肯德基嫩牛五方又双叒叕来了，「回归营销」为何能屡创奇效？

你有什么期待能回归的东西吗？...





编辑 | 张小虎

作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

最近一段时间一向在营销上颇为低调的麦当劳却频频“搞事”，不但在B站上开启了鬼畜首秀，还发布了“5G”科技炸鸡，可以说是赚足了眼球。

而一向与麦当劳相爱相杀的肯德基自然不甘落后。近日，肯德基以经典产品嫩牛五方的再次回归配合趣味的互动营销掀起了消费者的关注高潮，轻松赢得了这场快餐界的营销德比。

4月17日，肯德基在微博上发布了一张带有五边图案的悬疑海报，宣布有一款经典产品将在近期归回。熟悉肯德基的粉丝很快就猜到了嫩牛五方将会再次回归，产生了极高的期待感。为了进一步深化神秘感和趣味性，肯德基在4月18日发布了一支趣味的互动广告片。邀请消费者一同寻找视频中出现的“五方”次数，就有机会获得肯德基的礼品卡。

除此之外，肯德基还宣布这次嫩牛五方的回归还将在4月20-29日以直播互动的形式与消费者见面，强化互动性。而嫩牛五方在4月20日第一场直播就选择与“带货一姐”薇娅合作，为整体活动提升了影响力和关注度。多重趣味性的营销玩儿法组合一起让这波活动的关注度到达了顶峰，截止目前，微博话题#嫩牛五方回归#已经积累了超过2.6亿的阅读量，相比于麦当劳新推出的“5G“炸鸡还是略胜一筹。

其实从2017年首次回归开始，嫩牛五方已经第五次出现在了肯德基的限定菜单上，而每次回归都能引发消费者的高度关注。无独有偶，麦当劳苹果派的每一次重新上线也能引发粉丝们的抢购。

对于经典产品回归这件事情，为什么品牌能乐此不疲的一直玩儿而且还能屡屡取得不错的效果？

无论是肯德基还是麦当劳，这种“回归玩法”拆解开来其实可以看做一种优秀的产品策略和两种营销模式的组合。

首先，一切成功的品牌营销都是基于优秀的产品力，这也就是为什么在4P营销理论中为何Product是作为第一位的，而在“回归玩法”中产品则是吸引消费者的灵魂所在。

无论是嫩牛五方还是苹果派，在当年作为常规产品时就获得了消费者高度喜爱，在下线之后更是让消费者的期待逐年提升。

所以这样本身就具有期待感、粉丝群体的经典产品在回归之后满足了消费者的期待感，自然也能引发高关注，这也就解释了为什么在这么多年的时间里肯德基、麦当劳“回归”的经典产品不算少，但只有嫩牛五方等寥寥几款才能成功。其次，“回归玩法”可以说是饥饿营销的进阶状态。饥饿营销的原理是通过消费者对某种内容的期待感来引发消费者兴趣和关注，而回归的玩儿正是利用了消费者对于经典产品的强期待感。

 

将经典产品下线对于品牌来说短时间看不是个明智的做法，但是从长远看这样的举措更能使消费者长时间处于“饥饿”状态，并以此谋划更高的综合收益。

这也就解释了为什么在这么多人喜爱的情况下肯德基还不把嫩牛五方作为常规产品，因为相比于不确定的短期收益，长线的营销自然更有赚头。

 

而和基本版的饥饿营销不同的是，“回归玩法”同时还带有强烈的不确定性，让饥饿营销充满了惊喜感，进一步强化活动的趣味性和吸引力。最后，“回归玩法”中隐藏的另一个套路就是“卖情怀”。随着当代年轻消费者的物质生活越来越好，在精神层面、在情怀层面的吸引力则越来越强。

 

嫩牛五方2008年第一次与中国消费者见面，在12年间的每一次回归都让大批消费者怀念到好像吃到了小时候的味道。

如果说“回归玩法”中因为产品自身吸引的消费者占比一半，那另一半一定是因为怀念吃这款产品时的童年时光。

 

所有能多次使用的营销方式，一定是在能带货、能吸引消费者的基础上对品牌有着更深层的利益，“回归玩法”同样对于品牌来说也有这样的作用。

 

一方面，“回归玩法”可以保持消费者对于品牌的期待感。

一个品牌最悲哀的事情就是消费者失去了对品牌的期待感，所以才会有那么多品牌因为跟不上时代而被淘汰，所以才会有那么多品牌拼了命的不断创新、追求年轻化。

有了“回归玩法”之后，品牌就可以将消费者对于新品的期待转化为对于某一款经典产品回归的期待。除此之外，相比未知内容因好奇而引发的期待感来说，经典内容因情怀造就的期待感更容易让消费者对品牌产生紧密连接。另一方面，“回归玩法”还可以拉近品牌与消费者的距离，制造亲近感。品牌和消费者总会有一定距离感，而像肯德基这种大品牌和消费者的则距离感更远。

 

本质上是针对性满足消费者期待的“回归玩法”其实可以看做是一场大型的宠粉活动，消费者期待什么品牌就选择回归什么， 乐于听到粉丝声音并大方满足的品牌自然能拉近和消费者的距离，也能更好的获得认同感。

写在最后：需要品牌们注意的是，“回归玩法”虽然是一种优秀的营销手段，但是这都是基于品牌自身拥有高知名度和受人喜爱的经典产品。如果自家品牌没有这两项优势，这种方式就不适合了。

除此之外，营销方式虽然可以多次使用，但是单一内容还是尽量不要重现太多次。像肯德基的嫩牛五方的热度相较于首次回归就下降了不少，甚至还出现了一些反对的声音。所以希望下次“回归玩法”的主角可以是田园脆鸡堡或者墨西哥鸡肉卷啊！

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