两个女生的“入社”史

让产品价格回归产品真实价值，让健康品质生活不需要那么贵...





2015年12月的最后一个周日，屏蔽朋友圈最后一个刷屏卖面膜的，广州的中学老师苏晴发现“瞬间清静了不少”。

“拉不下脸去拉黑人，只好屏蔽她的朋友圈”苏晴解释说。因为朋友圈被刷屏，导致友谊的小船说翻就翻的例子，着实不少。

彼时，北京的美甲店老板李慧刚加入成为社群电商青山老农的代言人，开了自己的微店，在朋友圈分享的她显得格外小心翼翼，害怕引起朋友反感，“任何一款产品必定是自己亲自试用过”。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年增长14.3%，对比明显的是，手机网络购物用户规模增长率为43.9%，达到3.40亿。

微商由盛及衰，社群电商方兴未艾，是移动互联网时代电商变迁的缩影。

2015年10月，喜欢花草的李慧发现了一个叫“我的花草生活”的微信号，瞬间对上了眼。“这个号的内容和它倡导的植物素生活方式跟我很像，所以立刻被吸引了”。

此微信号归属于社群电商品牌青山老农，创始人为“80后”邱晓茹，通过持续超过半年内容生活方式的输出，此时刚刚突破80万的粉丝，李慧正是其中一员。



相较于传统平台电商烧流量，社群电商选择的是一条截然不同的路子：内容吸附。与其说这是自我的选择，毋宁说是移动互联时代导致的结果。

究其深层原因，早在2014年，作为“淘品牌”代表三只松鼠的掌门人章燎原，曾说了这样一句耐人寻味的话：“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。”

正是在“平台电商红利期已关闭”的背景下，以内容为基础的社群电商应运而生。

邱晓茹认为 ，青山老农的粉丝都是精准的，她们大都是20—40岁的知识女性，职业为教师、医生、公务员、白领等。忙碌在工作与生活之间，生活作息和压力等影响，让她们的身体健康饱受考验，她们对生活品质更在乎，向往自然，并认同青山老农倡导的这种植物素生活理念，能够让心身回归更健康的自己。为了获取这部分精准用户，除了有针对性的内容推送之外，青山老农在5个月时间内，曾经举办过上百场健康达人的社群体验活动，去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶，以吸引目标用户群。



李慧正是通过朋友圈推荐的内容关注了青山老农，因为认可“植物素生活”，于是成为铁杆用户。

同样建社群做电商实验的吴晓波，这样解释社群经济：“我们可以把社群经济，看成是一种后市场经济模式，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，‘商品-人’的关系倒置为‘人-商品’的关系。”而价值认同，恰恰是建立在内容之上。

“关注了1个月后，我第一次体验她们家的产品”。李慧这样描述第一次在内容之外与青山老农的接触。

她买了一套青山老农玫瑰基础护理三件套，只花了199元。“我是冲着对这个号的信任抱着试试的心态买的，毕竟平常用的都是大品牌。但出乎意料，这套产品的体验感远超我的预期，跟市面上500-800价位的产品差不多。”

与李慧有相同体会的用户不在少数，对此，邱晓茹表示“意料之中”。

在邱晓茹看来 ，社群电商的优势在于用户无需“烧流量”购买、粘性好。青山老农只注重以产品体验来发展用户的投入，没有广告支出，而取消了广告、渠道分销等成本，青山老农的产品高性价比赢得了用户的高度认可，据技术后台统计，打开首尝后，用户连续购买的几率达到了50%。

“归根到底，社群电商是一键到C的模式，所以青山老农希望尽量让产品价格回归产品真实价值，让健康品质生活不需要那么贵，这是我的初心”，邱晓茹如此解释。

一般而言，淘品牌大多依靠爆款带动品牌，以三只松鼠为例，在大部分用户心中，三只松鼠直接指向坚果类产品。这导致三只松鼠推出茶饮品牌“松鼠小美”及另一子品牌“松鼠小贱”的多元化尝试受挫。

反观社群电商，指向人而非产品，以价值趋同相吸附，因此社群电商的玩法简直是“脑洞大开”。逻辑思维从卖书到卖月饼，吴晓波从卖酒到卖杨梅树，而青山老农，则卖生活方式。

具体而言，青山老农通过自媒体内容倡导植物素生活，直接聚集目标人群，接着，品牌通过四大植物系产品，包括饮食良品、美容护肤、营养健康、居家好物，囊括用户日常生活所需，甚至，健康服务类产品也已经提上日程。



“目前自有产品、外部整合产品各达100多款，”邱晓茹介绍，“当我们用户基数越来越大，C2B定制、众筹，将成为主要形式之一，同时可以给到社群用户的优惠也会越来越大。”

在这样的基础之下，2016年也成为青山老农的惊喜年——距离品牌上线刚过去一年，3月初社群电商青山老农已经率先实现盈亏平衡。

开了自己的微店后，李慧又多了一个副业：她以代言人价买了一些青山老农的产品，摆在自己店里，自己的熟客看到了，要是喜欢，她就推荐对方去自己的微店购买——对方在她的店里购物，她能获得最高15%的返利。“基本不花精力和时间，还能赚一些零花钱。”



据邱晓茹透露 ，现有的青山老农80万知识女性粉丝中，已经沉淀了近6万的深度用户，包括自有商城的5万会员、1万名开通“青山老农微店”的代言人，此外还有粉丝在全国各城市开设了400多个“植物素生活”社群，用户数字在不断增长，对其品牌、产品、服务的认同度在不断提升。

“前期代言人制度及目前主推的会员制度，均属于我们的尝试。移动互联时代，社群经济实现了品牌跟消费者直接对接，省去中间广告、渠道成本，是实现商品质优价廉的主流经济模式。在社群中的每个人都是消费商。你可以花本来就该花的钱，赚本来赚不到的钱，而且没有风险，在青山老农的社群电商实践中，我们希望让每一个用户的分享变得有价值，这也能正向促进社群规模的裂变，”邱晓茹表示。

在邱晓茹的规划中，会员有二级分享奖励，A会员分享自己的专属二维码海报给B，B通过扫码关注成为青山老农的会员，如果B购物，则A可以获得B订单金额的10%为奖励；若B再分享自己的二维码海报给C，则B可获得C购物订单金额的10%，A获得C订单金额的5%。



现在李慧在打理自己的店的同时，通过跟总部自媒体的内容学习可以分享给自己的客户，有的是生活方式、有的是护肤技巧、有的是健康养生知识，李慧不止是青山老农的消费用户，还是青山老农的分享用户，通过这种分享，客户不仅来的越来越多，因为产品的体验不错，客户的返购率高达50%，加上老农自有商城平台能够实现跟自己发展的窝友建立长久绑定的关系，所以李慧的收入持续稳定在增长。

正是体验过一个朋友送的青山老农产品之后，苏晴决定也成为青山老农的会员。



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