【独家】康师傅新品来袭，能否挽救下滑颓势？

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康师傅新品来袭

Comming soon……

随着新品的到来，康师傅也再次来到了人民的视野，回顾这么多年康师傅方便面的发展，有个产品是必须要说的，那就是大名鼎鼎的【康师傅红烧牛肉面】，从上市到现在20多年的时间里，上至国家总理，下至大众百姓，大家早已习惯了那熟悉的味道，火了24年的红烧牛肉面，成功的历程就是一段战斗史？

1992年，屠龙刀、倚天剑同出江湖

公元1992 年，京津地区先后来了两位不速之客。从那一刻开始，一场关于方便面的对决便拉开序幕，江湖闪过刀光剑影，霸主之位正静候着它的主人。这场对战的主角，一位是当时默默无名的小辈，康师傅；另一位则是其时已在台湾号称无敌的一方面霸，统一。

康师傅和统一之间毫不掩饰的针锋相对在食品行业，是少见的。这背后的恩怨情仇，为行业制造了无数谈资。

但我们并不是来看戏的过客，在巨头相争之外，我们也看到了行业发展的桎梏，市场竞争的失序，中小企业生存的困局。

我们希望能看到的不是宫斗戏，而是一部在有序竞争促成市场净化，在相互赶超中推动行业升级的励志剧。

江湖闪过刀光剑影，霸主之位正静候着它的主人。这场对战的主角，一位是当时默默无名的小辈，康师傅；另一位则是其时已在台湾号称无敌的一方面霸，统一。

92-07年，暗战

康师傅在大陆推出第一包红烧牛肉面，仅仅比统一来到大陆，早了15 天。让统一没有料到的是，他与康师傅之间的差距，并不是15 天那么简单。统一当时带来的最合台湾人口味的鲜虾面，在大陆市场遭遇了严重的水土不服，在鲜虾面节节溃败时，康师傅却带领红烧牛肉面大举攻占全国，市占率最高时达到98%。

在开局不利的情况下，统一开始通过战略调整，意图挽回败局。他们调研大陆市场，并针对不同地区推出不同口味的方便面，同时，财大气粗的统一也不惜重金砸向广告，甚至以降价的方式向康师傅发起挑衅。到了1998年，统一和康师傅的营收一个20 多亿元，一个30 亿元，差距已经拉得很小。



2000 年之后的统一，由于缺乏具备市场话语权的大单品以及内部管理层的不断更换，企业发展几乎停滞。此时，康统之间的暗斗已经升级。有业内人士透露，在2003 年国际棕榈油大涨风波中，方便面企业们每个月的生产成本猛地增加了上千万元，于是统一与康师傅相约一起涨价。但当统一如约调整价格之后，康师傅却按兵不动，悄无声息地抢占了统一的市场份额。

相同的约涨事件在2007 年再次发生，统一预计“以其人之道，还治其人之身”，在方便面协会公布十几家面企一齐涨价时，其中并没有出现统一的身影。然而，国家发改委介入此次涨价事件，强制要求面企们降价或大力促销，这让统一的如意算盘落了空。

在这段漫长的岁月里，康师傅和统一在价格上、广告上有过无数次的明争暗斗，而结果则是统一不得不接受残酷的现实：康师傅红烧牛肉面一年可卖到70 亿元，统一同样的单品却只能卖1.2 亿元。出身寒门的康师傅已经实现逆转，在大陆建立起了方便面的雄图霸业，而曾经在台湾方便面市场叱咤风云的统一，来到大陆之后却只能默默低头舔舐受挫的创伤。

在统一心里，对这位抢了自己面霸宝座的康师傅，更多的是深深的不服。

08-11年，逆战

2008 年，市场排名从第二跌至第四的统一，采取市场收缩战略，同时调整产品线，在全国大力推广老坛酸菜牛肉面。而此时的康师傅红烧牛肉面不但坐稳了第一口味的宝座，还占据着方便面市场的半壁江山。



当统一老坛酸菜牛肉面年销售额达20 亿元的消息传来时，康师傅才恍然惊醒，在2010 年连忙跟进推出陈坛酸菜牛肉面，与统一正面交锋。业内的多个面企也看到了风向，一窝蜂地跟随，酸菜口味一跃成为方便面第二大品类，占据方便面市场近六分之一的份额。

