《囧妈》非典型刷屏背后，一次特殊春节档的创新破局

非典型营销，不可复制...




作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

2020鼠年春节，一切都来得太突然了。

不光是新型肺炎打，得所有人措手不及，就连贺岁档电影的战役都呈，现出史无前例的态势。

先是20号由《囧妈》开头提档大年三十上映，紧接着由于疫情影响23号所有贺岁片集体，撤出春节档，这对正因生命安全，问题愁云满面的国人来说，无疑是一个雪上加霜的，消息。

“要是贺岁档电影全部网络付费上映，该有多好啊！”不少网友如是感叹道。万万没想到，30号美梦成真，《囧妈》官宣大年初一，合作字节跳动，由院线改投网络，免费向公众放映。

这一举措，瞬间引起了以微博为代表的各大，网络平台的爆炸性讨论。

没错，《囧妈》这番春节档，史无前例的硬核操作，一石激起千层浪。

一边是感激于能够免费，在家看新鲜电影的消费者，对徐峥导演的爱屋及乌，纷纷表白山争哥哥，认为这是一次为全国观众健康所，做的伟大决定。另一边是电影行业对《囧妈》网络首播行为的强烈谴责，称这是一个“背信弃义”的决定，会给已经投入了不少于亿元，宣传费的全国院线，带来巨大的损失。更表示希望其停止这一破坏行业基本规则的行为，否则行业后续将对电影出品方欢喜(方欢喜)传媒及徐峥出品，的电影作品予以一定程度上的抵制。截止月底，这一舆论风波也告一段落，作为营销行业观察者，我们不妨从《囧妈》事件参与者的角度，去聊聊它的营销逻辑。

覆巢之下，焉有完卵。在疫情这一不可，抗力的打击下，无论是个人还是企业，能做的只有及时止损，以及发挥“生态”的价值。

首先谈谈在这次事件中承担，与公众对话窗口角色的导演徐峥，《囧妈》是其指导的，囧系列的第三部，再加上其参与制作的《我不是药神》、《我和我的祖国·夺冠篇》等口碑电影，已经在广大影迷朋友心目中自成，了一个ip，似乎带上徐峥二字的，电影作品，总能让人有所期待。

因此此番《囧妈》的电影公关，也乐于将话题向“感谢徐峥导演及团队”方向上引，结果也是显而易见的，正如之前大家嚷嚷的“欠大鹏一张电影票”、“欠星爷一张电影票”，对普通的影迷朋友们来说，在特殊时期请大家”免费“看电影的义举，无疑为他的下一部院线电影打下了，不俗的票房基础。当然，最重要的，还是另辟蹊径，避免了与院线平台签下的，24亿对赌协议完成不了的窘境。其次，就不得不提”活雷锋“字节跳动了，作为花6.3亿买下电影版权，在大年初一期间请大家在线免费，看电影的真·大佬，不争不抢，却在长视频红利市场被，优爱腾三巨头长期分割的今天，为旗下的并为自己旗下的今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款深耕短视频的产品做了一波成功的引流宣传，在已经与春晚合作的，快手这一竞争对手的冲击下，效果从目前看十分不错。再说欢喜传媒，尽管从近日的股价，行情来看，收业态警告影响，遭遇了一波开门黑，但凭借与字节跳动合作及《囧妈》大屏幕转移动端放映掀起，行业风云的骚操作而知名度大增，无疑摆脱华谊、光线等龙头公司的，光环阴影，受到了更多投资者关注，后续想要实现长线效应，交出过硬的作品便是。最后聊聊局外方的观众，原本于院线上映的《囧妈》能在全民情绪紧绷的今天，免费转向小屏幕已经是意外之喜，更何况《囧妈》是一部十分适合全家老少于春节期间观看的合家欢作品，其中传递出的父母，与子女之间的拉扯感，在”子女如何劝父母戴口罩“的今天是格外应景的，打发时间和，联系情感两不误。



就像2020鼠年春节的特殊，《囧妈》的刷屏营销也是一次，非典型事件，从各个方面来看，均是不可复制的。

对电影方来说，好的电影内容才是关键。无论是《囧妈》电影口碑平平造成的，后力不足，还是线上视频流冲击下，的线下院线的一方亏损，都无疑道出了，电影营销的真谛，峰回路转的营销可，遇不可求，高质量的电影内容，才是让观众用手、用脚投票的关键。对视频平台来说，转型不足引流有余。正如线下院线的，存在即合理。第一个吃螃蟹的《囧妈》，为字节跳动带来，的天时地利人和效益，绝对是今后效仿者一而再再而三，砸钱买院线电影版权的操作，所不可及的。

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