Water学院：零售连锁实体店如何市调与商品组合！
如果每个产品，既有利润，又有销量，而且牌子响，不用店家费力推销，顾客进来就会指明购买，那就太好了。可是，在现...
如果每个产品，既有利润，又有销量，而且牌子响，不用店家费力推销，顾客进来就会指明购买，那就太好了。可是，在现实中，几乎没有这样完美的产品。每样产品都是有局部的优势，同时也存在一些短板。诸如利润高的产品，但是新牌子，顾客的接受度较低，销量很低；跑量大的名牌产品，往往价格已经透明化了，利润也就很薄。通俗点来说，就是好卖的不赚钱，赚钱的又不好卖。
这个问题怎么解决？就是产品组合，通过每个产品本身的不同特点，发挥各自的优势，取长补短、形成合力，在吸客、销量、利润等因素之间取得一个平衡。这就像是炒菜，有主料有辅料有配料，根据一定的比例进行组合，才能烧出好味道。
做产品组合，首先就要明确每样的产品基本功能，常见的产品功能定位如下：
1，吸客产品
就是对顾客会产生一定吸引力的产品。例如著名品牌的畅销产品（老干妈辣酱、可口可乐）；或是产品本身具备足够的吸引力（产品本身外形独特、功能先进等）；或是价格超低的日常消费品（例如大卖场一块钱一斤的鸡蛋、九块钱一只的烧鸡、五毛钱一节的电池）。这类产品，不需要店家特别做宣传，产品本身就对顾客有一定的吸引力，可以将顾客吸引进店。
2，带货产品
属于刚性需求类产品，顾客对此产品较为熟悉，并且已经形成购买习惯，会重复购买，销售量较为稳定，就像家用的柴米油盐酱醋茶，肯定是要买的，且会持续购买。
3，利润产品
这个简单，就是利润丰厚的产品，老板就指望靠这些产品赚钱。
4，品牌产品
产品自身的品牌知名度非常高，且品牌档次也较高，能在一定程度上消除顾客对店家的陌生感（店不熟悉，但店里的某个产品很熟悉）。并且，能在一定程度提升店家的整体档次，例如粮油店里的高端橄榄油，手机店里的新款苹果手机，烟酒店里的茅台五粮液。
5，竞争策略产品
通俗点说，这些产品就是属于炮灰类产品。压根就没指望这个产品挣钱，而是用来和竞争对手打仗的，攻击竞争对手的主打产品，或是转移顾客的注意力，避免将价格战之火，烧到自己的利润产品上。
6，培养产品
所谓培养产品，就是当前销量较低，但未来发展前景不错，值得花费时间和精力来培养的产品。
上述就是常见的六大类产品功能概述，各自产品的功能不一样，销量不一样，所能带来的利润也不一样，需要通过一定的组合，才能发挥最大的整体效益，平衡销量和利润。那么，这六大类产品，得要通过一个什么样的结构整合在一起呢？
在结构确定之后，各类产品就涉及到一个比重的问题了，也就是什么样的产品，占比设定在多少比较合适，常规的产品比重如下，可供参考：
产品类型 参考销量占比值
吸客产品或带货产品 40-50%
高利润产品 20-30%
培养产品 10-20%
高知名度产品 5-10%
竞争产品 5-10%
当然，不管这产品比重怎么设置，最终的目的都是为了利润，不同的产品类别，所承担的利润贡献比例是不一样的，常规利润占比结构如下：
产品类型 参考利润占比值
吸客产品或带货产品 30-50%
高利润产品 20-30%
培养产品 10-20%
高知名度产品 5-10%
竞争产品 -10---0%（无利润，或是略亏）
毕竟每家店的资金有限，库位面积也有限，需要设定一个对应的库存量：
产品类型 销售频率/每天 需要保持多少天的库存量 正常库存值设定
吸客产品或带货产品
高利润产品
培养产品
高知名度产品
竞争产品
若不想这么复杂，还有一种简单产品组合的考虑因素，就是价格带模式，同一品类的产品，需要设置不同的价格带，来满足不同层级的消费者需求，主要设计因素就是两个，价格带的范畴，以及每个价格带的比重：
价格带区间（例） 产品比重（例） 对应的产品类型
10—30元 5%-10%
30-60元 20-40%
60-100元 30-40%
