耐克、阿迪败了！1000元一条瑜伽裤，它一年卖出30亿美元

虽然巨无霸耐克的2018全年营收依然，是lululemon的12倍，但lululemon增长势头良好，并且升至市值第三，超高的定价权，与用户忠诚度，令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。...



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近年来零售市场，整体一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身风潮——你可能正是参与者其中，一员——运动服饰的增长倒是颇佳。

但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高达1402，亿美元耐克，或者551亿美元，的阿迪达斯。

而是lululemon。这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌自，2018年来迅猛增长，虽然与耐克、阿迪尚有差距，但已经成为运动鞋服，领域里的第三名。市值已经反超专业运动，品牌under Armour（安德玛），高达271亿美元。



在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增长（北美市场），也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长，也一样强劲，欧洲市场获得了35%的高增长，亚太地区也高达33%，主要得益于中国市场68%的强劲推动，lululemon下一步将会在中国，大肆扩张。

lululemon拥有服装零售业最高，的坪效，直营店每平米年销售额，高达1.7万美元，这在全美零售业中，位列第四，仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），Under armour和nike均，不及它的三分之一。

这是为什么？



lululemon股价驱动，事件因素。图片来源：西南证券

01.

特殊的营销Lululemon发起了著名的“运动大使”计划，大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可，在官网中公开查询，包括个人首页、家乡、特长、爱好等，给予每位大使充分的资源，和曝光率。当lululemon向新城市扩张，时，就会联系当地最红的健身教练，或瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店内挂上宣传海报，在提升lululemon，知名度的同时，也增加了老师的影响力。截止2018年末，lululemon在全球拥有1400多名，门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的，高质量粉丝群体。



lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育，明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”，设立了”运动大使“计划

Lululemon的室外瑜伽课程

另一方面，由于lululemon时尚，的产品设计，同时受到了美国许多影视明星，的追捧，众多女明星被街，拍时穿着lululemon的产品。在lululemon近年来考虑大力发展中国，市场的时候，头部电视剧《欢乐颂》中主角安迪在剧中，穿着lululemon，引起了很多中国女性消费者，的关注。

与lululemon同时期成立，的under Armour（安德玛）相比，UA以肌肉、健身为品牌概念，但更多只是在售卖产品，缺乏与消费者的深度绑定。ua在经历了早期，的高速增长后，与耐克、阿迪达斯的竞争陷入焦灼，再加上分销渠道出了问题，增长神话在2015年后，破灭。



02.

曾经差点死在产品质量上

供应链改革的效果明显，使得资本市场没有，放弃lululemon，迎来了估值修复。公司毛利率自2015年，的最低点48.39%触底反弹，在2018年恢复到，历史较高水平。

03.

新兴品牌们的新战场：多品类与中国

如今对于很多一线城市消费者而言，一条lululemon瑜伽裤，和戴森吹风机一样，是一种生活方式的标志。lululemon瑜伽裤在中国的，零售价高达800-1000人民币，比Nike和Under Armour高了许多。

这种消费者认知在中国，是如何逐渐形成的呢？lululemon进军中国几乎复制了它在，美国的经典套路，在正式开店之前，先开设体验展示店，主要用来开展活动，和开设瑜伽课程，并组建“运动大使”体系，以获取种子客户和初期，品牌渗透率。

例如，lululemon在中国开设，第一家正式门店之前，已分别在上海和，北京开设了3家展示店。当本地需求足够强烈，的时候，才开始投入正式门店，并打造各级运动大使体系，与社区，lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场，大型户外瑜伽活动。



Lululemon在北京故宫举办室外瑜伽活动



Lululemon在西安大雁塔举办室外瑜伽活动

J.P.Morgan对lululemon 2020年底的目，标价定为230美元，基于2021财年EPS（每股收益）的34倍，同等于1.75倍PEG（市盈率相对盈利增长比率）。

运动时尚潮流具有周期性，谁能抓住潮流趋势，就能获得成长红利。最初阿迪达斯（Adidas）和彪马（Puma）双巨头垄断，之后耐克（Nike）兴起在运动鞋领域，一家独大。Reebok（锐步）抓住女性有氧，健身人群超越耐克，后成为全球运动鞋市场，第一，但最终因为产品问题，失去科技创新的优势。在这一过程中，Puma等老品牌衰落。



全球运动品牌市占率变化。图片来源：中信证券研究部





如今，虽然巨无霸耐克的2018全年营收依然，是lululemon的12倍，但lululemon增长势头良好，并且升至市值第三，超高的定价权，与用户忠诚度，令耐克、阿迪达斯不可掉以轻心。

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