康师傅绿茶节目

【案例】康师傅“流行之王”：节目冠名怎么玩转线上线下整合营销

近年来，国内综艺节目呈爆炸式增长，从《中国好声音》、《爸爸去哪儿》...

编辑 | 李大为

来源 | 市场营销案例分析

近年来，国内综艺节目呈爆炸式增长，从《中国好声音》、《爸爸去哪儿》到现在的《奇葩说》等不断推陈出新。

爱奇艺大型偶像养成类真人秀节目康师傅《流行之王》以全新综艺类型崭露头角。节目的独家冠名商：康师傅，也从品牌的冠名、节目的植入、线上线下的推广都花样百出，实现了品牌诉求与节目、选手、品牌代言人的完美融合。

11月7日，康师傅《流行之王》收官，正片网络播放量突破2.4亿，7人大势男团Mr.BIO成功出道；康师傅在品牌娱乐营销方面也是成绩不斐，创造了一个品牌与综艺节目合作的新高度：不仅节目中全方位的品牌融入赚足了眼球，还联合代言人李易峰，锁定精准品牌TA大学生群体，打造了一场线上线下整合营销“大事件”，“康师傅流行之王”，不仅仅是一个节目，而是已经成为大学生群体中的一种流行icon，“拥有茶多酚，颜值得满分”的风潮，刮遍了中国的各大高校。

玩转《流行之王》，冠名只是第一步

康师傅绿茶一直致力于倡导身心健康的生活方式和乐观积极的生活态度，为年轻人传递 “健康好心情”，产品中的茶多酚起到防辐射抗氧化的作用，从而为消费者带来“健康好颜值“。

《流行之王》节目中无处不在的健康好颜值和阳光的青春气息与康师傅绿茶的品牌诉求完美契合，“门当户对”使得康师傅与《流行之王》有了合作的契机。

作为整档节目唯一的健康饮品，康师傅绿茶独家冠名占尽先天优势，形成选手、导师在节目中的自然需要，情景植入得以巧妙地将产品融合节目故事线，在选手们训练、休息的时刻、挑战难题的时刻、训练时刻……喝绿茶

好心情时刻喝绿茶

面对节目组的严苛考验，喝口绿茶，增强活力，勇敢追梦

第12期决战之夜，选手们喝绿茶相互鼓励

在康师傅《流行之王》节目中，有两期品牌定制专题策划内容。经过品牌方与节目方的精心策划，首次以任务形式将品牌诉求通过选手表演呈现；甚至以唱跳形式改编康师傅绿茶TVC为任务，产生了康师傅《流行之王》第一位正式出道选手。

《冰雪奇缘之颜值爆表》公主喝了康师傅绿茶瞬间变美

经过嘉宾导师康师傅控股有限公司CMO的指导，选手们不但超出预期的完成了任务，并且诞生了一条充满青春活力和健康颜值、极具感染力的“创意改编TVC”:

借势而上，组合式品牌话题引导

社媒营销，内容发酵是核心

利用节目产生相关内容进行二次发酵和传播，是延长节目和品牌关注周期的一种手段。

根据观察，此次康师傅绿茶进行社媒内容营销的主要形式归结为以下几种：

1）灵活运用自媒体整合话题、引导粉丝讨论，令品牌效应升温，微博话题 #康师傅绿茶流行之王#和#拥有茶多酚，颜值得满分#现已累计阅读量2608.5万，讨论量48.7万。

2）通过对热点和明星话题的及时跟进，进行内容撰写，并借力众明星（李易峰、AOA、郑容和、蔡妍、钟汉良、曾沛慈等）为品牌抓取更多关注。

李易峰选手《颜保健操》引爆PGC+UGC

康师傅绿茶代言人李易峰萌点爆棚的趣味视频《颜保健操》，将“多喝茶多酚，健康好颜值”的品牌诉求与代言人紧密结合，发起火爆的互动活动，产生大量PGC+UGC。

康师傅将新鲜成军的男团Mr.BIO和其他选手们也发动起来，为《颜保健操》加入了新鲜的萌点和噱头，把代言人、节目、选手、品牌诉求完美融合，引爆social话题：微博平台已累计获得235万阅读量，近5万互动量。

李易峰颜保健操视频：

Mr.BIO保健操视频：

多维度展开活动，线上多种玩法整合互动

除此之外，康师傅绿茶还和小鲜肉们进一步合作，录制了“早安、午安、晚安” 说健康定制语音，可以在康师傅绿茶的官方微信账号自由订阅；健康颜值PK 手机互动，也以李易峰评分的形式获得了网友普遍点赞，鲜肉们也为健康颜值PK录制了鲜嫩的视频，可谓是将一个综艺节目的冠名“玩得很大”。

延伸线下话题性活动，康师傅绿茶流行之王校园选拔赛燃迹全国

如果你以为这就是整个传播的结束，就图样图森破啦！

由于康师傅《流行之王》节目定位与康师傅绿茶品牌诉求的高度契合，他们的TA（16-29岁）也高度重合，因此，康师傅绿茶邀请流行之王选手携手打造了一系列声势浩大大的线下校园活动——【康师傅绿茶流行之王校园选拔赛】，针对大学生群体做深度沟通，一场全国范围学生参与性和互动性极高的话题性活动由此产生。

10月下旬推出的【康师傅绿茶流行之王校园选拔赛】，走遍济南、郑州、成都、西安，杭州，召集全国“颜”“艺”俱佳的校园流行之王们，既带动了康师傅《流行之王》的节目宣传，又强化了康师傅绿茶的品牌诉求，将“健康好颜值”观念和“茶多酚”的功效潜移默化的传递给了大学生群体，实现了节目与品牌的合作共赢。

11月 22日，【康师傅绿茶流行之王校园选拔赛】巅峰之战，校园流行之王们用健康颜值和阳光才艺争夺全国总冠军的桂冠以及10000元“健康颜值基金”。

康师傅《流行之王》节目中新鲜成军的男团Mr.BIO华丽首秀也成为了活动中的一大看点，经过90天的魔鬼训练，他们已经成长为了偶像与实力兼备的男团！比赛环节中，流行之王选手亲授成长经验，并以切身的经历激励着现场的校园流行之王们。