关于品牌、产品、销售全面升级背后，红星直面媒体三大追问

对于老百姓来说，67年的岁月意味着万象俱新，但对于与祖国同岁的白酒品牌红星二锅头来说，67年的岁月象征着财富和荣誉。...





这个时代若真有尊严，它从来在民间。

对于老百姓来说，67年的岁月意味着万象俱新，但对于与祖国同岁的白酒品牌红星二锅头来说，67年的岁月象征着财富和荣誉。“财富”，是早已深埋在百姓心里那份品牌认同感。而荣誉则来自于长久的陪伴和无数次的历史见证。

但近些年来，光瓶酒的市场竞争日趋白热化，红星二锅头不仅要迎面其他品牌的竞争，同时还要重新探寻企业在行业新环境下的发展方向。昔日的“荣誉”和“财富”正受到来自各方的冲击。

2016年开年第一天，由旭日阳刚组合中王旭出演的广告MV正式全国亮相，红星二锅头打出了“每个人心中都有一颗红星”的品牌理念，以崭新的姿态宣告了品牌焕新的启动。今年的国庆期间，张涵予出演该系列的第二部广告投放市场，再次引发行业热议。更加关键的是，此次红星二锅头依然延续了“以精神引领品牌，用心灵共鸣代替产品推介”的推广策略。

我们看到红星二锅头在似乎浮躁杂乱的竞争中抽身而出，越过当下市场惯用的以销量为先，透支品牌、透支市场、透支消费者认可的品牌策略，重新在品牌精神的提炼上寻找方向，试图和消费者实现最真实的情感互动，从而实现民酒身份的再次认可和品牌的回归。

如今的红星二锅头正处在其品牌焕新的关键阶段。而“大二”产品此次调整，与历史上为了迎合市场与时代变化的四次换新有所差异。为了解“大二”换新背后的故事，并掌握红星二锅头品牌未来的各项举措，糖酒快讯记者就此采访了红星的相关负责人。通过三个问题，让大家读懂“大二”换装背后的故事。

糖酒快讯：形象上的改变与口感上的创新，是白酒品牌迎合时代潮流时最常做的“规定动作”。但除此之外，红星二锅头却一直坚持在精神层面上赋予品牌“时代感”。在新时期下，红星二锅头给予自己怎样的品牌定位？

红星：红星作为一个有着特殊历史印记的国民品牌，自1949年建厂以来，与新中国共同走过了67载春秋，也见证了一代又一代消费者的成长，其与生俱来的品牌正能量一直激励着不断拼搏的人们。这是红星不同于其他白酒企业的最大地方，经过多年的发展和积累后，我们从品牌资产中提炼出“心怀梦想、勇敢前行”的品牌精神，以“每个人心中都有一颗红星”为品牌口号，不断向社会传达红星品牌的正能量，引导消费者从精神层面认同红星品牌的价值主张，从而实现红星在新时期的品牌定位，并通过持之以恒的坚持使品牌价值深入人心。

糖酒快讯：这次“大二”产品的换装，突出了简洁与时尚，并且推出了“大二”低度产品。让这款经历岁月沉淀与历练的产品，再次焕发活力。那么公司会在后续针对“大二”产品推出新的产品政策和推广活动吗？

红星：一直以来，红星二锅头都试图以情感化、共鸣化的沟通方式，深入消费者的内心，来树立品牌认同感。此次红星“大二”新推出了43度新品，这跟我们在80年代主动将产品从65度降低到55度和56度一样，都是为了迎合白酒市场低度化的趋势。

红星通过两年时间，对现有产品线进行梳理，最终形成了清香——红星二锅头；浓香——红星百年两大系列主力产品线，而今年“大二”的换新只是一个开始，它是我们未来一系列换新计划的一部分。红星将继续围绕老百姓的饮酒习惯和市场趋势，致力于产品升级与新产品的研发，从技术、口感、包装、原材料等各方面进行全面提升，以满足消费者日益多样化的消费需求。

通过价格体系的统一、全国销售系统的扁平、销售人员的分区划片、零售终端的覆盖这四大重要举措，贴紧消费需求，拉近与消费者之间的距离，让产品以更加“亲切”的姿态回归到市场中去，使终端真正成为红星品牌体验的第一现场。把消费者对品牌的情感认同和产品认同真正结合起来。最终在销售模式上实现升级。

