宝洁很讽刺、百雀羚另类、知乎玩梗，母亲节借势营销案例盘点

母亲节借势营销案例大赏...





作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

借势节日营销，是一种迅速传播、高效触达的营销形式。随着女性地位逐渐提高，大众对母亲节的重视程度越来越高，母亲节营销也成了品牌借势营销的必争之节。

对于母亲节这个温情的节日来说，走温情路线自然是大部分品牌的共识。但是在走心、温情同质化营销严重的形势下，一味地打温情牌只会让用户审美疲劳。因此，一些品牌也尽量从创意+走心的角度出发，以不一样的方式做营销。

为了抢占先机，母亲节到来之前各大品牌的营销动作早已就位，其中不乏创意与看点。如带有讽刺意味的宝洁，玩梗的知乎，另类的百雀羚。今天我们就从这几个刷屏级的母亲节营销案例入手，希望能给大家带来借势营销的新思路。

每年母亲节宝洁的广告都不会缺席，去年宝洁推出了爸妈互换身份的广告，通过幽默的创意呈现，传达“爱在日常，才不寻常”的母亲节主题。今年，宝洁继续延续该主题，立足于“妈妈的工资”这一独特的创意角度，致敬每位辛勤付出的母亲。

看完整支短片，相信很多人都会有这样的反应：难道妈妈对整个家庭的付出要用金钱来衡量才能得到家人的重视吗？宝洁这支短片背后的价值观是不是过于歪曲了？

但是仔细一想，这种价值观虽然不可取，但又何尝不是现实。在我们的身边，少不了放弃事业回顾家庭的妈妈群体，她们在日常无私的付出，全年无休分文不取，反而让人忽略了其真正的价值。

而那些在职场中忙于事业的爸爸，则仗着自己有工作上的收入，趾高气昂的认为整个家都是靠自己生活，每天回到家也是做个甩手掌柜，而妈妈干着厨师、家教、保姆、家政等多项工作，却被认为理所当然。

因为没有肉眼可见的经济贡献，对家庭的付出与价值就被抹杀，对妈妈这个群体来说公平吗？显然这是不应该的，而假如用工资来体现妈妈每天为家庭做的琐碎事，妈妈对整个家庭的价值会比在外忙于事业的爸爸少吗？

宝洁此支短片发挥脑洞，为观众构思出一个需要给妈妈支付薪水的故事情节，将妈妈为家庭做的每件事按薪资计算，其实也不过是来源于对现实生活的洞察。

妈妈对家庭的价值有多大，宝洁也通过短片中父子俩的计算，给了大众一个答案：妈妈每天充当保洁、厨师、家庭教师等角色，要支付的工资远超爸爸的能力范围。这也是宝洁想要告诉大众的：母亲这份工作不但是世界上最伟大的工作，也应该是最具价值的工作，日常不但有价，更因母爱而无价。

短片最后“算得清的日常，算不尽的爱”“日常有价，母爱无价”也表现出了母爱无价的伟大之处，提醒人们关心妈妈应该成为每个人的日常，再次紧扣“爱在日常，才不寻常”的母亲节主题。



作为一个专属于女性群体的节日，母亲节自然是美妆护肤类品牌营销的天然节点。因此，百雀羚借助母亲节的契机，在微博推出2020年母亲节宣传，并发布#妈妈的脸爱说谎#视频同名话题，配合京东超级品牌日进行优惠活动预告。

说起“妈妈”，她是赐予我们生命和母爱的伟大角色，担得起世界上所有美好的词汇，不求回报、无私付出、温柔守护......因此，不少品牌为了致敬、赞美妈妈，在这些虚浮的词汇上做文章，然而在注意力稀缺的当下，消费者早已对这些千篇一律的形式产生审美疲劳。

百雀羚深谙此道，摆脱一贯的“煽情”套路，从一个与妈妈格格不入的贬义词——“说谎”入手。妈妈总是教育孩子不要说谎，而百雀羚却通过孩子之口，来“控诉”妈妈是世界上最爱“说谎”的人，不走寻常路的立意，十分有吸引力。

