两年收获10万车主，吉利博瑞是如何突围B级车市场的？

2017年4月9日，恰逢吉利博瑞上市两周年。作为吉利3.0时代的开山之作，博瑞累计销量近10万。在增长乏力、合资萎缩的B级车市场，吉利博瑞是如何突破本土品牌的雷区，又如何打造成一张为本土品牌自信发声的中国名片呢？...

2017年4月9日，恰逢吉利博瑞上市两周年。作为吉利3.0时代的开山之作，博瑞累计销量近10万。在增长乏力、合资萎缩的B级车市场，吉利博瑞是如何突破本土品牌的雷区，又如何打造成一张为本土品牌自信发声的中国名片呢？



▎向上不易，风萧萧兮

相较于体量最大的A级车市场，B级车是非豪华合资品牌体现造车水准，也更重视舒适性的前沿阵地。然而，近几年，受到SUV和A+级轿车的双重挤压，B级车市场渐显低迷。市场所反应出的常态是：除大众、别克外，其他合资品牌的价格体系和终端销量都发生了明显的变化。

具体到多数本土品牌，仍依赖于在蒸蒸日上的SUV领域与合资品牌相抗衡，借以突破10-15万的价格带，而在轿车领域则有心无力，尤其是被视为雷区的B级车市场。有趣的是，吉利最初的想法本就是奔着轿车市场“掰手腕”而来的。所以，在吉利的3.0精品车时代，定位于B级车市场的博瑞率先投产，博越、帝豪GS等之后才面世。

2016年，在B级车的销量前十榜单中，吉利博瑞全年累计销售5.2万台，涨幅达到59.2%，居于榜单第9位，也是唯一上榜的本土品牌车型，超过了索纳塔、起亚K5等主流车型。从销量的角度，《童济仁汽车评论》认为，吉利博瑞已经达到了比肩合资品牌梯队的水准，正成为B级车市场的中国榜样。



▎上市两年，博瑞引发了消费者的哪些共鸣？

最近几年，本土品牌在营销层面的成熟也令人刮目相看。博瑞上市两年，又是通过哪些方式逐渐被消费者认可的呢？兵书有云，上兵伐谋，攻心为上。就品牌而言，是要寻找与消费者在心灵上的共鸣点，不再是耿直的粗放式植入，而应是春风沐雨的细无声，这就是营销意义的成熟度表现。

印象深刻的，为了消除用户对于产品品质的质疑，吉利曾在去年7月份进行了一场24小时直播的拆车活动，博瑞对比雅阁，还邀请采埃孚资深工程师做特约讲解嘉宾。半个月之后，吉利又拿帝豪GL做了一次车对车垂直碰撞实验，意在印证产品的安全级别。同理，为了提振品牌形象，将品牌高度往上拔一拔，吉利赞助国家游泳队。在官车改革的春风中，博瑞晋级为外事礼宾指定用车和驻华使节用车，在2016年的G20杭州峰会上，亦成为官方指定用车。

无论是究极品质的拆车活动，还是注重品牌高度的官方用车形象，起码说明一点，吉利找准了适合自己的品牌方向，正在逐渐打造为一张中国名片，在谋取与消费者共鸣的同时，也能够塑造出一个“博瑞形象”。



▎产品为王，品牌溢价到品价比的过渡！

7年前，吉利收购了沃尔沃汽车的全部股权，成就了我国第一个民营汽车收购外国品牌的精彩案例。当时，吉利收购沃尔沃并不被业内人士看好，不过，李书福采取了最为聪明的管理方式，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的原则，不把中国的管理方式强加于沃尔沃身上，而是尽量撮合两个兄弟品牌在文化、技术和销售等层面的优势互补，实现了一个集团内的良性循环。

尤其在产品设计和工程制造领域，吉利借鉴并消化吸收的能力有目共睹，至少，我们在以自主品牌身份突破B级车天花板的博瑞身上看到了成果，ACC自适应巡航、近距离雷达探测等技术与沃尔沃的反哺息息相关。两年来，博瑞所获奖项也从另一个侧面印证了其产品实力，诸如，在2016第三届轩辕奖评选活动中，博瑞荣获了2016轩辕奖年度大奖，并于同年10月入驻北京汽车博物馆，被永久收藏。

博瑞上市两年，通过在产品层面的深度耕耘，为潜在用户树立起了消费信心。与此同时，用户的消费心态也在渐趋成熟，本土品牌不再是品质低劣的代名词，对于选择品牌溢价高的合资车型，还是性价比为王的自主车型，消费者已经具备了理性的判断力。15万元的购车预算，合资品牌不再是追求的目标，只要产品做得好，消费者就可以用钞票为之“投票”。博瑞应势而生，核心竞争力还是越级的产品实力，所说的“博瑞现象”亦顺理成章。



▎小结：趋势向好，本土品牌打破壁垒的契机

中国车市已经走过了不成熟的、粗放式的彷徨岁月，品牌之间的梯队屏障正在逐渐被淡化。在过去，消费者倾向于购买外国品牌，主要担心的是产品品质与安全，但是本土品牌的造车水平已今非昔比，有实力为消费者提供物美价廉的中国产品，原先由合资品牌构筑起来的含金量壁垒，正在被打破，品牌价值体系也在重塑之中。这是留给本土品牌的机会，只要做好产品，挣回口碑，“吉利们”的市场份额将会越来越多。

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