糖酒快讯：“大二”产品的形象换新，是红星二锅头对时代精神的又一次准确切入，红星二锅头未来在围绕“品牌精神”的打造上还会有哪些举措呢？

红星：红星二锅头一直寻求在品质之外，赋予产品更多的价值属性。包括对品牌文化的挖掘，以及给予品牌精神新的时代诠释。作为一家有着悠久历史和群众基础的“民酒”品牌，红星二锅头会从品牌、产品、销售三大方面的升级来实现这一目标。

作为红星品牌清香系列的核心产品，红星“大二”在今年9月以“67载岁月陪伴，红星大二换新装”为主题迎来了历史上的第五次换新。这次换新也是红星品牌策略升级的重要组成部分。

为了深入挖掘“红星精神”的内涵。红星一直在寻觅不同领域的励志人物故事，于是我们看到了旭日阳刚的王旭音乐追梦历程以及张涵予7年配角、25年配音艺术人生的精彩演绎。未来红星还会以不同的人物故事为案例，继续推出系列励志广告。但现在我们还不能透露下一个演绎梦想的主角是谁，但有一点可以肯定，就是每一个老百姓都能够在他们身上找到共鸣。

67载岁月如歌，从一口清香甘冽到民族情怀的寄托，在北京这座具有三千年人文历史积淀的土地上，红星二锅头承载着国人对美好生活的期盼，见证了一代又一代老北京人的成长。现在京城百姓餐桌上的红星绿瓶二锅头，被亲切地称为“大二”，它融入人们生活的点滴之中，伴随那一口岁月沉淀的清香，令人久久回味。从诞生至今，红星二锅头就与百姓的生活融为一体，代代相传。京城酒文化长远悠久，喝“烧锅”酒是老北京人的饮食传统，京城酒友们都到离家较近的“烧锅”酒坊打散酒，然后找个好地儿一起饮酒谈天。但在北平解放前夕，国民政府滥发货币[1]，农业、酒业濒临瓦解，老百姓生活每况愈下。一穷二白，百废待兴，就是新中国成立前夕的真实写照。1949年北平解放后，新政府致力推动酿酒业复苏，以 “确保国民食品健康，研究酿造新方法，节约粮食”为宗旨，筹建华北酒业专卖公司实验厂（红星前身）[2]，酿酒业先辈们为这一利国利民的工程倾注了一生的心血与智慧[3] 。

1949年7月，建成后的实验厂[4]接到了一个重要通知，要在新中国正式成立之前生产出开国献礼酒。时任军管会主任的叶剑英当时还特批了100万斤小米作为“工资”，用“万国载重”汽车运到实验厂支援献礼酒酿造。当酒体完成之后因尚没有定制的酒瓶，献礼酒只好用棕色啤酒瓶灌装，铁制皇冠盖成为了开国献礼酒的一大特色。最终经过几个月的不眠不休，终于在1949年9月，建国临近之前酿制出了国庆献礼酒，这就是第一批“红星二锅头”[5]。





[1]. 从1937年至1948年《中国物价史》记载，当时货币崩溃，物价上涨了四百九十二万七千倍，100元只能购买４粒大米。



[2]. 1949年5月31日《人民日报》报道北京市内有二十八家“烧锅”酒坊在艰难经营，酒质混杂，缺乏管理。新政府决定对烟酒业实行专卖管理，成立华北酒业专卖公司。





[3]. 对于实验厂的建立与发展，有一位女士为它倾注的心血最大，她就是红星的建厂元老，酒厂第一位技术员王秋芳女士。从招募人员、搭建研究室到改良酿造方法，王秋芳亲力亲为，在生活上和工作上的困难是今天难以想象的。“承受一切，酿造理想”是建厂元老王秋芳女士的名言，正因为心中有一颗红星，纵使辗转浮沉、栉风沐雨，依然痴心不改其志，这种精神烙印一直在酒厂中薪火相传。



