销售提成收入

SaaS的最后一公里魔咒

01 SaaS的最后一公里魔咒国内SaaS公司的创业过程有一个特点，即开局和中局都比较顺利，但大部分创业公司却很难穿越SaaS的最后一公里

所谓的SaaS的最后一公里，就是目前收入与目标收入之间的增长距离

因为一家SaaS公司无论技术有多牛产品有多好拿到了多少钱... ...，最终的成功，也只能用收入的增长来兑现讲其它的，都是扯

不幸的是，很多SaaS创业公司很早就遭遇了收入的天花板，而增长不得

从收入曲线看，在初始阶段可能会有一个跃升；但不久上升趋势就消失，曲线维持在水平状态

虽然每家公司的天花板高度不同，但天花板终究是天花板它们使很多SaaS创业公司被困在最后一公里，连证明自己的机会都没有

啥啥都安排好了，收入增长咋就停了呢？SaaS理想的可衡量和可预测的收入增长模式，不是这样的

02 为什么烧钱获客方式不靠谱？

为了应对各方的压力，很多SaaS公司采取大幅增加对市场和销售投入的方法，想让收入曲线再次抬升

这虽然可以提升销售额，但不计获客成本地换取收入的做法，很快会消耗掉现有资金，同时这种干法难以持续如果减少销售投入，销售额立马就下滑

这无异于饮鸩止渴

实际上，能否靠烧钱获客，来打通SaaS的最后一公里这种争议一直就没有停止过，历史上几次著名的烧钱获客大战，都以一地鸡毛告终

每遇到这种争论，我都会给大家一个衡量公式，来平衡销售投入和有效产出这就是获客成本回报周期的计算（CAC Payback）

所谓获客成本回报周期，即抵消掉获客成本，开始赚钱之前所需的时间国外通常以月为单位，而国内用年则比较合适

获客成本回报周期=（销售和市场费用）/（新增ARR*次年NDR*毛利率）

在继续讨论之前，请先计算一下你的CAC Payback周期是几年？

我跟几位CEO计算过，按照之前的数据，其中一家公司的CAC Payback周期计算结果是15年，这着实把大家吓了一跳

说好的SaaS躺赚，原来是有条件的

烧钱获客为什么不可行？从公式可以看出，即使无限投入销售费用，新的ARR也未必能同步增加反而使CAC Payback周期无限放大，实现盈利变得遥遥无期

就算是有钱可烧，SaaS的故事也很难讲下去一个生意连本都回不来，还谈何赚钱？

国内SaaS为什么会有最后一公里魔咒呢？有人说是产品的问题，也有人说是销售的问题

我倾向于后者才是主因

所以，破解SaaS最后一公里这个魔咒，只能从SaaS的销售入手解决；那为什么没有解决呢？

只能说SaaS的销售方式不对

遗憾的是，很少有人把SaaS的销售模式拿出来单独研究，而是把它与ToB销售混在一起说事

以至于在SaaS销售人员的招聘培训组织薪酬等方面，都沿用了ToB销售模式由此导致的直接结果就是，把SaaS这样一个好模式，活活做成了一个鸡肋生意而间接的后果是，耽误了整整一届的SaaS销售

要想彻底解决SaaS的销售方式问题，就必须找到SaaS销售的本质

03 发现SaaS销售的本质

所谓本质，即事物背后的基本逻辑SaaS销售的本质，就是SaaS销售究竟要解决什么问题？

这个问题听起来有点弱智，所有ToB销售，难道不都是解决成交的问题吗？

但对于SaaS销售来说，还真不是这样

根据CAC Payback，我们把SaaS销售拆解为三个必须要解决的问题：

1. 销售的效率问题

2. 成交的难度问题

3. 成交的质量问题

为什么是这三个问题？这跟我们平时接触到的销售理论不太一样，所以有必要逐条解释一下

（1）为什么SaaS销售首先要解决的，是效率问题？

所谓销售效率，简单理解为单位时间内的成交数量很显然，低效率的销售，将大幅增加整体获客的成本；如果不提高客单价，则会降低新增ARR总量

为快速冲高销售额，需要大量的地面销售而获客成本主要取决于随人数增加的人工成本，以及随时间消耗的资源成本

表面上看，低销售效率受损失的是公司，其实现实中受损失的还有销售员为什么？

因为销售员收入的很大一部分，是销售提成；而提成的基础，是销售的合同额因为SaaS的订阅收入模式，首年的年度合同额（ACV）并不会很高即使公司愿意给出较高的提成比例（其实很少有公司愿意），每客户所获得的提成也并不多

这跟销售软件不同，提成的基础是合同总额即使提成比例降低，提成收入也很可观

虽然有些SaaS公司销冠的收入也比较高，但一般他们并不是靠销售效率取得的；而靠的是大客户的多年期合同但随着SaaS企业的收入核算规范化或IPO的要求，靠多年期合同毕竟不是常事

由此看出，SaaS销售员要获得更多的提成，除了提高销售效率多做单，别无他法

所以，提高销售效率，无论是对于公司，还是对于销售员个人，都是SaaS销售的第一要务

（2）降低成交难度，为什么那么重要？

所谓成交难度，代表了销售眼中成交的复杂性降低成交难度之所以重要，是因为它制约了销售的效率

成交难度与销售难度不是一个概念销售难度是针对不同SaaS的销售而言；而成交难度是针对同一个SaaS销售而言销售难度是所销售产品所固有的，很难降低的；而成交难度是可以通过改进销售方法而降低的

