案例丨统一：逃离被动区
商业模式观察家统一终于赢了一局。统一和康师傅常年相杀，价格战、产品战、促销战……在老家台湾，统一是毫无争议的...
商业模式观察家
统一终于赢了一局。
统一和康师傅常年相杀，价格战、产品战、促销战……
在老家台湾，统一是毫无争议的老大。但在内地方便面市场，康师傅却一直领先，市场份额高居45%，而统一，只有15%不到。
商场没有常胜冠军。统一终于迎来了梦寐以求的反超。
根据2015年两家企业的财报显示，康师傅方便面业务销售额为234.85亿人民币，较上年同期下滑12.69%。饮品板块销售额为340.86亿人民币，较上年同期下滑9.6%。
反观统一，其方便面业务收益75.67亿元人民币，较上年同期微降4.9%；饮料业务收益140.51亿元人民币，较上年同期增长0.3%。而且在整体收益下滑1.7%的情况下，净利上涨192.3%，这相对于康师傅净利36%的下滑，差距立现。
当所有的大众消费品公司都被搅进消费升级引发的漩涡中，统一是极少数收到好消息多于坏消息的公司。目前方便面下滑已是大势所趋，它能够保持微降；在饮品行业集体寒冬下，还能微增，实属不易。
1
被压制的统一
1992年，康师傅进入大陆，四处建厂,他的目标一直很清楚：把产品卖给每一个人。直至今日，其在大陆的工厂已接近100家，而统一只有30多家，康师傅的工厂数量是统一的三倍有余。
全国各地撒网式的排兵建厂，让康师傅拥有了一套深入乡镇的生产和分销体系，相对于只在地级以上城市做生意的统一，渠道更下沉的康师傅可以攫取更大的市场份额。反过来，因为规模够大，它也能把产品价格压得更低。
(两家的产品线尤其相似)
绿茶、冰红茶、鲜橙多、汤达人……你熟知的统一首发产品，都能在康师傅那里找到对应者。这是两者在内地市场竞争的典型模式：统一先开发出一个新产品，康师傅有选择地跟进，然后借用其强大的销售网络，尽可能大范围地把新品分销出去。
也许统一有先发优势，但康师傅更具规模化的生产能让成本控制到最低，为了攫取市场份额，它还时常利用强大的渠道通路，买断零售店的展示货架。这样的战场好似泥潭，统一越想发力，陷得越深。
2
转战中高端近几年，消费需求升级，跨境购物势起。康师傅原本引以为傲的下沉渠道反倒成了负担，渠道越下沉，所面对的消费群体对价格越敏感，也许只是0.5元的差距，就足以让他们改变消费习惯。
统一不一样，原本它的渠道重点就在地级以上城市，在消费升级的过程中，这部分消费群体有意愿，也有能力购买高附加值产品。
也正是看到了这一趋势，2014年，集团董事长罗智先宣布，今后，统一将不再做低价的竞争，转做中高端市场。并由此在原有的研发体系之外，新增了基于事业部内部的产品创新小组，泡面事业部和饮料事业部各有一个，做新产品研发。
产品创新小组的成员原本就是资深的产品经理，只要在市场上捕捉到有价值的需求，产生了好的概念，就可以向创新委员会提报、立案。当然，委员会也执行监督的职能，如果市场外测结果不达标，产品就不能上市。
（隔三差五就可以在货架上看到新产品）
这些新品不仅贡献了营收，也把统一从之前的泥潭中拉了出来。
3
盐汽水撕开出口2014年夏天，统一推出了海言果味饮料“海之言”，这是企业进入大陆市场22年来，首款第一个月销售突破100万箱的产品。
早前，盐汽水作为一种大众化的饮料，一直未出现全国性的强势品牌，而且价位多在2元以下，处在市场边缘状态。为了让市场更好的接受这款产品，统一做了很多功夫。
在包装设计上，以蓝色、紫色、绿色三款清新颜色为主导，放在货架上具有明显的形象差异，能立刻就能被消费者识别出来，进而产生冲动和尝试性购买。
