阳光城、旭辉和碧桂园们的时代终结了

每到月底或年底时，总会有几个机构争先恐后地发布一堆所谓的销售排行榜。我对这种榜单有着深深的厌恶。不过倒不是因为传闻中的“花钱买排名”。而是，时至今日，这种榜单非但没有任何意义，还很有可能把我们带沟里去。...



每到月底或年底时，总会有几个机构争先恐后地发布一堆所谓的销售排行榜。

我对这种榜单有着深深的厌恶。不过倒不是因为传闻中的“花钱买排名”。而是，时至今日，这种榜单非但没有任何意义，还很有可能把我们带沟里去。

这种榜单，一般有两项排名：一是销售收入，二是销售面积。之所以有“销售面积”这个无关紧要的排名，我想主要是为了“照顾”在三四线城市攻城略地的“哥们儿”，如某大、某某园等。

能在这种榜单里排名靠前，或排名以火箭速度蹿升的，大部分是以“高周转”知名的公司。

高周转，恐怕是我们再熟悉不过的一个专业术语了，这也是近年来以阳光城为代表的闽系地产商异军突起的秘密之一。

在我看来，中国房地产业自房改以来发展至今，大致可以2008年为界，划分为两个时期：在美国金融危机前，房企之间拼的是产品；而美国金融危机爆发后，中国政府实施了四万亿的刺激计划，连年的大放水，使得中国房地产市场被投资和投机所主导，交易规模迅速放大，这时，房企之间拼的就是运营了。而运营的目标是规模，手段是高周转。

这方面，阳光城、旭辉和碧桂园是典范。相信你一定在微信朋友圈看到过类似文章：《做到3年10倍的陈凯，把自己的地产秘籍和盘托出了》、《黑马其实是头牛，旭辉冲刺500亿的道法术》，等等，其实都是在教人如何提高周转率。

据微信公号“见地”报道，去年底，在旭辉的一个庆功会上，内部两大派系——“万科系”和“绿地系”爆发了激烈冲突。最终的处理结果是，大BOSS翻脸无情，舍万保绿。原因无非是大BOSS认为，“绿地系”作风凶悍，可以进一步提升旭辉的周转率和规模，符合公司的战略需要。

而最近南宁碧桂园天玺湾私刻公章一事，也是这种死磕周转率的极端表现。据微信公号“地产一条”报道，碧桂园将天玺湾的开盘时间定为8个月，如果晚三天，那么，管理层的考核指标直接归零。其他你干得再好，但周转率一票就可以否决你！

当然，我并不是说追求周转率不好。温总四万亿至今，周转率的确应该是首要战略，事实上也成就了一批房企和职业经理人。

但我今天写这篇稿子的目的，是想说，时移世易，切勿再像旭辉和碧桂园这样一味追求周转率。

《二十一世纪商业评论》出品人吴伯凡，曾经在一篇文章《“特化”的诅咒》中提到过一种动物：鼹鼠。由于长期生活在洞穴之中，以蚯蚓和地下的昆虫为食，鼹鼠的器官经过进化发生了巨大的改变：首先，鼹鼠的视力在地下生活中是多余的，视力强的鼹鼠并不比视力弱的鼹鼠拥有更多的生存优势，所以鼹鼠的眼睛发生了严重地退化，以至于它一看到强光就会不适应。如果把鼹鼠放在阳光下一段时间，阳光就会导致它的神经系统和消化系统发生紊乱而快速死亡。



与此同时，爪子的锋利程度成为鼹鼠在地下生存的核心竞争要素，爪子锋利的鼹鼠能够刨出更多的蚯蚓，生存优势非常的明显，形成了一种竞争的优胜劣汰。所以特殊的生存环境迫使鼹鼠的爪子进化的越来越锋利。

在生物的进化中，一个器官的进化往往意味着其他器官的退化，这是自然界的普遍规律。生物进化理论中有一个概念叫特化。

鼹鼠为了适应地下特殊的生存环境，爪子和眼睛发生了相应的适应性进化和退化。房企也同样如此：你追求高周转，那么，你所有的能力和资源，也自然会围绕高周转来构建。

俗话说，箩卜快了不洗泥。这就是我们为什么把公司的规模越做越大，精品却越来越少的原因所在——因为在高周转模式中，踏踏实实做产品的人不是被边缘化，就是被排斥了，取而代之的是具有所谓“狼性精神”的人。实际上，我们很多大型房企，已经失去了做精品的能力。

就像把鼹鼠拉出地面它就会死一样，一旦环境剧变，这种一味追求高周转的房企，会发现它所建造的大路货，成为了卖不掉的库存，更可怕的是，大BOSS可能会发现团队根本就没有做精品的能力，连未来的船票都没拿到！

这方面，PC业的戴尔就是个很好的例子。十几年前，戴尔凭藉独特的直销模式和供应链管理能力独霸江湖。但现在呢，我们还有几人购买毫无个性的戴尔电脑？！



PC业翻天覆地的变化“悄然出现”在2005年，在这一年个人购买电脑的用户数量逐渐多于集团购买。这一变化对戴尔来说是致命的，因为个人用电脑的需求与公司用电脑是截然不同的，要求电脑能够体现出他的个性和偏好，电脑不仅仅是一个简单廉价仅供使用的工具，而是一种与用户身份地位相适配的有品牌内涵的产品。

这是PC业的第二个阶段。此时像苹果电脑这种注重设计和体验的产品就开始脱颖而出。而戴尔由于其出色的供应链管理能力和销售模式，使得它可以轻松地生产出售价便宜但是利润丰厚的产品，这种产品在PC业第一个回合的竞争中所向披靡，导致戴尔在产品设计和体验上几乎没有任何的研发投入。

吴伯凡认为，正是这种不注重产品设计和体验的行业偏见让戴尔在PC业第二个回合的竞争中迅速的败下阵来。而当戴尔终于意识到环境已经发生变化的时候为时已晚，就像很多癌症病例，发现即晚期。当戴尔最终明白自己得了什么病的时候，却发现早已病入膏肓，错过了最黄金的救治时间。

吴伯凡所说的PC业的“第二回合”，恰恰可以对应房地产业的“白银时代”。

其实，如今的事实也表明，在“白银时代”，一味追求高周转的碧桂园，连一线城市都不敢进——去年和中国金茂联合在北京拍了块地，过后又慌不迭地选择了退出。为什么？无非对自身的产品溢价能力不自信。而这是不是意味着虽然在所谓的榜单上排名还很靠前，但仍未拿到通向未来的船票呢？

如今，房地产市场行至一个周期的拐点，这已是共识。这要求我们房企的掌门人，除了打造企业的核心能力之外，还有一个非常重要的职责和能力：带领企业从已有的优势上急流勇退的能力。

正如管理哲学家查尔斯·汉迪所言：“一个企业最宝贵的能力是能够偏离核心的能力，能够在最鼎盛的时候去培植另外一条成长曲线的能力，而不是在一条好不容易开辟出来的金光大道上按惯性行走的能力。”

围棋世界冠军李昌镐在他的一本书《不得贪胜》中说，围棋的速度并不是由外在的行棋速度决定的，其中所隐藏的认知速度、判断速度才是决定因素，如同衣服一样的合体，这才是恰当速度的核心，如果换种表达方式，那么可称为“均衡”。

絮絮叨叨说了这么多，本文可以用这么一句话来概括：不要再把周转率放到首位了，周转率和产品溢价率的“均衡”才是未来的制胜之道。

“均衡”这一点，我个人认为吴亚军做得最好，孙宏斌次之。

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