比如，SaaS的一次成交，即可以通过漫长而复杂的验证过程；也可以省却低效耗时的冗余过程，在客户的服务价值认知点上直接成交

这取决于你的销售方法，能把成交难度降得有多低

目前无论是什么SaaS，在销售看来成交难度都很高一个根本原因，是把SaaS当作软件来销售，所以成交难度降不下来

我们知道，软件行业的销售套路，主要是利用交易双方的信息不对称性，抬高软件的价值（实为价格）所以用户对于软件的推销，始终怀有很高的戒备和谨慎心理

因为采购软件是一项高风险的交易，一旦买错，后果就很严重因此，在成交之前，用户会千方百计地对厂商宣称的价值或方案进行验证，这就大大提高了软件的成交难度

验证过程也增加了厂商的时间成本和工作量投入成本这些成本统称为验证成本，都会计入获客成本中

在软件厂商看来，这些成本花得是非常值得的没有这个过程，就无法传递软件的高价值但是作为服务交易的SaaS，验证成本对于买卖双方完全是多余的，是实打实的成本

SaaS销售要想降低成交难度，显然不能用软件的销售方法

那么除了软件的卖法，SaaS还有降低成交难度的其它销售方法吗？

答案是肯定的，如果采用服务的交易原理和销售模式，SaaS的成交难度将会大大降低

（3）SaaS销售为什么强调成交质量？

对于B2B销售来说，并不存在什么成交质量的问题只要交易达成，无论用户用得怎样，公司都会产生收入，销售都能得到提成

不过，对于SaaS销售来说，情况完全不是这样如果客户成交质量低，也就是服务的适用匹配度差，或者用户体验效果不好；那么用户就有可能弃用，也就是用户流失了

注意CAC Payback公式中NDR一项，它反映留存的指标如果NDR变低，则收回获客成本的周期就会变长

再说得直白一些，这种客户就不如不做虽然销售能拿到提成，但是公司却为此产生损失

所以，在SaaS的销售管理中，客户成交质量，是一项更重要的管理内容经验告诉我们，大面积的地推销售，成交质量都不高

成交质量管理，在绝大多数SaaS公司还是空白它们缺少的是一套基于数据分析的评价方法，为每个新签客户做一个质量评级

但是，也有的SaaS企业已经建立相关管理方法比如，它们可以做到按照成交质量等级，奖励或打折销售提成比例

04 重构SaaS销售，才是解决之道

发现SaaS销售的本质，还要有解决方案才行

不幸的是，关于SaaS销售模式，原本就是一件探索性工作，并没有成熟的方法可参考

因为SaaS的销售方式，与ToB不同与软件也有差别，更不同于ToC甚至，国内SaaS与国外SaaS的销售方式也有很大差异

尽管如此，我们仍然可以根据SaaS销售的本质，重新建立SaaS的销售结构

重构的方法和路径，采用自底向上逐层搭建方式，如图所示

（1）成交原理

所谓成交原理，也就是交易的逻辑，它说明一个交易发生的理由

成交原理是整个销售体系结构的理论基础，如果选错，从方法论到销售组织，也都跟着跑偏了

我们说SaaS公司的产品是服务，而不是软件就是因为二者最突出的差别，是成交原理的不同，如图所示

可以看出，对于不同的成交原理，有一点是相同的即为了成交，它们都试图缩小现实与预期目标之间的差距

比如，软件成交取决于所提供的功能，与承诺满足用户需求功能之间的差距而服务成交，取决于客户感知，与服务期望之间的差距

无论是哪种成交原理，都是成交概率与差距成反比这样，销售问题就变为如何缩小差距的问题

但是，不同的成交原理，缩小差距的难度不一样，也就是成交难度不同因此SaaS销售选择服务成交原理

（2）销售方法论

选择不同的成交原理，解决问题的方法论也不同

如果选择软件成交原理作为基础，整个方法论都是围绕验证所提供的功能，就是用户所需要的功能

因为用户所需功能这个参考点并不是固定的（用户对于这些功能有效性不确定），所以验证过程会非常复杂既要验证功能的符合性，还要证明功能是否与期望相一致

这也就是软件成交难度难以降低的原因

反之，如果选择服务成交原理因为客户服务期望这个参考点是确定的，即用户对自己要达到的目的和期望，是非常确定而不受影响的（比如，每天至少生成100个销售线索）

那么，整个方法论都是围绕如何帮助用户提升体验和感知，使其接近服务期望

只需做好这一件事就够了

从验证成本角度，显然后者更低相应地，销售效率也更高

（3）销售系统

方法论只是一个框架，要想为销售组织所用，就必须实现为一个销售系统它包括了流程要素工具数据技术管理等等

一个有效的销售系统，应该是所有销售都能理解和掌握的

依靠销售系统，确保能解决SaaS销售的三个核心问题

（4）销售组织

建立一个高绩效的SaaS销售组织，是重新定义SaaS销售的终极目的

有了销售底层逻辑的支撑，建立销售组织是一件水到渠成的事比如，怎样招聘如何培训薪酬设计激励机制和销售管理等组织问题，都有一套规则要素和逻辑的支持