京东的“体育经”

一部分人是真跑，还有一小部分人则目的不纯……...



【听杨姐说】

体育得是一个多大的风口啊！

根据21世纪经济研究院、21世纪报系、京东联合调查出品的《2016中国体育消费生态报告》，中国的年轻一代正在养成体育文化消费的习惯，体育产业、体育消费正处在一个即将井喷的“前夜”。

今年5月，国家体育总局发布了“体育发展十三五规划”，进一步推进体育供给侧结构性改革，挖掘和释放消费潜力——这份报告中有一个数据颇为值得关注：“随着政策红利的不断释放，体育产业将加速发展，产业规模将逐步扩大，根据国务院制定的2025年中国体育总产值达到5万亿目标，预计未来十年中国体育产业年增长值将超过20%，远远超过GDP增幅”。

随着体育成为“国家战略”——其实早在2014年时“国民健身”就被上升为国家战略，推动体育产业成为经济转型的重要力量，这意味着，体育产业以及与其相关的行业、产业、企业都将迎来更重要的历史机遇期。

但在机遇面前，各家的玩法却不尽相同：有人投资足球俱乐部，有人入股体育媒体，有人对智能硬件感兴趣，有人则在一些城市中的以操课为主的小型健身房上砸下巨资——没准练完瑜伽跟私教约个会似乎也是未来SNS的潮流之一……

但是所有这一切，归根结底每个环节都是要花钱的，这，正是京东的机会。

一直以来，京东体育也是京东快速成长的重要品类之一，从2011年成立以来，始终保持稳定增长，从2013年到2015年，京东体育的销售业绩增速均超过百分之百。今年618大促，京东体育品类的销售量是去年的6.2倍。

这样的成绩一方面得益于京东拥有的海量数据和精准的用户画像，另一方面，京东体育从小众的产品开始做了各种精细化运营！

举个例子，对于王学松来讲，里约奥运会的开幕远远没有几个月前他第一次举办北京的跑步赛事那样来得兴奋——就在今年的4月24号，王学松怀着忐忑的心情注视着一群在北京西山森林公园跑步的人们。

那是他第一次组织“跑步”赛事。其实，王学松和承办方那段时间每天心里都在打鼓，生怕人们都认为京东就是一个卖货的公司，由京东组织的跑步赛事没有人来参加——谁知道，那短短的五公里，当天竟然去了2000人。

这2000人恐怕从未想过京东的跑步会组织成这样：跑完以后，啤酒随便喝，赛百味随便吃，还有新鲜水果，边上还有人提供按摩，赠送啤酒杯不说，奖牌也很漂亮！

三个月后的7月16日，王学松在上海又做了一场跑步赛事，由于受场地和上海政策的限制，人没有那么多，只有一千多人，却也是热情高涨……这让王学松开始有了更大的信心，京东开始计划举办更多的跑步赛事，例如下半年在奥森、在其他省市，九月、十月也会有更多活动。

随着时间的推移，京东的跑步赛事开始玩出“花样”——当用户登陆微信购物时，里面有一个运动频道，通过这个频道，就可以找到非常多的赛事活动，通过京东微信的入口，就可以报名参加京东的跑步赛事。

另一个精细化运营的例子是，京东体育也在玩“直播”，和直播平台合作，例如腾讯、斗鱼、花椒等，不自建平台。“网红”资源呢——京东的顾客里有很多达人，以及像陈一冰那样的国家队运动员，包括现役退役的。

而京东在微信上的赛事报名入口更加高端且专业，这是京东和很多的赛事方不断碰撞出来的，可以获得专业的用户基础资料，报名表里所有内容都是完全按田协一系列要求来设计，这为后期进行更专业的服务创造了相当好的条件——有些人参加过马拉松，但很多是没有赛事经验的。对于那些高端越野跑，没有赛事记录的人根本不能参加！王学松以前就是运动员，因此他更了解那些真心喜爱运动的人在想什么，他们需要什么。而现在的体育行业，已经发展到了另一个精耕细作的阶段：正在崛起的，是一些小众运动：例如骑行、垂钓……

骑行，绝对是一个小众高端人群的“玩意”——这些有个性的爱好者，更喜欢DIY，他们喜欢自己购买零件拼出一辆自行车，而不是到线下专卖店购买整车。

洞悉了这样的需求后，京东就提供了在线上购买全套零件的服务。还有钓鱼，京东最大的优势就是物流迅速。

王学松非常了解这些用户，他甚至会跟你开玩笑说：“你想钓鱼，到了目的地一开后备厢发现忘了带鱼食，那么赶紧在京东下单，几个小时候就把鱼食送到你那去了……这都是京东挖掘服务的能力，为顾客提供更好的服务！”

没错，王学松为什么特别提到钓鱼——因为他从京东的后台数据上看到：这可是一个高端消费的低龄人群——垂钓人群的复购率最高，但主力集中在26-35岁，该群体占垂钓类消费的68.97%。