100-300元 10%-20%
300元以上 5-10%
难度最大的产品组合设计，就是按照产品的特性来设计产品组合，这需要老板对消费者的购买行为习惯，以及产品品类非常的熟悉才行，所谓产品的特性组合，即是以消费者群体中各类需求特性划分为基础，围绕满足消费者特性，来进行产品组合设计。
产品特性类别（例） 产品比重（例） 对应的产品类型
普通消费 30%-40%
应急/备用 10%--15%
面子/排场 20%--30%
专业级 10--20%
创新/个性化 5%--10%
这里要特别说明一下，为什么要设置培养产品，因为绝大多数产品都会经历三个发展阶段，即明星产品、现金产品、廋狗产品，随着销量的上升，价格就会出现透明度，窜货量放大，或是会被竞争对手当成竞争产品，价格走低，盈利能力持续下降，最终变成廋狗产品。所以，要开始培养产品，成为未来的利润贡献产品。
这产品组合的框架做完了，接下来就得要往里面填充具体的产品了。那么，究竟选择哪些产品装配到对应的产品组合位置上去呢？这里有个最基本的原则就是“匹配”，也就是没有绝对的好产品与坏产品，而是匹配的产品，匹配什么？
1，匹配当地的消费者群体
2，匹配自己的销售能力
我们先从这个匹配当地的消费者群体说起，不同的消费者群体，对各类型产品的功能认可度是不一样的。甚至，在同一个城市，在不同的社区，消费者的层次和消费能力都是有区别的，需要不同的产品组合来匹配。例如粮油店里的橄榄油，在普通社区里，可能就被定位成培养产品，而在高端社区，橄榄油就是带货产品了。那么，这个产品组合的具体设计时，可以通过哪些技术手段来实现呢？
1，考察当地经营多年的同类门店，这些老店的产品结构，也是在多年的经营过程中，逐步调整和沉淀下来的，较为贴近当地市场的实际情况。
2，考察当地的大卖场，尤其是国际性大卖场，当前国际大卖场大多采取了品类管理，针对每个卖场所处的商圈，进行了消费者群体结构调查，再依据相关的调查数据，设定每个卖场不同产品类别的产品结构和比重。比私营门店靠经营历史沉淀得来的产品结构，效率更高，更专业。
3，老板自己亲自执行的市场调研，通过走访门店所在商圈的基本情况。例如社区的数量、等级、周边商业机构的消费特点与层级，大型企事业的数量，大中型零售消费企业的状况，主要街道的客流量等情况，来综合分析判断。
再有就是与老板自己卖货能力的匹配，通过走访当地的同类门店，可以很快看到初步的产品结构。但是，这是人家的产品结构，人家能玩得转，不代表你也玩得转，这就涉及到老板自己的销售能力了，若是老板本人不亲自值守在店里，而是靠员工来进行销售工作的，还得涉及到员工的销售能力，乃至老板的技术辅导和人事管理能力。例如在产品组合中，设定了高利润的高端商品。但是，你会卖这些高端商品吗？例如烟酒店老板都知道进口红酒利润高，也纷纷引进。但是，有些老板连进口红酒的容量标记都搞不清楚，什么是ML，什么是CL还没分出来，顾客一问三不知，这就水平还卖啥红酒，趁早歇了吧。总而言之，若是不具备对应的销售能力，即便设置了产品组合，也是空的。再打个比方，这选产品就是选赚钱的工具，选工具的基本原则就是自己要熟悉，要能玩得转，不然就会伤着自己。所以，这个事还得量力而行，自己能玩得转的产品组合，才是有实际意义的产品组合。
在产品组合的设计中，还有几个因素需要考虑到的：
1，引进的产品不能太先进
消费者的消费习惯一旦养成，改变是一个很缓慢的过程，也不是一两个零售店的老板就能改变的。所以，老板们在引进产品时，原则上以符合当地消费者当前的消费习惯为主，切忌过于领先。毕竟，一个零售店而已，没有足够的能力和实力，能有效引导当地的消费潮流。这领先一步是先进，而领先三步就是先烈了。
2，不能以老板个人的消费观来看待产品
这是很多老板的一个通病，在选购产品时，以自己的个人喜好以及个人消费习惯来作为产品引进的标尺。记住，你自己喜欢只能代表你自己，不能代表当地的消费者群体。这类低级错误，是创业者刚起步经常容易犯的毛病。
