老王杂谈之二十七：竞价排名与广告质押

百度竞价排名的经营方式，随着魏则西之死浮出了水面，并成为社会舆论的焦点。在商言商，企业的经营方式是纯粹的市场...



百度竞价排名的经营方式，随着魏则西之死浮出了水面，并成为社会舆论的焦点。在商言商，企业的经营方式是纯粹的市场行为，行为底线是法律而不是道德，不能因为企业盈利能力比较强或是体量较大，而额外的增加其道德责任。事实上，一个竞争能力强，业绩良好的企业必然符合市场经济规律，必然是追求利润最大化的结果。一个有良心、有社会责任感的企业不会把道德情感与经营行为混同在一起，而是在盈利之后再开展慈善活动。中国的协和医学院就是洛克菲勒在上世纪初出巨资捐建的，我们会认为捐建的资金来自洛克菲勒对石油产业的垄断所得而拒绝吗？还有矗立于中国大陆很多大学的“逸夫楼”，都是邵逸夫先生用毕生经营所得捐建的，但邵逸夫先生并没有因为自己浓厚的道德感而雇佣所有需要帮助的人参加邵氏电影的拍摄。等等。这样的例子还有许多很多，总的来说，道德和感性都是不确定、无标准的，如果企业在经营过程中参杂非理性的道德情感，会大大增加企业的经营成本，使竞争不公平，对企业，对市场公平竞争秩序，乃至长远看对整个社会都是有害的。

再回到问题本身，搜索软件信息检索的随机结果和竞价排名结果，到底哪个更有实际意义呢？事实上，在动辄百万条的搜索结果中，对用户来说，竞价排名的结果包含的信息量更大。如果我们排除虚假宣传的因素，至少可以证明排名靠前的企业更有实力，更对自己的产品质量有信心。当然，既然收了企业的费用，并通过排名事实上起到了广告宣传的作用，百度就有责任确保信息的真实可信。在这方面，竞价排名是否属于广告，是否适用《广告法》的约束还存在争议，如果对百度进行处罚，除非修改现行法律或是出台司法解释，使其成为全行业的标准和普通民众的合力预期。但法无禁止皆可为，这是法治社会必须遵循的基本原则，滞后和灰色地带的存在是另外一个问题。在互联网信息爆炸的时代，在法律法规的订立和修正滞后于新生事物层出不穷的阶段，包括百度搜索出的信息仅仅是一个决策参考，而不能作为唯一的依据，这是一个现代社会人必须具有的能力和素质。

用经济学的观点看，广告也没有什么不对，财富不是什么天然就坏的东西。很多大企业聘请明星拍天价的广告，并在央视天价的时段播放，其背后的逻辑是用天价的广告投入向消费者质押了产品和服务的质量，如果经营不善将血本无归，使得任何一个做天价广告的企业无法容忍哪怕是一点点的信誉损失。这种表面信誉背后却是金钱的质押，也许有的企业选择了豪赌（比如此事件中的某医院），赔掉了整个莆田系医院的信誉，但更多的作用是迫使和激励投放天价广告的企业诚信经营。事实上，如果没有百度类似广告的竞价排名，某医院只是百度随机搜索的结果，魏则西的死就会如同每天千千万万死于医院的其他癌症患者一样默默无闻。

虽然我们对互联网企业的监管还存在这样那样的问题，但绝不能对社会发展大势掩耳盗铃、因噎废食、投鼠忌器；虽然民营医院的经营还存在这样那样的问题，但我们绝不能再回到公立医院人满为患，而满大街充斥游医庸医和小广告时代，给新生事物一些时间和空间吧，挡肯定是挡不住的。

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