要知道，钓鱼的吸引力可以和马术、高尔夫和网球相媲美——海钓一直都被称作“海上高尔夫”，有的用户买一套远海垂钓的中高档装备需要3-5万元，高档装备在10万以上。京东大数据平台显示，垂钓工具消费近三年增长极为迅速。2015年，一家日本直购的跨境电商发布“中国人爱扫的日本十大热货”，其中钓鱼竿超过马桶盖，排名第一。

是的，人们的兴趣点在蔓延：从每位用户在各细分品类上的花费来看，骑行运动、健身训练成为人均消费额最高的运动项目。2014年每位用户在这两类产品上的消费指数，比2013年大幅提高了16.0%、10.3%，而基础类的体育用品等则下降了2.5%。

运动爱好达人们已将注意力从传统体育转向包括徒步旅行、骑自行车、露营、攀岩以及皮划艇、马术等为主的户外体育上，新生代户外运动消费热潮兴起。

这让众多京东体育的供应商也为之兴奋，一些极限运动的品牌，都已经在和京东合作，他们希望通过京东为这些运动人群提供更专业化的服务。王学松自己经历过2000年奥运会，当时关注体育人群还没那么多。现在，王学松从京东平台数以亿计消费者和商品消费数据来看，体育品牌消费、马拉松消费以及体育生态圈等都会引发一个更深层次的变化：场景化革命！

京东提出的这个场景化革命，主要是指互联网企业均在打造体育消费场景销售闭环；通过线上报名入口，嵌入互联网金融产品，同时带动运动实物类产品销售，逐渐形成体育场景销售闭环。

按照王学松的计划，京东要先做好每个点，例如卖货、赛事、以旧换新、租赁、培训，所有的点最终都做完以后，将根据顾客的需求，打包呈现给不同的顾客，千人千面，可以基于不同地理位置的推送服务。

以跑步为例，基础跑、成熟跑、发烧跑，不同的运动生命阶段，有不同的需求，京东通过对数据的分析，包括购买的产品、浏览的路径、报名了哪些赛事等，得知用户现在处于什么阶段，应该推送什么样的产品。如果以住址为核心，比如住在呼家楼附近，京东就可以把呼家楼一带的羽毛球馆、健身馆、健身达人推送给用户，京东作为平台，不单独培养教练、场馆等等，而是通过与场馆和教练签约合作，打通现有的设施和人才。

再例如，京东体育已经完成了15项体育类赛事众筹。过去以体育服饰、装备为主导的体育产业将颠覆，场景化服务消费将成为体育消费的核心内容，专业化、定制化和智能化服务将成为趋势。中国互联网企业将会出现一到两家世界级场景化体育生态公司。

此外，京东体育正在打造自己的体育IP。

据说，京东体育的2016 JD RUNNING全年系列赛事活动共设四站，包括第一站“倒计时100天－跑向里约2016JD RUNNING轻越野赛”、第二站“2016 JD RUNNING Hey，上海！Rock Run＋摇滚派对”、第三站“2016JD RUNNING 敢跑10KM奥森竞速赛暨起飞吧！少年！公益跑”以及第四站“2016 JD RUNNING山地马拉松赛”。

体育赛事IP具有强观赏性，娱乐性等特征。京东体育通过举办线下赛事等方式，将单一的实物产品销售模式转变为场景性营销模式，最大化赛事的品牌价值。此外，京东还做了一件事：就是以旧换新。

用户对小品类的产品有很大需求，比如骑行，一般来说，一年半载后就会更换设备，因为专业选手和半专业爱好者对设备的需求会越来越高。再比如跑步机，70%左右的人，在购买半年后，基本上就搁衣服了，但如果在京东上能够换成椭圆机等另外的健身设备，还是会受到用户欢迎的。另外还有租赁，租借一些不常用的运动器械或者是容易磨损的关键零件给用户——京东的这些“贴心”项目租赁和以旧换新，下半年都会逐步上线。

杨姐点评：

 

越来越多的人在参与或者假装参与跑步——比如我。

 

就算是那些真心想跑步的人，跑步过程也是一个秀装备或者装X的过程。不管跑得怎样，能跑多久，首先就要置办全套的行头，最少，一双减震的XX牌跑鞋是必须的，衣服要高科技超薄但保暖的……帽子、束发带、放手机的臂带、放水瓶的专用背包近700元……哦对了，怎么能少了高大上的手环呢？估计不久的未来就能有带太阳能充电功能的运动服上市了！

 

最关键的，跑步已经成了一种新的社交，听说经常跑的能在奥森见到潘石屹，还有张朝阳，甚至是一些你喜欢的电影明星。其他的也就算了，要想和这些人搭讪，甚至一些创业者要想和投资大佬VC们聊聊理想，这体力成本未来也要计入投资要诀。

 

没错，体育本身既是商品也是服务还是“关系”，能否在这次洪流中找到一艘渡己渡彼的万全之法，已经是对所有体育掘金者共同的挑战。

 

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