快消品经销商出路：梳理产品，断臂自救

【导言】：经销商都有共性：只要是利润高，销量好的产品，厂家即使要求的严格一些，或者说更苛刻一些，我们总是可以...



【导言】：经销商都有共性：只要是利润高，销量好的产品，厂家即使要求的严格一些，或者说更苛刻一些，我们总是可以自己说服自己一直坚持做下去，相反一个产品厂家服务很好，客情也好，利润也好，但就是没有销量，你会怎么办？长期以往我们也会失去了信心，直至其自我淘汰。

在经济上行期我们还可以养一些看起来很好的产品，虽然短期没有任何的效益，但在今天经济通缩的时代，还是现实一点，尽快将这些产品汰换，否则它牵制的不只是你的资金、库房、网络，更重要的是团队的信心，如果一个产品长期不向好，销售人员是没有耐心去推广的，更别说基础陈列工作了。

经销商该如何梳理产品呢？下面我就把如何区分问题产品、明星产品、金牛产品和瘦狗产品开捋一下。



问题产品：

一般来说产品从上市到消失都会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。只是各个产品的区间长短可能会不同，甚至于很大一部分产品，都没有经历成长、成熟直接进入衰退期消失掉了。如何判断一个产品会在导入期会直接进入衰退期呢，一般有以下几个特征：

1.一线企业跨行做产品。譬如可口可乐是碳酸饮料公认的老大，跨行做牛奶，厂家本身就没有多大信心，只不过想撇点油而已。为了顺利把产品推向市场，往往会加以比竞品（特指目前行业前三位产品）特别优惠的政策，游说经销商打款进货，结局呢？我想经销商朋友们都会有同感，因为这画面似曾相识，谁的库房里都会放着一些不动销但看着各方面都很好的产品。我给各位提个醒，这种产品不是不能做，但在经济通缩期绝对不能做，要直接梳理掉。如雷军所言，站在风口（经济上行期），猪都会飞起来，而现在是风力下降的时刻，飞不起来还可能会砸到人。

2.二、三线企业推出引领新品类产品，案例有格瓦斯。我们都知道秋林格瓦斯很好喝，而且引进较早，但最后呢，品类没有做起来，让娃哈哈撇了很多油。为什么会这样？原因是秋林在其根据地市场没有稳扎稳打，在得到第一桶金后还停留在宣传的低空层次，没有占据宣传的制高点，抓住机会，反而让娃哈哈抢了先机。试想，如果你接了秋林格瓦斯类似的产品，结果会是什么？



3.小品牌的跟风产品，每年糖酒会上我们都会看到很多跟风产品的出现。因为大牌只有那么几个，所以在品类里更多的是跟风品牌。（仿冒、擦边球产品不在分析之列）

梳理：

以上产品要及时梳理出来，进行坚决的汰换，若此时不断臂恐日后遭殃。

明星产品：

经销商手里哪些又是明星产品呢？明星产品也有一些特征可供参考梳理。

1.产品形成了稳定动销且呈上升趋势（时间持续半年以上）；

2.各渠道利润分配合理，终端商乐于推荐，终端老板会肯定地说这个产品不错，有稳定的消费人群购买；

3.厂家的条件逐步变得苛刻，比如：开始收保证金了，或者提高出厂价了，物料或者政策开始分担了等；

4.在卫视级以上宣传媒体上经常见到其产品广告。



梳理：

如果经销商手里有这样的产品就要庆幸了，此时应该开始着手布局，加大团队人员、车辆支持，积极配合厂家拓展渠道，增加铺货率，提升终端质感及压货量。

金牛产品：

成熟期产品的特征是什么？我们也来梳理一下：

1.各大卫视广告宣传不断，促销活动一档接一档，但促销一停，销量马上下滑；

2.月出货量基本固定，没有明显的增量点，更多的是靠政策、广告驱动；

3.厂家走马灯的换业务，或者一直几年不换业务，和厂家沟通的问题总是围绕老三样来进行（政策力度、支持人员、分销成本毛利率）。

梳理：

经销商手中这样的产品一般来讲都是大品牌，虽然是金牛产品但食之无味、弃之可惜。我们常听经销商说一句话：通过这个产品带带货，走个量。如果以前有这个想法还可以，如今不行！经销商要改变思路，积极配合厂家，争取找到适合本地特征的增量点，延长产品成熟期区间，毕竟这个阶段真正需要经销商付出是最少的。这样的产品可以持有，但要防止贸然提升销售目标或者不计预算的增加新渠道投入费用。

瘦狗产品：

瘦狗产品是什么样子的？又怎么鉴别呢？我们来看一下。

1.产品出现持续的不动销，终端商客情直线下降，销量呈递减趋势；

2.高空听不到产品宣传的声音，厂家人员也很少再提要求，每次来只说一样，那就是催款，其他基本不问；

3.人员、车辆、销量费效比出现倒挂现象。



梳理：

如果有此种现象要坚决警惕，务必马上做出动作，和厂家摊牌，尽快调整至汰换。

【观点】：产品成功有其成功的道理，一定是各种资源、条件匹配的产物。经济下行期，不要奢望完美，要敢于断臂。了解产品，了解市场，有取舍，才可能生存下去。对于企业来讲努力开发出受市场欢迎的产品，并持续更新。对于销售商来讲，配合企业推广产品，并逐渐清晰市场需求，反馈给企业。这样的合作才能共抗市场风险。

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