纯的信息层面的互动转化为受众价值的分享和积聚，传统意义上的负外部性就有可能转化为正外部性，让链接平台的各方都从中获益。

事实上，深度挖掘各方需求的专业网站已经有成功的案例，大的如百度类搜索引擎，小的如百合网类婚恋交友网站。

传统媒体从一个将受众注意力二次售卖的平台转化为受众信息分享与价值实现的平台，将广告商和受众都转化为这一平台上的“用户”，这是一次非常艰难的跃升。

这一跃升的过程实际上是超越传统媒体价值实现的单向度逻辑，在注意力价值、信息交换价值、社会交往价值等多向度的网络平台价值与媒体内容生产和信息传播相嫁接，从而提升传统媒体价值实现的丰满度。

没有这一跃升，网络平台上的传统媒体人就会显得笨手笨脚，无所施展；实现这一跃升，就有可能得心应手，海阔天空。

传播新生态与价值实现的丰满度

从传统的内容生产和传播机构转化为在互联网逻辑下运营的内容和信息交换平台，最重要的转变是实现内容价值丰满度的提升。

所谓价值实现的丰满度，指的是内容作为媒体核心产品获取市场回报维度的丰富性。

传统电视媒体营造的传播生态是以时间序列呈现、单向传播的线性传播链条，它的价值实现方式也是受线性时间序列规定的，内容与广告之间需要把握好动态平衡，黄金时间段非常有限，这些都规定了一家电视媒体的基本价值容量。

虽然说在多窗口播出、产业链延展方面做出努力的电视机构还能够在多轮销售和衍生产品方面获得一定的市场回报，但空间有限。

传统电视媒体的价值实现方式主要是在时间线条上实现的，即便是衍生产品也仍是在线性价值链上实现的，因而维度是单一的。

而在网络时代，媒体内容从生产方式到分享方式都发生了根本改变，将传统媒体人耗时费力地搜集素材、组织结构、在特定时段把关播出的程式，转化为网民参与内容生产、播出平台极大丰富、超越时空限制、传播过程中依然可以融入网民反馈意见、网民主动搜寻多于媒体单向推送的状态。

这样的状态下，内容价值的生成和扩展就可以在更多的环节和平台上实现，内容实现增值的维度也更丰富。


2015年北京卫视春晚弹幕





2015年北京卫视春晚微博话题



北京电视台2015年春节晚会，打破以往的播出惯例，在节目预录制的时候就通过电视台专属网站、特别制作的移动终端APP、微信微博公共账号等多种网络平台推出“春晚抢先看”大型互动，并与之配套设计了虚拟观众席的抢票活动。

在节目直播当天，推出导演与观众“边看边聊”的环节，让观众有机会通过弹幕即时发表意见，还联合奇虎360等机构推出“抢红包”活动等。

如果将春晚作为一种传统电视媒体的内容形式在新媒体融合大环境下的变革样本来看，就会发现，北京电视台正努力在最能体现电视媒体整体资源调动能力的春晚上寻求突破，并且成功构建了一个新传播生态下传受双方全方位互动的春晚空间。

从而将电视内容的传播过程扩展为一种线上线下并行的全息生活场景，使电视品牌的影响力不是单向强推而是全方位渗透，从而在价值实现方式上，通过春节联欢的仪式空间、意见交换的话语空间、情感交流的社交空间和注意力售卖以及商业信息推广的市场空间的构建。

让观众在参与这一过程时不再是获得某一种收视期待的满足，而是得到一种高卷入度的心理满足。

换言之，电视内容生产和传播的价值实现也就超越了信息传播，具有了更丰满的维度。

在融合和变革成为电视媒体发展“新常态”时，只有那些保持独特的灵魂、个性和内容创造能力的电视个体，才有机会在融合的大潮中重获新生。

只有熟谙新媒体环境下传媒生存和运行逻辑的电视媒体，才有可能成为新格局中的弄潮儿。

来源：《视听界》2015年02期

作者：戴元初（环球时报舆情调查中心常务副主任）

点击下方阅读原文查看：《欢乐颂》里无欢乐：当贫穷和出身成为一种原罪

    关注 爱传播