[4]. 建国初期,华北酒业专卖公司实验厂，为防止敌特份子破坏，厂门有战士持枪把守。



[5].1949年10月1日 ,因为出色完成了献礼酒的任务，北京实验厂还被特批参加开国大典，参加开国大典的酒厂员工一共有35位，酒厂方队站在天安门东侧国家公安部对面。与老百姓共同度过那段艰苦奋斗的时光，红星二锅头保留了老百姓最喜爱的纯朴味道。50年代末期，粮食供应紧缺，二锅头酒的产量始终受到限制[6]。在困难时期，为了节约粮食消耗，酒厂尝试使用白薯、马铃薯酿制白酒，与国共度难关。1959年10月，朱德总司令视察红星，特别指出“你们勤俭建厂的精神很好，要把勤俭节约的光荣传统发扬光大。”一直以来，红星酒厂的发展与百姓生活紧密相联，受到国家的高度重视。

60年代初期，国民经济进入调整恢复期，虽然酒厂产量大幅上升，仍与市场需求仍然相差甚远，老百姓点名要红星牌的产品。为了能让大家都能喝得起纯正的二锅头酒，当时政府明确规定二锅头酒的价格不得过高[7]，属于国家物价指数范围内的一个产品，企业没有自主的定价权，这一传统一直延续到90年代。所以当时的二锅头可是家中的一件宝，属于配给产品[8]，北京市民凭购货本每户每月限购两瓶。在物资紧缺时期，下井矿工、水上、林业部门等高体力消耗作业人员把二锅头作为特殊劳保用品发放[9]，抗洪救灾时也把二锅头发给战士们御寒。多年来的默默陪伴，使红星二锅头在群众心中深深扎下了根。





[6]. 50年代的酒厂酿造车间，当时条件刻苦，酒厂上下一心克服困难。



[7]. 1966年北京市个人购货证，北京市民凭购货本每户每月限购两瓶。



[8].建国初期到 70年代，一瓶红星二锅头一直卖1.7元，当时一般的名酒卖3元多，北京酿酒总厂作为北京唯一一家酿酒厂，红星牌二锅头酒一直没有涨价。红星二锅头像肥皂、火柴、米面盐油一样，是国家物价指数统计范围之内的。


[9].关于劳保用品的小插曲：经过层层审批，红星二锅头由原来的1.7元涨至1.8元，对此200多名京西煤矿工人联名写信给市政府，反映他们的劳保待遇降低。由于当时的劳保改为由货币发放，而二锅头价格上涨一毛钱，导致他们劳保费不够购买原来每月发放的4瓶二锅头。红星二锅头见证了人民群众的勤劳与智慧，参与到祖国发展的建设当中，为中华民族的复兴感到自豪。从80年代开始，酒厂响应国家号召，积极提升产业规模，产量从1965年的600吨攀升至1992年的5.6万吨。1993年，在北京酿酒总厂的基础上组建了北京红星酿酒集团公司[10]，随即投资5000万改造怀柔酿酒厂[11]，借助其良好的水资源将其变成北京红星的生产基地。在怀柔酒厂改造完成后，红星先后在高粱产区建立了两个大型白酒酿造基地，奠定了厚实的产业基础。

2000年8月，经北京市政府批准，北京红星酿酒集团公司联合四家企业共同组建北京红星股份有限公司[12] 。当时，时任市委书记的贾庆林在视察红星时，对红星的股份制改革方案给予了充分的肯定与鼓励。进入新世纪，二锅头的购货本时代成为了历史，红星二锅头走向千家万户的餐桌。

在21世纪，红星酒厂已取得长足发展，当时的红星二锅头已出口到世界五大洲的二十几个国家与地区，代表中国文化走向世界。中国第一部全程在海外拍摄的电视剧《北京人在纽约》[13]，当时播出后在国内引起巨大反响。剧情讲述一批北京人在纽约的奋斗故事，剧中姜文拿着一瓶红星二锅头对老外说：“这是二锅头，中国最好的白酒，老百姓只喝这个”，这让所有看到这个镜头的中国人着实兴奋了一把，感受到心中红星的炙热。




[10]. 1993年，红星进入第三个发展时期，北京酿酒总厂改组为北京红星酿酒集团公司，实现了从工厂制向公司制的转变。



[11].1997年以后，红星将位于建国门外的红星二锅头传统酿造生产场地外迁，搬迁至怀柔区红星路1号。



[12]. 2000年8月，经北京市政府批准，“北京红星酿酒集团公司”和“北京京泰投资管理中心”等共五家法人以发起方式设立“北京红星股份有限公司”，实现了股份制的转变。