在产品诉求上，由于针对是盐汽水的升级，在产品成分和概念方面主打“零添加、低热量”，也避免了常规饮料甜度高、热量高、口味重的缺陷，顺应消费者的健康潜在需求。
不仅如此，为了保证渠道合作伙伴的积极性，统一大幅度提升了中间商的利润。以山西为例，海之言的到货价在41元—42元，终端拿货价为45元—48元，经销商的利润在3元—7元，有的甚至高达10元。相较于统一旗下的其他饮料产品，海之言的利润空间最高。基于这一优势，不少经销商利用价差开展终端促销、试饮活动，加快了海之言的新品推广速度。
而就在海之言大卖之际，康师傅也疯狂的买断终端，希望能其进入核心渠道。然而，此时的海之言已经从低端市场向中高端市场转攻，自身的品牌优势已经显现，康师傅收效甚微。
4
冷泡茶制胜
统一创新升级的又一成功案例，当属小茗同学。作为2015年的爆款产品，这款饮料在便利店售价5元，比一般的茶饮料高出1/3。起初，因为定价的“高”度，统一预期它一年内卖出5亿元，但小茗同学完成这个目标，实际只用了半年。
作为一款冷泡茶，小茗同学具有生动搞笑的形象，这在年轻人，尤其是95后学生消费者中迅速产生反响。早前，台湾就出品过张君雅小妹妹休闲零食，也因为萌化路线获得了成功，小茗同学正是借助前者的成功经验，在饮料方面采用更加诙谐的形象，形成了异业联盟。
（小茗同学具有生动搞笑的形象）
由于目标消费群是学生，统一紧紧围绕年轻人的特点，大打和成年人对立的营销诉求。围绕产品“冷泡茶”的概念展开话题营销，对品牌只字未提，产品形象却深入人心。在以往的竞争中，两家企业更多的喜欢强调品牌，统一冰红茶，康师傅矿泉水……康师傅并未对产品本身留有多深的印象，只知道品牌区分。
在这个原本本来一尘不变茶饮料消费群中，小茗同学通过塑造“贱萌”的幽默文化，从消费2.5元，上升到5元，开辟了一个高端的细分市场。
5
逃离被动区
饮料和泡面都是微利行业，附加值低、技术含量低、同质化严重。无论统一怎样创新，都可以被康师傅用跟随战术打跨或压制。通过开辟新市场，统一用升级原有市场的方式，走出了低价竞争、广泛铺货、电视广告拉动消费的模式。
满足消费不如引领消费
产业升级的核心要素在于升级和引领消费需求。实际上，很多消费者自己也不知道自己需要什么。满足消费不如引领消费，正像当年没有人知道红烧牛肉方便面是什么样子的时候，康师傅塑造了这个经典产品，统一也借助原有的市场，进行全方位产品升级，从而带动消费升级。
（进行全方位产品升级）
向价值营销升级中国人均GDP从1994年的300美元上升至2014年的8016美元，整整多出20倍。个人消费需求也有极大的转变。
正是看到这一点，统一转变价格路线，开发高附加值以及高体验化的产品，满足消费者更高级的物质需求和心理需求，在这一轮消费升级中拔得头筹。
在新区域做升级
统一近年成功的产品，无不是在原有低端产品中，进行系统化升级的结果。这样不仅更容易被市场接受，而且避免因为开发全新品类，导致巨大的营销广告费用的投入。最终的结果是，不仅消费者受益，经销商获益，统一自身也降低了营销费用。在原有的研发体系之外新增创新小组，这相当于统一在研发体系设置“双核”结构，这样保证统一有不断的有创新品类出现。
比竞争对手领先一步，超越竞争，开发让消费者更需要、更惊喜的产品，带领消费者一起成长。
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文/刘拓，上海劲释咨询品牌营销总监
编辑/侯了
《商界评论》杂志出品
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