一文看懂绿城小镇的玩法

做小镇的关键，就在于如何建立“新引力”。...



5月份有几件事值得关注：

一是5月3日，碧桂园在惠州拿了一块地，31万平方米，不大也不小，用来干什么呢？建碧桂园第一个“科技小镇”。

二是5月12日，融创102.54亿元收购天津最大烂尾盘星耀五洲。

星耀五洲距天津市区30多公里，包含4000亩土地和7000亩水域。不出意外的话，孙宏斌将在此打造融创的第一个“小镇”产品。

杨国强和孙宏斌这两个大玩家在这个时点的共同选择，可能预示着“小镇”产品，经绿城和蓝城的成功启动后，已打响了跑马圈地的发令枪。

从现在起，这一点可能将慢慢形成共识：“小镇”将是房地产业的一条新的“赛道”，并且是“主赛道”。

截至目前，中国的房地产市场经历了两个主要阶段：第一阶段是普遍的城市化，第二阶段是大城市化。现在我们正在过渡到第三阶段：都市圈化，也即“美国模式”——大城市资源溢出，与其周边的小城市、小城镇产生链接，形成一个网状的城市群落。

在过去的一年里，我走访过多个小镇，包括海南绿城蓝湾小镇、杭州绿城桃源小镇、北京延庆奥伦达部落、泉州聚龙小镇、秦皇岛阿那亚，等等。在这方面，也有一些总结和思考。

接下来，我想坚持写一个“小镇”系列，跟大家分享一下我的所见、所思。

蓝湾小镇和聚龙小镇，我去年已写过了。所以，这个系列从绿城桃源小镇写起，然后是奥伦达部落的升级版——海坨山谷，及阿那亚等。

英国城市学家埃比尼泽∙霍华德在《明日的田园城市》中说：“必须建立‘新引力’来克服‘旧引力’，可以把每一个城市当作一块磁铁，每一个人当作一枚磁针。与此同时，只有找到一种方法能构成引力大于现有城市的磁铁，才能有效、自然、健康地重新分布人口。”

可见，做小镇的关键，就在于如何建立“新引力”。

下面，我就用还原论的方法，把绿城桃源小镇建立“新引力”的玩法，拆解成自下而上的五个层面，以便大家有一个更清晰的了解，运用到自己的工作中去。

我们过去谈论的“小镇”，大部分属于旅游度假型小镇，属于第三居所，海南岛的项目大多属于此类。比如海南绿城蓝湾小镇，绝大部分业主作为过冬之用。

而现在，不管是绿城，还是蓝城，开发的主要是城市近郊的生活型小镇，属于第二居所，大部分业主用于周末度假，退休老人用于养老、养生。

刚出版的《镇长》一书，把小镇分为三个梯队：

第一梯队，北上广深一线城市，距市中心50-120公里，一到两小时车程。

第二梯队，杭州、成都、武汉、苏州等强二线城市，距市中心30-50公里，车程半小时到一小时。

第三梯队，福州、合肥、郑州、温州、泉州等二城市，距市中心5-20公里，车程10-20分钟。

可以看到，城市能级越低，越是要距市中心近。这是因为，在一线城市以下，拥有第二居所的必要性就大大降低了。

从这一划分标准来看，绿城桃源小镇的“引力”就很强——距市中心黄龙体育场直线距离18公里，恰好处于城市与自然的连接处，完全可以作为第一居所使用。这也是绿城现有小镇中距市中心最近的一个。一般来说，小镇的选址，大都没什么错，城市近郊，有山有水。但上升到产品层面，有能力把产品做好的小镇，除了绿城，我还真没见过几个。

绝大部分小镇的开发商，还是沿袭了大盘的开发模式——大规模地建房子，建便宜的房子，然后广告打得铺天盖地，分销团队如狼似虎。

其实在现在这个社交媒体时代，好产品自己就是广告。

小镇项目的成名之作——桃李春风，就是靠它83平方米、设计精巧的一层独院小别墅一夜走红的。有知识的中产阶层，之所以向往小镇生活，无非是想摆脱大城市水泥森林的压抑和冷漠，亲近自然，并重新建立“缓急相助、亲邻不失”的邻里关系。这是对小镇居住产品的核心心理需求。