[13]. 《北京人在纽约》中，拿着一瓶红星二锅头对老外说：“这是二锅头，中国最好的白酒，老百姓只喝这个”。进入21世纪，精神文明的建设已融入到百姓的生活当中，红星二锅头也为保护与百姓生活密切相关、世代相承的文化遗产而不断努力。2008年，北京红星股份有限公司申报的“北京二锅头酒传统酿造技艺”被批准为中国非物质文化遗产[14]。为了扩大国家级非物质文化遗产影响力，红星建立了北京二锅头酒博物馆[15]与前门源昇号博物馆[16]，并成立了二锅头酿造技艺传承工作室，即高景炎大师传习所。二锅头传统酿造技艺第八代传承人高景炎老师[17]定期举办“非遗”展演和传承教学，有力促进了非遗传承保护和社会推广。传习所面向大众开放，能让大众参与到正宗二锅头酒的酿制，亲身体验二锅头古法酿造流程；源昇号博物馆是在位于北京前门源昇号酒坊的遗址上建立起来的，作为中国二锅头酒诞生地与发源地，展示二锅头酒文化，迎接来自全国各地的游客。

2011年，老百姓餐桌上的“大二”更换了新的瓶型，由人们口中的“溜肩瓶”变身为外观更加挺拔时尚的“端肩瓶”，外观形象更加年轻活力，而这背后的是红星拥抱新世代的变化。在这一时期推出的时尚新品红星蓝瓶二锅头，也跟“大二”一同成为了北京百姓必不可少的餐桌酒。





[14]. 2008年，北京红星股份有限公司申报的“北京二锅头酒传统酿造技艺”被批准为中国国家级非物质文化遗产。



[15]. 2011年9月，红星两大二锅头酒博物馆正式对外营业。图为北京二锅头酒博物馆。



[16]. 2011年9月，红星两大二锅头酒博物馆正式对外营业。图为前门源昇号博物馆。



[17]. 1965年，高景炎作为北京酿酒总厂技术代表对北京郊区县19家酒厂输出二锅头酒酿制技术。二锅头传统酿造技艺第八代传承人高景炎为推动二锅头酒的发展做出巨大贡献。时代发展凝聚着无数的个人奋斗，新时期的红星以一种精神状态陪伴在你我的身边，试图感染更多为梦想而勇敢前行的人。

2016年元旦，《每个人心中都有一颗红星——王旭篇》广告片在北京卫视播出，一时成为了街头巷口热议的话题，音乐人王旭穿行于老北京的大街小巷，为梦想不懈奋斗的场景使老百姓深有共鸣，人们耳畔久久回响着那段鼓舞人心的歌词：“心怀梦想，勇敢前行，每个人心中都有一颗红星”。2016年国庆期间，红星再度推出励志大片《每个人心中都有一颗红星——张涵予篇》，向新时代每个不甘平凡的奋斗人生致敬。影帝张涵予的出演、电影级别的拍摄制作团队，号称史上“爆点”最多的广告大片，这在行业与社会上都产生了巨大震撼效果，受到消费者的喜爱。

为更好地彰显时代精神，红星“大二”再次孕育了产品新形象:在保留绿色的基础上，更换为与蓝瓶二锅头一样的时尚瓶型；在设计扁平化的趋势下，瓶盖顶部图案从原本红星LOGO、蓝天白云、前门箭楼、公司名称的多元素组合简化为仅保留红星LOGO，盖身由黄色改为当下流行香槟金，同时由短盖变为中盖，提升时尚感；瓶标同样在保证经典构图不变的前提下简化为相对简洁的正背两片标志。同时，为了迎合白酒市场低度化的趋势，红星“大二”新推出四十三度产品，满足多样化的消费需求。红星，作为百姓“当家酒”的历史使命历久弥新，再次焕发出生机与活力。

红星“大二”，陪伴并见证了近七十年来一代又一代国人的热血青春，它看似平凡，却跨越了地域、时间、年龄、身份的界限，在街头巷尾和寻常人家的餐桌上，默默陪伴着几代中国人的喜怒哀乐，见证着百姓生活翻天覆地的历史变迁。红星“大二”，它鼓舞着每一个心怀梦想的人满怀憧憬、不懈前行，在勇于拼搏与积极进取中实现人生价值，追逐心中那颗闪亮的红星。

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