盖彦说品牌之17：通过讲故事传播品牌

盖彦品牌视点从2005年开始，盖彦品牌视点着手对青岛交运集团的调研和采访，并通过两年时间写出《情道—...







从2005年开始，盖彦品牌视点着手对青岛交运集团的调研和采访，并通过两年时间写出《情道——情满旅途品牌增长极》一书。在这期间，盖彦品牌视点一直在通过间接和直接的方式，研究和学习那些在品牌文化的策划和传播方面卓有成效的企业的做法。我发现他们有一个共性：那就是善于通过树典型、讲故事的方式，来形成内部企业文化的凝聚，外部品牌文化的传播。有人说，21世纪的 企业家应该是善于讲故事的大家。随着世界的扁平化，我们的组织越来越没有“边界”了，竞争也越来越没有“国界”了，如果企业的领导者没有影响员工、顾客、合作伙伴跟随的能力，不能够通过讲故事和戏剧化的表达来吸引大家赢得高度的认同和喜爱，又怎么可能浇灌出一棵基业常青的品牌树？盖彦品牌视点和您一起分享几个通过讲故事传播品牌的典型案例。

要说企业界讲故事的大家，盖彦品牌视点认为，海尔集团的张瑞敏算是第一位。他简直就是“故事大王”。1985年，到海尔不久的他，一手制造了砸掉砸掉76台不合格冰箱的事件。伴随着阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，海尔人砸冰箱的故事通过新闻媒体和各个渠道广为传播，树立了海尔人通过转变观念挑战自我的创新形象。

从“砸冰箱”开始，海尔简直成了故事制造工厂，又连续制造了一个又一个精彩的故事：“1984-1994，十年磨一剑创造OEC管 理法”——这个故事说明的是海尔对“日事日毕、日清日高”基础管理法的高度重视；“用文化激活双星休克鱼”——这个故事说明的是海尔的文化整合战略；“给 型号经理断奶，创造让每个人都成为SBU的条件”——这个故事说明的是海尔的市场链经营理念； “洗地瓜的洗衣机的发明”——这个故事说明海尔卖的不是产 品，是解决用户难题的方案……说起海尔的故事，那真是宛如夜幕繁星，数也数不清，因为海尔的故事不仅仅是张瑞敏讲，海尔还设立了企业文化部专门收集采访故 事，面向广大基层员工广泛征集故事，并通过企业报和企业网站、各类社会传媒，广泛地传播他们的故事。通过讲故事、文化营销，海尔不仅降低了传播成本，还通 过潜移默化、润物无声的方式，让更多的人认同并喜欢上了“海尔”这个品牌以及“真诚到永远”的海尔服务精神！从2003年选树第一批19名品牌员工开始，到2006年5月份，青岛交运集团共选树了100名“品牌员工”。盖彦品牌视点发现，交运集团是在全国企业界首家推出“品牌员工”这一原创性的员工评价体系的品牌企业。

交运人认为，在服务行业中推出“品牌员工”建设，通过选树典型的方式，让更多的品牌服务的载体传递品牌企业的文化理念、服务内涵，比仅仅宣讲一些广告宣 传语更切实有效。这首先要从服务企业的特性说起：服务是一种特殊的情感式劳动，所以不同的人的每一次服务都是无法量化的个性过程；而且，在服务业企业中， 每一个不同的岗位都有着鲜明的服务特性。因此从人的本质、服务的本质去探讨服务业中人的激励问题会更有针对性。

“在交运，要塑造一种人人争当品牌员工的企业精神。”交运人认为，因为有了优秀的员工，才会有优质的服务，才能打造出响当当的品牌。随着“情满旅途”品牌的影响力不断扩大，交 运集团的领导层开始考虑如何将品牌建设进一步在集团各个基层单位深化，使之与每一个企业员工紧密结合起来，让品牌与员工共生共荣。从2003年开始，以原 创工作法为考核的核心，交运集团选树了第一批在岗位上勤于钻研，创造出独特工作方法的品牌员工。从长途汽车站迎门服务班班长苏学芬，到第一汽车运输有限公 司修理工杜立民，汽车租赁公司驾驶员李学铭，快车分公司济青班线高档车驾驶员宫瑛，温馨巴士606路公交车驾驶员王殿荀……可以说，品牌员工和“特色服务 ”已经成为“情满旅途”服务品牌的基础和支撑。他们通过特色服务和感动青岛的一个个服务故事，成为企业将价值理念与员工的行为规范二者结合的一个个典范和 榜样，带动起一个富有创新性和文化含量的情感式服务群体的涌现，成为“情满旅途”服务品牌的最好表现和传递载体。讲故事塑品牌，盖彦品牌视点发现，大众品牌是一个很好的案例。大众交通（集团）股份有限公司是全国出租车行业第一品牌，它的服务理念是“一切为大众”。2002年，大众集团的董事长意识到将员工的好人好事收集整理，可以起到对内凝聚对外传播的良好作用，便组织出版了《大众使命故事》一书。这本书的序言这样写到：“13年来，成千上万的大众人演绎了许多平凡却感人 的故事。因为平凡，他们经常会被忽略；但当许多故事汇集在一起时，我们不难发现这一切的发生并非偶然，故事里的每一个情节，每一个举动，甚至每一句普通的 话语，都体现着我们自己的文化。在这些故事里，我们不仅能够感受到大众人共同经历的酸甜苦辣，更能真切品味出大众文化的精髓……如今，每天、每时、每刻， 类似的故事仍然在自然而然地发生着、进行着、延续着。不是刻意为之，而是真情流露。”是的，当服务企业通过树典型讲故事的方式，向员工和受众分享着它的价 值观和服务理念的时候，就更容易产生一种更高层次上的共鸣与认同，从而让员工、顾客、利益相关者活出你的品牌愿景期许的那个样子，让品牌深入人心。

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