中国第一条宋词广告，你能看懂吗？

 

这段时间，不知什么原因，经常有人找我做问卷调查。

收到的这些问卷里，都有一个想要标准答案的问题：你觉得什么样的广告才是好广告？

当我就着这个问题去回想这段时间的营销圈案例时，又禁不住开始有点怀疑人生。

因为最近有人用失踪做诱饵来获取品牌曝光量，有人剪掉学校的电线来推产品，有品牌打破边界，探索与深度垂直的微信公众号媒介投放的新玩法……

种种的这些，让我想到一枚硬币的正反面，对与错，好与坏，往往是一念之间的事。

也许，当品牌主们不再直接要求用广告带来立竿见影的曝光效果和销售数据时，而是有一种自觉意识，希望用广告来触碰某些社会议题，撼动某些旧有的观念，连接某种文化的基因……

我想，那就离好的广告不远了吧。

中秋节将近，高端厨电品牌方太出了中国第一条旁白文案用宋词写就的广告。是的，我又来打方太的广告了。

尽管这组广告在拍摄的时候，我去了一次现场，但当成片出来后，我看第一遍时，也还是没能一下听懂文案想要表达的意思。

一是因为注意力很容易就被精美的画面给带走了，二是加上我自己对古诗词没有半点研究。

你可以来感受下看第一遍时的心情，看完之后也可以不用那么着急去看这几首词的释义文本，不妨闭上眼睛稍微回味下这组广告有什么样的余味在里面。

如果一定要去解析这组广告的话——

从传播的角度来看，我觉得方太这组广告在创作的时候就已经设置了一种欲擒故纵的心理机制——就是让你看不懂，但又能做到让你回头再看。这样，就形成了一种微妙的看与被看的心理互动关系。

从3首词的词牌名来看的话，《点绛唇》、《蝶恋花》、《相见欢》都带有一定的女性色彩，这与方太的主力受众群是相吻合的。

并且，这三首词牌名似乎也与产品之间暗合着某种关系，尤其是《蝶恋花》，很容易让人想到方太智能油烟机里面的那块非常重要的蝶翼板。



而方太为什么要在中秋节前夕推出这样的一条广告，细究下去，似乎也是个满值得探讨的话题。

首先，在这次的中秋节广告当中，方太没有刻意去讲家庭团圆。

而是把主题落在了“爱若无缺事事圆”这7个字上面，去阐释中秋的另一种韵味——只要爱不缺席，生活就是圆满的。

对方太来说，可以落地支持用户生活圆满的，就是方太的产品。

比如四面八方不跑烟的云魔方，它可以保护家人的美丽和健康；水槽洗碗机，它不仅能洗碗还能去果蔬农残；方太同温烤箱可以方便地让你做一顿更美味的家常饭……







其次，从方太在推广品牌主张“因爱伟大”这个层面来看，无论是情人节、母亲节、还是中秋节，方太一贯坚持的主张就是始终和中国女性群体站在一起，观照她们的厨房生活与精神世界。



再者，用宋词这种方式来传情达意，与方太一贯所倡导的企业文化也是一脉相承的。

如果你有了解方太的企业发展史，方太集团董事长茅忠群的管理哲学里，融入了非常多的国学思维，比如他把儒家的“仁义礼智信”引入方太，探索融合中国传统文化与现代管理制度的企业经营模式。

而这种已经根植企业骨髓温润如水的国学精气神，也在某种意义上，会折射到方太出街的广告身上。另外，方太这次中秋节的传播，在线上和线下也都是打通的。

无论是机场和高铁的灯箱，还是实体店，你都能看到方太的中秋节广告。

这一点其实在过往方太的节日传播中并不多见，包括方太这次还特别准备了一份能够看见阴晴圆缺变化的月饼礼盒（戳文末左下角的阅读原文参加活动有机会领取这份礼盒）。

可以说，整体上来看，方太这次中秋节穿越到历史深处，从中国传统文化遗产里汲取创作灵感的做法，既让人看到了它在营销思维上的求新求变，也让人能够感受到，方太借此机会对外释放出了自己企业多年来所坚持的国学文化价值观。

再回到开头那个问题：什么样的广告才是好广告？

我仍然给不出一个标准答案。

但或许像方太这样的中秋节广告，能够给到我们一点点提醒，那就是当品牌主们在广告里主动反应出对经典文化再诠释的意识时，那离触动人心，会又近了一步吧。



最后，放几张我在拍摄现场用手机拍的剧照，再对比下片子出来的效果，也许你感触会更加深刻。













当时拍摄的时候上海室外温度已经接近40°，而在摄影棚内，站上一会儿，也是大汗淋漓。

感觉能把这3条片子执行出来的团队，也都算得上是生死之交吧。

今天的推送就是酱紫。

评论区互动的话题：

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

我只是暂时还喜欢广告而已

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