大数据如何助杭城商场智能化升级？

杭城商场集体引入“无卡式”会员制。大数据如何助商场智能化升级？...





如果您已经有一阵子没去逛过商场的话，现在再去，一定会惊讶地发现，杭州的商场大变样了！大数据正在改变杭州各大商场的面貌，以及他们提供给顾客的服务。会员卡什么的已经out了！现在的商场已经把vip服务都搬到了顾客的手机上，通过手机APP，在线就能享有会员服务。这其中，还有商场通过APP送起了外卖。

早上9点40分左右，财经第一线记者打开银泰“喵街”APP，搜索距离最近的银泰门店，在线点了两杯星巴克咖啡，选择最近的配送时段11:30-12:30，确认下单。记者注意到，“喵街”APP并未收取额外的配送费和餐盒费。40分钟后，配送员打来电话表示，已经在附近，可以提早准备配送。10点55分，距离记者下单的1个小时15分，配送员再次打来电话说，已到达送货地点，可以下楼取餐，这比预定的时间早了半个多小时。

外卖

（师傅 您这杯咖啡是在哪家门店购买的？）望江府附近门店（您每天需要送多少订单？）几十单吧（今天这是第几单了？）第十几个单子。

    与喵街APP相比，通过普通外卖平台代购咖啡，尽管配送时间会缩短半小时左右，但同时会增加6元配送费和4元餐盒费，相当于一杯咖啡需支付10元左右的额外费用。



可以发现，如今，杭城越来越多的商场都开通了微信公众号和自有APP，提供各式服务。在国大城市广场的微信公众号上，会员不仅可以报名参加国大恒庐美术馆的绘画活动，还能用会员积分兑换停车券、电影票、咖啡券等等，100积分相当于1元人民币。商场负责人介绍，他们不定期在会员主页上添加小游戏，增加和顾客之间的互动。




国大城市广场总经理 洪飞

我们的客人很年轻，我们希望（顾客）跟着我们一起玩，或者（顾客）带着我们一起玩。

国大方面介绍，他们接下来即将推出“1分秒杀”活动，会员花1分钱就能抢购一件商品，以此来吸引更多顾客注册加入会员。



国大城市广场总经理 洪飞

3月份是化妆品节，我们在17号中午12点会上线100份化妆棉 1分钱就能在线上做秒杀，准备好手机在这个时间点打开，就有机会给自己化妆品配置，多一份相当于免费的产品。

据了解，除了国大，来福士也是从开业之初就已全部采用“无卡式”会员系统。而除了推出微信公众号外，来福士自营APP“凯德星”也已同步上线。凭借这一APP，顾客的消费积分不仅可以兑换折扣商品，还可以在免费停车3小时的基础上，用来抵消超出时间的停车费用。接下里，来福士的自营APP还会陆续拓展其他业务，满足多业态场景下的会员服务，计划在2018年下半年全部对外开放。

来福士市场部工作人员 周晨希

比如AR、人工识别、移动支付、共享经济、这些技术都会在APP上推广，以后我们酒店，服务式公寓开放之后，所有渠道都会打通，包括现在开始实行的人脸识别过闸机，通过上传照片和手机号，后台认证识别之后，就可以无卡过闸机了。

大数据改变了商场服务，杭州人的消费习惯也发生了变化，使用商场自有APP的消费者越来越多。

消费者

我一般都会刷一遍看看最近有什么新折扣，新活动之类的。

有些商家信息APP上都会推送，有时也会看到。
VIP休息室 （还有什么）停车吧。

其实不只是方便了消费者，商场也通过这些数字化的自有APP和微信公众号，更深入认识和了解了他们的会员，从而帮助商场管理和运营。

来福士方面介绍，通过他们的微信公众号和“凯德星”APP，商场可以获取会员的购物喜好，从而帮助商场调整品牌布局。



来福士市场部物业部高级楼宇主任 朱辉  

通过用户的消费习惯，来引进一些用户喜欢的新品牌，这些首次进入杭州的品牌，在我们来福士所有店铺占比30%。

国大城市广场负责人介绍，通过大数据采集可以掌握顾客的消费习惯，以此了解顾客的生活习惯，有便于精准营销、做好更精准的服务。

国大城市广场总经理 洪飞

我们去年10月份的调研，很清晰地发现，我们的客群基本上覆盖了武林广场3公里范围内，而且更有趣的是，我们覆盖武林广场3公里范围内的办公人群超过住宅人群。

分析人士认为，商场从“有卡式”会员制到“无卡式”会员制的演变，在一定程度上更有效地抓住了长期会员，可以预见，未来各家商场会不断出现更多创新“玩法”。



浙江工业大学生活形态与创新研究中心副主任 盛婕

以前有卡式的会员管理，很多的卡处于休眠状态，或者（商场）收集了很多手机号，对企业来说并不是有效的和会员互动的关系，以前只能单向式进行促销信息推送，现在企业通过微信或APP，一些无卡式的管理也是为了迎合用户无卡式的生活方式。

我们可以发现，现在很多购物中心更像是一个小型的生态体系，商场智能化的会员管理，也在无形中搭建起了商户与顾客之间的沟通平台，帮助商场维护客户关系。

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