我有一句说哭你的广告语,不知当讲不当讲?
杭州地铁里的广告语,戳中了不少人的泪点...
每个不甘寂寞的商人
都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”
本文是【品牌温度】系列文章第1篇
我不只一次地跟同事说“我太爱杭州了,杭州太好了”。同事们也不只一次地大声回应我——“那你还犯贱在这干嘛?吸霾嘛?”、“赶紧滴滚出帝都!滚回杭州!”……通常他们这么“怼”我的时候,我心里是有点憋屈的,只有我自己清楚:北漂是我飞升上神必须要历的劫!然而今天,我找到了一句能够“怼”回去的话,既潇洒又不失优雅,甚至还能让他们有些“愧疚”之意,堪称以柔克刚——“你别皱眉,我走就好。”(据网友反馈,这句话触动了不少人,看来大家都是有故事的人啊。)
这张照片拍摄于杭州地铁1号线的车厢。这也是曾经陪伴过我无数个上下班的1号线。(错不了,那时候杭州地铁只开通了1号线!)
原来,网易云音乐用“情怀”承包了这趟车and一个车站3月20日,网易云音乐在杭州地铁1号线的一趟车上投放了自己的“情(guang)怀(gao)”,主题为“看见音乐的力量”——让音乐故事填满你的1号线之旅。
(整辆车都是“网易红”,网友评价“美哭”)
……总有一句话触动你心弦。当你触景生情的时候,拿起手机拍下这句话,然后发到朋友圈、微博,一切那么自然,像是身体的条件反射。然而,你已经在不知不觉中成为了网易云音乐的“品牌推荐者”。我们曾在《6000万人围观陈意涵手上的那杯咖啡,据说卖了上亿杯!》中提到过:消费者能不能自觉地把体验分享到社交媒体上,成为品牌的“推荐人”,这是当下检验品牌商们体验环节做得好不好的关键。显然,网易云音乐这次的营销体验,玩得不错。
更讨巧的是:网易云音乐并不是文案内容的生产者,而是搬运者!那些触碰心灵的文字都是用户们在听歌时候抒发的真情实感,正是这些评论文字带着“真实感”,所以它们有“磁场”、有“力量”。不过,能够想到用这样的方式来“调用”群众的“情殇”,这一点也是值得给网易云音乐点个赞的。
其实类似的营销套路可口可乐也用过,用在自己的产品包装上,比如之前推出的“歌词瓶”、“台词瓶”、“昵称瓶”……
最近一两年,味全、江小白、卫龙等也不断在产品包装上去加这种“点缀”。
相比这些快消品牌,网易云音乐没有具象的产品。选择“创意”嫁接到地铁车厢,相当于打造了一个让用户置身其中的“情怀装置”,而地铁等交通场景恰恰就是网易云音乐的使用场景。其实它就是一次精准营销,所有的乘客都是它的目标用户。
“人性”之于“品牌温度”
最后,从品牌商们的营销动作上,我也发现了一个趋势。当他们试图打动年轻人的时候,都喜欢用讲故事的方式,并且这个故事要么励志、要么煽情、要么狗血……这也让我看到,在钢筋混泥土铸成的大城市里,每一个在外漂泊的年轻人虽然身披铠甲,但心里却装着一寸等待慰藉的柔软地带。因着铠甲,他们拒绝一切不怀好意的推销;因着内心柔软,他们也难以抗拒一个温暖的人。
你要省察自己的品牌是不是太缺少“人性”,人性是品牌的升温剂。当你成为他们的安慰者,能够与他们共鸣,那他们将是你最忠实的品牌拥护者。(完)
我最近也在省察自己:总编最近一直骂我写文章不说人话,你们觉得我今天写的是人话吗??来投个票吧!
“身在曹营心在汉,小编为什么爱杭州?”
“你爱一座城,是因为那座城里住着一个人。”
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责编丨二彤
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