圣语智慧：公关广告策划战略的五个重心
公关广告的产生，是现代市场营销观念的转变与广告功能多样化而出现的一种结果。随着社会生产力的发...
公关广告的产生，是现代市场营销观念的转变与广告功能多样化而出现的一种结果。随着社会生产力的发展和市场体制的完善，市场营销观念已经发展到 以满足用户和社会需要为目的阶段：也就是说，企业的营销目标在考虑如何满足消费者需求的同时，要考虑整个社会的需要和利益。企业不仅要设计自身同消费者的 关系，还要从社会层面上去建立企业与公众的良好关系，这就提出一个如何保持企业的良好形象与信誉的问题，而这正是公关广告所要表现的主题。
另外，随着市场的细分化和企业营销战略目标的层次化，广告功能也出现了多元化的倾向总的说来，广告的视点与层次不断提高，企业在推销产品的同时，开始以积极方式去营造和影响社会环境，对企业形象的重视渐渐突出从而出现了公关与广告的汇流和互补形式，这就是公关广告。
公关广告策划，当然包括一般性广告策划的基本程序．诸如公关广告的编制程序、战略策划、 对象策划、创作策划、创意策划等等。
在制定公关广告策划时，切记公关广告对象的特殊性，它不是创造销售产品的形象，而是树立企业形象和提高产品的声誉，它的目的是诱导消费者对企业的目标、政策、产品、技术、设备、人员素质、经营管理等有一个整体的良好印象，因此，公关广告策划又有其独特性，有着不同于其他广告的策划原则就公关广告的战略策划而言，公关广告的目标是企业营销的总体目标，它的立足点是企业的系统性、战略性、未来性、方向性的决策，因此，它不同于通常的产品广告以确定目标市场的销售产品作为广告的定位，而是着重研究如何在协调企业和公众关系的前提下，争取消费者，取得社会公众了解、支持与信赖， 并以此求得企业的生存和发展。所以在制定公关广告策划时，企业经营者应当详细了解企业的内外环境，以公众为中心来设计广告的战略方向，使公关广告能够做得有的放矢。
公关广告策划需要明确的5个重心
1. 明确企业定位，准确地表现企业品质和形象
公关广告的策划不是单纯对产品的定位，而是对企业的定位，这是公关广告能否成功的关键所在。就企业的定位来说，就是要鲜明地体现出企业的独特形象，以创新 的手法表现企业的性质、声誉等总体企业素质内容。与此相适应，公关广告的创意需要充分反映企业的定位。就公关广告的目标来说，要在定位的前提下提炼出广告 的主题；因为公关广告的目标不是直接推销产品，其文案设计就要采取委婉的方式，避免较多的商品化词语，而是寻找到独特的广告切入点，借助于创造性的表现方法，使消费者能从广告词语的设计中准确地看出企业的品质和形象。
2．以公众和分消费者为中心
公关广告要确定以公众和消费者为中心的观念，公关广告是广告运动中的一种较高层次的广告活动，因而其中心是为了最大限度地满足公众与消费者的需求，这个需求不仅仅是关于具体产品的需求，而是关乎公众、社会、民族、国家乃至全球利益的需求。公关广告的对象不是单纯购买企业产品的、眼前的、短期的消费者，而是与企业整体利益、长远利益密切相关的广大的社会公众。这就需要通过广告的手段促使社会公众了解企业的愿景、价位观、使命、战略与社会责任等，以此点得公众 的好感。只有真正从消费者与公众的利益出发，才能使公关广告的主题与公众的关心点相吻合，才能取得较好的公关效应。以公众为中心，就要在广告设计方面体现 出来．就要把消盆者当成上帝，要以坦诚、相互信任的态度来说明企业的性质，使广告的主题以企业的事实为依据。
公关广告要以公众的关心点为广告主题的诉求点．寻求企业营销目标同广大公众与消费者在．心理上得到沟通的方式。这就是说．公关广告的策划诉求点要抓住公众 的心理，富有浓郁的人情味，从而给消费者以种种实惠和情感上心理上的满足．激发公众对企业的强烈兴趣．增强对企业的信任感。例如，德国莱比锡百货公司在为 “雨季准备”的销售活动中，推出了公关广告口号“不会只下一滴雨”、“屋顶保护不了我们”等，把广告的诉求点打到公众内心深处，通常使公众和消费者能达到心理上的共鸣。
4. 确定公关广告长远目标，不能急于求成。
公关广告策划具有战略规划的性质，因而在从事广告计划制定时，公关广告更要立足于长远和末来，要坚持持之以恒，不能急功近利。具体做法是，要把公关广告作 为企业营销目标战略中不可缺少的一部分，经常在广告费用的投人上注意坚持公关广告的连续性，即使在企业有r较高知名度的情况下，也要继续做公关广告，因为 企业美誉度的建立需要十年、几十年甚至是百年的努力，例如可口可乐，它成立于1886年，是一百多年的努力才成就了这个卓越的世界项级品牌！这种广告战略 将使企业获得用金钱买不到的财富。
5．确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机
就公关广告来说，要注意到企业自身形象的树立同广告媒体不同传播效果的关系，使媒体的选择方式服从子公关广告的需要；就广告版面来说，版面大要比版面小的效果好。就广告的时间选择来说，最好是保证时间的连续性。企业要结合自身的情况，采取集中与分散相结合的时间选择策略。
在具体制定公关广告策划时，还要注意到克服在策划中容易出现的几个问题：例如，不要过分吹嘘，任何夸大其词的公关广告，其效果往往是事与愿违，不能激发起公众对企业的好感。
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