做品牌要搞清楚三个问题
大家都知道，品牌对产品成功很重要。但品牌怎么才能做好，各路专家就各执一词了。最近，天图资本的创始人冯卫东有一...
大家都知道，品牌对产品成功很重要。但品牌怎么才能做好，各路专家就各执一词了。最近，天图资本的创始人冯卫东有一篇文章，从根本上给了品牌创立者一个系统的方法，就是通过问自己三个问题来做好品牌。这三个问题解决好了，你的品牌基本就成了。
第一个问题是：你是什么？这个可不是“你是谁”、“你从哪里来”这种哲学问题啊，“你是什么”指的是品牌所属的品类。品牌和品类之间的归属关系越清晰，品牌就越强大。比如一说起格力，大家马上就会想到空调；一说起海尔呢，你就没法马上说出一个品类了吧。冯卫东说，从这个角度看，格力的空调品牌打造就比海尔空调更清晰一些。因为每当顾客想买空调时，脑子里第一个冒出来的品牌就是格力。
在给自己的品牌确定品类的时候，一定要小心一点，那就是品类的划分一定要按照顾客的标准。企业标准和行业标准再科学、再严谨，也不行，因为顾客理解不了，就会自动屏蔽你的品牌。举个例子，有的空调品牌宣传自己是白电专家，油烟机品牌宣传自己是厨电专家。厨电还好理解，厨房电器，那白电是啥？很多人都不知道。这就是企业自说自话了，这个品类就是伪品类，那你这个品牌就不容易成功。所以说做品牌，首先要弄清楚品类，也就是回答好“是什么“这个问题。
接下来问自己第二个问题，那就是“有何不同”。你可能要说了，要做的与众不同，这个谁都知道，可是怎么才能做到呢？冯卫东说有两个办法，一个就是在品类里做到第一，像苹果手机。以前是智能手机第一品牌，现在全世界都是智能手机，它就自然而然地成了全球手机第一品牌。那你又要说了，做第一哪有那么简单？我要是能做到第一就不用愁品牌的建设了吧。
接下来说一个方法帮你区分你的品牌，那就是把产品主打的特性打造成新的品类，然后让自己的产品成为这个新品类里的第一品牌。举个例子，平衡车这个品类最早的第一品牌是美国的Segway，但它的缺点是体积大，携带不方便。然后我们国家也有个平衡车品牌叫乐行，它是主打平衡车的便携特性，把产品往小巧的方向发展。结果，市场上这种便携的小型平衡车产品越来越多，占据了主要地位，乐行就自然而然地成了便携平衡车的头部品牌，Segway就不得已被挤成了“大型平衡车第一品牌”了。也就是说，小型平衡车已经成为了一个新品类，而且取代了平衡车品类的位置。
如果你做不到把特性变成一个新品类，那还有一个办法，就是让你的产品的这个特性成为这个品类里最重要的特性。这样，其他的产品，只要是这个品类里的，也必须具有这个特性才行，你的老大地位也就建立起来了。比如说老板牌油烟机，主打“大吸力”特性，慢慢地在消费者认知当中，“大吸力”就成了油烟机最重要的特性。所以后来虽然并没有出现所谓的“大吸力油烟机”新品类，但老板还是凭借这一点对战其他对手，成为油烟机知名品牌。
所以说，做品牌的第二个问题，就是在“有何不同”这点上，想办法占领品类的首要特性，以此来占据顾客的心智。
你要问自己的第三问题就是“何以见得”？也就是要告诉顾客，你的品牌为什么值得相信。事实上，顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度，你得说服他们，他们才愿意掏钱。这里面方法有很多种，像售后服务啊、质量保证啊，都可以，最有效的是下面这两个。
第一个是给出傲人的销量排名，比如宣传“中国每销售10罐凉茶，7罐是加多宝”；“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”；香飘飘奶茶“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。这种方法其实就是利用大家的从众心理，来强化自己的品牌。
另一种方法是权威背书。比如我们找餐厅看大众点评；选家电听取专家意见。那商家呢也会注意这点，比如说给出一些名人代言、专家推荐等。这就是利用大众相信权威的心理。这在心理学上也是有依据的。最近的新书《细节》里就提到，人在听专家讲话的时候，脑区的活动是不一样的。所以更容易产生信任，尤其是当专家对自己的观点表现出谦逊的不确定的时候，观众越信任这个专家。
最后咱们来总结一下：做品牌，要想好三个问题。第一，你是什么？第二，有何不同？第三，何以见得？如果你能在15秒之内回答出来这三个问题，就证明你的品牌是个好品牌。
本文源自：微信公众号“投资人说”
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