在绿城桃源小镇，目前在售的四庭墅，也是这种思路的延伸。这是一种四层坡地叠拼，分上叠和下叠，兼顾了接触自然和邻里交往的需求。而125-150平方米的面积，又保证了中产阶层买得起。



四庭墅

而将要推出的六合院产品，一套房子，有大小六个院子，是我最看好的，跟西溪国家湿地公园里的高庄很是神似，有可能成为继桃李春风之后爆红网络的一代新产品。



六合院

一直在迭代，从未被超越。这是我最佩服绿城的一点。小镇的核心是生活，而生活的关键是服务。房子和生活，就如椟和珠的关系。房子只是生活的一个容器，是那个“椟”。而生活就是那个“珠”，最有价值、最有意义的就是围绕这个“珠”展开的。

服务包括生活的林林总总。在我看来，绿城小镇的服务可分为两个主要类别：一是硬件方面的，大的设想是通过小镇中心来解决；二是软件，包括健康、教育和社交等。

做服务的难度要大多了，但也是最有价值的。做小镇的门槛和成败的根本原因也正在这儿——你是不是真正从业主的需求出发，真正把业主当成一家人，还是业主投诉的所有问题都不解决。

在100个操盘手中，真正能做镇长的不足5%。

这是因为，真正具备服务精神和思维、并舍得为此投入的人，在如今的社会中是极度稀缺的。重点来了。按说地理好、产品好、服务好，就够了。但绿城的理想主义基因，总是力图赋予产品理想生活的色彩。

绿城桃源小镇在这一层面投入巨大。

绿城桃源小镇主打“耕读”文化。

这里面，大致有两个原因：一是杭州曾为南宋都城，至今仍有赵构亲耕的八卦田遗址，而杭州城西，历史上也聚集过众多耕读世家，包括前文提到过的高庄。

也就是说，这块土地，本身就有“耕读”的文化底蕴在。

二是它想切中中产阶层的心理需求。

事实上，不论发达国家，如美国，还是发展中国家，如中国，中产阶级（姑且这么叫吧），都是最焦虑的阶级，不是之一。耕读，是试图缓解和抚慰中产阶层的焦虑感。如果说阿那亚“全中国最孤独的图书馆”，满足了中产阶层的“逼格”需求，那么，绿城桃源小镇的耕读馆、耕心田，则是“按摩”中产阶层焦虑心灵，使之重回宁静的地方。







耕读馆



耕心田



春耕大典（左起：窦文涛、镇长曾毅、钱文忠）

很多人不免会有疑问，耕读是怎么跟中产阶层的焦虑扯上关系的？

焦虑其实是一种对未来不确定性的恐惧和无助。而缓解焦虑的关键，是让心静下来。《大学》中说：“静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”

绿城桃源小镇的春耕大典上，窦文涛提到了布袋和尚的《插秧歌》：

手把青秧插满田，低头便见水中天。

六根清净方为道，退步原来是向前。

可见，万事万物的道理是相通的，田间也是可以悟道的。

所以说，小镇所要满足的，不仅仅是居住需求，也有心理需求。

这就像很多人作出购房决策时，不仅是理性的，也是感性的。有时候，感性可能更重要。一个没有自治能力的小镇，是不会维持霍华德所说的那种引力的。可能开发商一撤，小镇就走上了下坡路。

所以，通过有组织的形式，去激发小镇每一位业主的善意和服务精神，建立自治制度，最终形成小镇的“自循环能力”，才是开发商工作的终点。

从这一点上，我们才可以理解“人人皆镇长”的真正含义。

在我看来，绿城小镇的所有玩法，基本上都可以划为上述五个层面。

而这五种层面各自所形成的引力，最终融为一体，形成霍华德所说的“新引力”。

历史上的事实也表明，很多事，不是单一力量可以改变的，或实现的，而一定是汇集了多股力量，融合为一股洪荒之力，在恰当的时点，爆发了出来，颠覆了原有格局。

但实话实说，集齐这五种力量，难度系数实在太大。一般而言，可能五者有其三，就是一个成功的典范了。

所以说，绿城成为这一轮小镇浪潮的领头羊，也在情理之中。

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