3，单品比重切忌过大
不管当前某个产品多么的畅销，在整体产品结构里，单品的比重不能超过30%，这是出于安全考虑，万一这个单品出点问题，对全店的生意影响就太大了。
4，产品组合不是固定不变的
产品组合设计也不是一劳永逸的事，今天的设定，也许只是在今年内有效，明年可能就不行了，得要与时俱进的调整。例如产品占比的调整，该删减的产品要及时删减。
道理说了这么多，有些老板也能掌握基本的产品结构设计方法。只是，很难保证脑子一直是清醒状态的，经常是被上游经销商或是厂家一洗脑，直接就将设定好的产品组合扔在一边，而是全盘接受上游经销商或是厂家所提供的产品组合建议，将上游的产品组合，直接当成自己的产品，并且还会在上游的洗脑教育中，主动放弃一些已有产品。这个问题就不是一篇文章能在技术角度解决的问题了，而是看各位老板本身的抗忽悠能力了。
即便老板自己的脑子是清楚的，也不能保证一直能按照自己所设计好的路径一直走下去，在实际的经营活动中，经营会收到各类进货政策奖励、客户的意见、突如其来的一个大单、当地竞争环境的变化等等因素、逐渐已经背离了当初设定的产品结构。在这个时候，老板得要坚持做定期回顾，以早期设定好的产品结构，对应当前的实际产品结构，分析其中的差异所在，对于这些差异，得要找出原因，是早期的设计有问题？还是自己的销售能力做不到？还是受外界因素影响，出现了偏离。
市调有很多种，最重要的是新店的市调，可以帮助企业更准确地选址、布局店面、制定商品结构和价格策略，从而有效吸引商圈客流，对应目标客群需求，获得优秀的销售业绩。对于老店，经常市调也会帮助企业了解哪些品类占比下降，哪些品类销售增长，为什么销售额会增长那么多，从而有的放矢地调整自己的商品结构和价格策略，进而提升本身的竞争力，掌握自己的方向，了解竞争者的动态，做到知已知彼，百战不殆。如果市调专员只是采价那就太失败了，好的市调专员非常关键，需要在市调中采集到多信息，包括：采价、观察货品质量、观察市场畅销产品、观察竞争对手的陈列、观察竞争对手的售卖方法、竞争对手的人员情况、竞争对手的促销等。但是往往我们的市调不仅难以做到上诉的后四条，而且连最基本的采价也会出现门店调研人员作假，导致数据出错的情况。那么这是谁的责任？首先我们先来分析一下传统市调的误区。
二，被动调研，如顾客留言本上的顾客反馈意见和商品缺货登记；
三，为调研而调研，调研人员应付了事，弄虚作假；
四，调研无效果，缺乏执行，不能实际落实改进措施或调整方案；
五，调研无分析，缺乏对调研的数据支持，不能从调研数据中准确掌握有效的息；
六，调研后无改进措施，找各种理由认为自己无法改善，达不到竞争对手的水平。
由此，本文为大家推荐新店（老店整改）市调九大工具表，介绍八大调研方法，根据七大调研种类，给出六大分析改进意见。
以下九大市调工具表，本文主要介绍各工具表中需要关注的重点内容。
1经济指标及经济发展趋势调查表
经济指标及经济发展趋势调查表主要是帮助企业从宏观经济方面对新开门店有个基本定位。经济指标及经济发展趋势可以从统计局找到，也可以从当地年鉴或政府工作报告中找到。其中的众多数据里，人均GDP这项指标很重要，可以直接决定在当地开高端超市适不适合。在我国，人均GDP排名最高的三个城市是陕西的神木、内蒙古的鄂尔多斯和黑龙江的大庆，这些地方人们的高收入完全可以支撑高品质高单价商品的消费，最典型的高端超市就是大庆的庆客隆超市。同时，人均GDP这项指标还可以决定新开店面的大小，一般原则是，如果新店将要落户的城市的人均GDP高于连锁超市总部所在地的人均GDP，那么新店就可以开得面积大些或者高端一些，但如果低于总部所在地的人均GDP，则要缩小新开店的面积。另一项很重要的指标就是消费品零售总额，这项指标直接能够体现消费者的购买力水平，该地区的消费品零售总额越高，在该地区布局的门店密度就可以越大。另外，人均收入也是一个很重要的指标，但是由于统计局所统计的这个数值是不包括私营企业的，所以该指标只作参考即可。