在短片中，小男孩细心地发现，妈妈叫自己起床的样子，像极了5岁的淘气鬼；参加亲子演出的时候，害羞地像10岁的小公主；为电视剧哭鼻子、为爱豆开演唱会高兴、出游疯狂自拍时像长不大的小姐姐；晚上为自己讲故事的时候，又像20岁的女王。



百雀羚选择从孩子的角度、精心选取贴合年轻妈妈日常生活状态的内容，表达虽然妈妈的脸把年龄藏起来了，但是妈妈却是最辛苦、最爱孩子的妈妈，无形中也传达了对妈妈这个群体的敬意，更进一步契合母亲节的主题，提升目标消费群体对品牌的好感度。



短片的最后，孩子内心里希望“美丽的谎言”一直都留在妈妈的脸上，看似贬低的词语，但从孩子的角度讲述，更多传递出的是一种含蓄的爱意，相比感谢妈妈为家操劳，更愿意妈妈青春永驻，有着猜不透年龄的美丽容颜，而百雀羚“时光不留纹，只见美妈20颜”的诉求也被成功带出。

最后京东品牌日的出现，百雀羚不忘将优惠信息准确传达，从而有效实现品效合一。



不同于宝洁的讽刺以及百雀羚的温馨，知乎则是聚焦于新手妈妈这一群体，通过在平台专门开设为新手妈妈解答育儿知识点的专栏——知妈乎，为新手妈妈带来切实的帮助。



为了提升大众对“知妈乎”的关注与认知，知乎还跨界南方黑芝麻糊搞事情，推出突破常规思维的联名产品——“知妈乎限量款黑芝麻糊”的同时，推出一支土味视频来讲述这对谐音梗CP的故事，趣味的创意呈现收获了大批用户的好感。

短片开始，熟悉的画面和BGM，让人一下子就回想了记忆中南方黑芝麻糊的经典广告，万万没想到的是，当大众的记忆开始被唤醒，画风突然大变，广告画面以及文案变得魔性十足，以毁童年的方式迅速占领用户心智。

广告通过经典的画面直戳新手妈妈的育儿痛点，如孩子吃不够、饭前不爱洗手、不爱social等，直挑用户的情绪，并借此将知妈乎作为解决各位母亲烦恼的方案，直达用户需求。



通过复古沙雕内容，知乎也将为新手妈妈开辟的专栏“知妈乎”的功能有效传递给了广大的用户，如备孕、孕期、产后、育儿、早教等应有尽有的育儿知识，还有经验妈妈、产科医生、营养专家、教育大咖等平台资源优势，大大提提升了用户对知妈乎的认知与记忆。

值得一提的是，短片在最后神转折，知乎宣传完了自己的产品后，不忘宣传其与南方黑芝麻的母亲节联名产品——知妈乎限量款黑芝麻糊。不得不说，知乎通过一支土味视频既宣传了知妈乎又顾及到了芝麻糊，实在是一箭双雕！



除了与南方黑芝麻合作推出特别版芝麻糊以外，知乎还联动了每日优鲜、爱奇艺等品牌共同推出母亲节海报，玩转“知×乎”体，从不同角度诠释知乎的多元内容价值。如与爱奇艺的CP叫知奇乎、每日优鲜叫知鲜乎、寺库是知奢乎、蓝月亮是知净乎、七度空间是知她乎、每日瑜伽是知瘦乎、驴妈妈旅游是知游乎......



这波神仙操作，也吸引了脑洞大开的网友的参与，网友们积极为知乎找到其他的对象，如王者荣耀、前置相机、支付宝等，并发布原创UGC内容，有效带动了知x乎的话题度与关注度。



纵观这些品牌的营销动作，或讽刺、或另类、或玩梗，但都为品牌带来了不错的关注度与曝光度，这也就证明了营销效果达到了。除了上述品牌之外，你觉得还有哪些不错的的母亲节营销案例呢？留言区坐等你来撩！

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