推翻套路，玩出新路  除了水质，雀巢还有什么好说的？！

看这个国际瓶装水品牌如何玩转社交传播运动！...



作为低关注度品类的饮用水，要如何与消费者“搭建沟通”？

当受众仿佛是所有人，要如何选择真正的“沟通对象”？

当时间、信息碎片化严重，要如何在短时间内实现“有效沟通”？

雀巢优活水用一组系列短剧——《雀巢优活家庭脱口秀》完成了一次成功的实践。

当市场同类品牌将注意力分散在卖水源地、卖包装、卖情怀，雀巢却始终专注于饮用水最本源的诉求——安全、安心。

并通过社交平台，用情境化、生活化、娱乐化的方式，诠释了水质标准、安全检验等枯燥无味的纯理性内容。

面向中国年轻家庭的妈妈群，直击中产家庭关心的健康补水、安全饮水等问题，把“对安全严苛到爆的水”放置于受众触手可及的场景中。以一家三口的形式讲起了一个个有趣、有爱、“痛点”满满的妈宝家庭故事。为何选择聚焦妈宝家庭？如何创造高穿透力的核心内容？如何玩转社交传播？一起来看看“不鸣则已，一鸣惊人”的雀巢是怎么做的。 要论及饮用水品类的TA，答案似乎可以是所有人。但“尽信书，不如无书”，传播上到底该对谁说？

回溯产品本身，水质安全、检测严格是雀巢优活水的产品核心，而以妈妈、爸爸为代表的家庭客群则是最为对食品/饮水安全、健康生活、给予孩子最好的……有追求和共鸣的主力人群，尤其是妈宝家庭客群，更是同品类尚未深入挖掘的TA机会点。

 

那么问题来了，针对妈宝家庭，品牌到底该说啥？

不同于其他品牌热衷冠名综艺、赞助赛事的“蹭IP”行为，雀巢选择走出一条品牌“创IP”之路——《雀巢优活家庭脱口秀》。

 

从家庭场景切入，不仅囊括家庭生活情趣直击受众心灵，同时结合时事热点、群体兴趣、争议话题，引发观者强烈共鸣。

独树一帜的“家庭三口剧”、“下饭神剧”设定，让受众产生真切代入感，优妈的机智、优爸的逗比、小优的调皮，演绎一幕幕令人捧腹的“喝水就喝雀巢水”故事，仿佛就是你我家庭的日常。

完全摆脱规规矩矩介绍产品的模式，在拍片上玩出花样，注重社会化传播。只有对受众深刻洞察、对生活深入观察，才可能产出如此接地气又精提炼的好故事。配合《雀巢优活家庭脱口秀》的上映，品牌同步着力“浅关系、信息网”的微博，和“强关系、深社交”的微信，打造品牌隐形化、内容段子化、功能趣味化的官方社交平台。

并利用能秒杀大部分人群，拥有极高关注度及个人魅力的自媒体大号，以创新创意的内容，进行了新社交媒体通路的集中式传播，积累大量优质评论。







而这一切的一切，最终就是为了把雀巢优活水符合全球所有国家标准的严格检测和让妈妈放心的安全水的概念，以简单、有趣、与众不同的方式植入人心。

巧秒融入有趣、有爱的家庭场景，强化聚焦“雀巢品质保证，向妈妈保证！”。

坦白讲，能看到雀巢优活水在市场推广方面有如此表现实为意外，毕竟一贯以来它在这方面的表现不算活跃。没想到一个专注于把钱都投在了设备、安全、微生物检测上的品牌，玩起社会化传播来也能这么666。

    关注 4A广告门