2商圈调查表
调查新店所在商圈时，人口数量、常住人口数量、外来人口数量、居民的月平均收入是几个很重要的数据，这些数据的获得可以从社区所在居委会、街道、派出所了解到。尤其恩格尔系数（居民用于饮食的消费占比）可以反映出该社区的贫富水平，该系数越大说明该社区的人们越穷，该系数越小说明该社区的人们越富。
3消费者问卷调查表
消费者对商品质量的要求、平均购物时间、一般客单价、经常光顾的超市以及对竞争对手的评价以及是几个比较重要的指标，对这些数据作出有效分析可以有效帮助门店确定自己的商品结构。
4人（车）流量动线情况调查表
该调查表适合于新店地址在在交通比较便利或商圈比较繁华的情况。该调查表中对新店所倚靠的主要公路的相关数据统计也是新店定位和整体规划的重要依据。包括：这条路钱各时段有多少机动车经过、停车场有多车、有多少行人路过、其中有多人进店等，通过以上数据可以计算出人（车）流的进店率，可以决定门店的营业时间，可以为门店的停车场设计给予参考。如果新店所在主路是高架桥，那么只调研超市所在一侧路的动线情况即可。
5农贸市场调查表
如果新店附近有农贸市场，一定要对农贸市场的情况进行调查。在对农贸市场进行调查时，要注重调查摊位租金，其次摊位的数量、租期及租金缴纳情况也是比较重要的参考。
6批发市场调查表
对门店所在地的批发市场的调研主要应集中在商品的品种和品质等级、主要货源渠道上，价格可以不用过多地考虑，另外需要参考的就是批发市场与门店的距离以及营业时间。
7竞争对手基本信息调查表
对竞争对手进行调研的主要项目包括：店名、业态、地址、与我店距离、营业面积（尤其是外租面积、收银台内面积）、开业时间、营业时间、经营品种种类及数量、月平均营业额、日平均来客数、平均客单价、服务特色、主要促销活动、促销频率及效果、主要进货渠道、目标客户群（尤其是客户群的平均年龄段和平均收入）、顾客口碑、员工数量。
9新闻媒介广告情况调查表
异地开店时，新店所在包括网络媒介的当地广告投放情况一定要了解，以利于确定广告投放的媒体，以及以何种形式投放最有效，重点了解媒体的受众、发行量、广告报价等。
9潜在团购客户调查表（企业）
团购和储值卡的利润在超市整体销售利润中占有很大的比例，同时，这部分客户的提前预付费可以使我们的现金流更充裕。因此，注重开发潜在团购客户很重要，这就需要对潜在团购客户们进行较详细的调研，其中，潜在团购客户企业的人均福利预算和目前的团购地点是一个关键的参考数据。
1
问卷
上述九大工具表是进行问卷调研的一种工具和方法，主要适合于新店的市调，也可以用于老店打算整改前的调研。而对于老店的市调，则应在日常工作中经常性地定期地进行价格市调、品类市调和品质市调，对于品类市调应每月做一次重点品类的全品类调研，对于敏感性商品半年做一次就行。
2
走访
走访对象应该包括居民家中、供应商公司、竞争对手、企业单位，通过实地走访，可以了解到商圈的的消费水平，以及目标顾客需要什么样的生鲜产品。如以下的住宅情况分析所示，根据到顾客家中了解到的直观信息，可以为门店的布置及商品结构提供参考。
3
资料
尤其一些气象变化信息以及渠道信息对超市囤货有着非常重要的参考价值。比如得到当地未来几天将会有连续降雪，那么就要提前做囤货准备，以满足顾客的必要需求，并且节约特殊天气情况下的囤货成本。再比如获得某商品产地滞销的消息后，也应该根据具体情况考虑到该产地直接采购的必要性。
4
学习