统一酸菜牛肉面的异军突起，让康师傅感到丝丝寒意，这位老大不愿意看到任何自己的领地被一点点侵蚀。于是，康统之战的焦点集中在了酸菜面上。

从双方的广告宣传上就能看出康师傅想要抢夺市场的决心。统一酸菜面聘请亲民主持人汪涵为代言人，康师傅酸菜面就力邀国民女神姚晨代言；统一称自己是销量第一，康师傅便强调产品选用地道陈坛酸菜。而统一也随后将汪涵代言的广告语调整为：“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，模仿的再像也不是统一老坛！”这其中的含沙射影和浓浓火药味不要太明显。



统一最终还是成为了这场口味之争的最大赢家，不仅依靠老坛酸菜牛肉面在2011 年扭亏为盈，单品年销售额达到40 亿元，也通过这支大单品的崛起，夺回方便面第二的江湖地位。康师傅虽然也在这个品类市场中分得一杯羹，但10 亿元的入账显然让这位老大哥颜面无光。

2012年，恶战至今

多年的恩怨，使得康统在渠道终端上演起贴身肉搏，激烈程度更让众人跌破眼镜。

一则小道消息在2012 年5 月不胫而走。为了打压统一老坛酸菜牛肉面，康师傅推行“排统计划”，并放出一记狠招——向东北地区的各销售点补贴至少500 元/ 月的费用，全面封杀统一方便面。消息中更指出统一已经因此失去4 万个销售点。此事还未得到双方证实，紧接着同年9 月，网络上曝出康师傅具有日资背景，并号召大家一起抵制日货，抵制康师傅，而统一则被认为是放出消息的幕后黑手。



金钱交易、恶意诋毁这些手段在康统之争中被频频曝光，不仅导致双方持久的口水战，甚至上演过两家公司业务员在终端大打出手的闹剧。

在营销上，两位方便面大佬更是咬紧牙关，一战到底。几乎整个2013 年，康师傅在所有的桶面中都添加了火腿肠促销，而事情的起因则是因为统一首先在近六成桶装面产品中搭赠火腿肠。一根小小的火腿肠，无疑让康统双方本来就微薄的利润雪上加霜。终端上的互相排挤，使得康统销售投入根本就停不下来。从两家企业2013 年年报中可以看出，虽然各自年收入的增长都高于方便面市场的整体增长水平，但盈利能力却下降不少，统一甚至再现亏损。



这场战争似乎仍然看不到尽头。近期，又有媒体曝出，康师傅主席魏应州在香港举行的业绩路演大会上放出豪言——“要打到他们（统一）叫我们做‘大佬’为止”。并在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠，直到市场份额超过70%。而统一的回应不卑不亢，不管战争如何激烈，都绝对挺得住。

2016年，未来，仗只会越来越硬

据AC 尼尔森统计数据显示，方便面整体市场2015销量首现下滑，整体市场增长放缓。2016年，不仅康师傅、统一两家推出了自己的新品，后面还有白象等穷追不舍，经济结构调整、电商冲击，战火的面积越来越来越大，未来，这场仗只会越来越硬。



俗话说，一山难容二虎，当山上的猎物变得越来越少，康师傅的虎视眈眈也就更明显了。但康师傅为何如此迫不及待地要灭掉对手？

有业内人士称，“加多宝有一句‘每卖十罐凉茶，就有七罐是加多宝’的广告语，联系加多宝在凉茶市场的绝对领先地位，你就不难理解康师傅希望将自己打造为国内方便面市场上的巨无霸。”由于成本的不断上涨，方便面单品的净利润一直在下行，行业低利润已经是从业者的共识。这样，企业只能通过提高规模和市场占有率来实现盈利的最大化。

竞底，就是把自己或他人打到难以容忍的底线，从而获得竞争优势。康师傅与统一作为国内方便面市场份额最大的两个企业，长期的市场肉搏让双方积怨已久。

2016，康统之战再起波澜，会对整个行业、市场带来怎样的影响？

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