不断地学习是使企业与时俱进，得到长足发展的有效途径。学习的对象可以是竞争对手，比如永辉超市是生鲜加强型超市的学习楷模，他们销售“西兰花花束”“平安心形果”的做法就很值得学习；也可以多与领域内的专家老师沟通，向老师请教先的理念、实用的技术技巧、他家的优秀做法等；还可以通过参加业内专业培训公司做的训练营、公开课等课程的学习来提高自身的专业水平，如华商纵横就是专注零售及超市培训的第一品牌；另外还可以通过一些专业的网络平台学习一些专业知识或了解相关资讯。
5
访谈
访谈的形式可以是组织顾客座谈会、供应商座谈会，也可以参加一些生鲜论坛，或去拜访同业的高管，目的是了解更先进的理念和方法，更能给超市带来优势的商品，更真实的顾客需求。
6
数据
数据是所调研商圈消费情况的最直接体现，所以收集这些数据时一定要保证真实有效。比如个人收入数据可以作为门店主体定位的主要依据；商圈的汽车保有量是门店停车场设计的主要参考；目标顾客的家庭收入数据是超市制定商品价格带的主要依据；商圈内的就业情况构成比则为商超确定休闲比例、快餐比例提高数据参考，如果就业比例非常高，则应该加大门店休闲商品的比例，并提供快餐。
7
绘图
分别以1公里、2公里、3公里为半径绘制周边商圈店铺位置航拍GP图、周边居民人口GP图、周边住宅GP图、周边交通GP图、周边学校GP图是非常必要的工作，它们可以为门店的多项重要决策提供参考。比如，周边居民人口GP图可以决定门店面积，门店周边有学校的话，可以在门店内考虑增加休息就餐区，而对门店周边包括道路、公交、地铁等交通情况的标注，对决定门开在哪、停车场入口在哪有直观的帮助。
8
分析
对调研结果和相关数据进行科学的分析是必要的工作，尤其商圈的年龄性别分析、购物理由分析、居民住宅分析、上班状况分析很重要。年龄性别分析：年轻多时要把休闲、娱乐、快餐类做起来，把“熟”的做大，老年人比较多时就着重于生鲜的“生”字；购物理由分析：如今做生鲜，价格已不重要，重要的是商品的品类是否齐全，品质是否优良，服务是否周到；居民住宅分析：重点小区的服务活动，在促销前3天进行，如到小区互动、给小区居民送小礼物、给小区老人服务等；上班状况分析：如多数人都是做公交出行，则不用印海报，而是在公交站做灯箱宣传。
超市市调的七大调研种类包括：商品的品质、商品的品类、商品的价格、目标顾客、竞争对手、管理标准、相关技术。比如苹果是根据不同的品质有分级的，对苹果分级机、苹果选果机等分拣设备的调研；再比如对金皇后菜花、宝塔菜花、白菜花、西兰花等不同品类花菜的调研；再比如对蔬果包装标准等相关标准的调研，以加强对采购、收货、分拣、库管、营运等环节的流程及标准管理。
在布局改进上，有三个步骤：首先是布局准备，在市调结束和门店定位结束后进行；然后是布局绘图，在确定了投资和方案后进行；最后是布局实施，一定要严格执行，并与品类对接。
在定位改进上，一定要算出门店的盈亏平衡点，否则店铺开得没用，赚不到钱。建议企业的主体定位很重要，定位为社区店，就做社区店，定位为便利店，就做便利店，做什么业态起家，始终做什么业态，思考的是怎么把这个业态做好，不要做多业态，6家店都是不同的面积，不同的业态，大的、中的、小的都有，这样商品结构互补不了、顾客层互补不了、管理互补不了，就是一家一家店地单打独斗，形成不了资源共享，那这个企业开到什么程度都发展不到快车上去，因为不同的店铺的采购渠道是不一样的，商品定位也不一样，价格带这些细节也都不一样。店的规模不要取决于店铺面积的大小，而要取决于定位。
在商品改进上，要着重思考品类是否合理、价格带是否合适、陈列是否合规、损耗是否合法。
在价格改进上，合理制定毛利策略以及双峰价格带。
在标准改进上，要学会连贯思考，把流程、制度、损耗、操作、表单联系在一起综合考虑。
在人员方面，要从人员定岗、人员定位、人员定编上去改进，实现合理的人力配比，合理的岗位设置，人人有事干，事事有人管，一人兼多岗，岗岗有指标。
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