统一要做“零库存”，经销商咋办

刚刚过去的2016年，对快消行业来说不容乐观，被很多人称为快消寒冬。...

作者 | 弓东力

来源 | 首席营销官：（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。

刚刚过去的2016年，对快消行业来说不容乐观，被很多人称为快消寒冬。但快消企业也在积极求新、求变，进行诸多破局尝试和调整。只是调整的结果如何尚未可知，或许也会是有人欢喜有人忧。而这当中，方便面行业稳坐“第二把交椅”的统一动作可谓大刀阔斧。

2016年，统一先后卖掉今麦郎和健力宝，又经历台湾大陆两地换帅，统一集团罗智先董事长提出大胆推零库存，不要求出货量，更看重利润的指导思路。而统一这场变革是否会奏效？又将何去何从呢？

统一集团1967年在台湾成立，是台湾的方便面霸主，1992年，统一与康师傅同时进入大陆市场，康师傅仅比统一早到大陆15天，统一带来了台湾人喜欢的鲜虾面，结果被重口味的大陆人嫌弃，此时，康师傅的红烧牛肉面因为更接地气，快速攻城略地，市场占有率最高时达到98%。

第一次被压制，当惯霸王的统一总要挽尊，面对康师傅的进攻和压制，统一集团针对康师傅进行大力改革，虽然市场占有率提高了，但还是屈居第二，而且投入太大，巨亏的结果难以让统一满意。

统一对康师傅的挑战一直没有停止，从2010年到2014年，统一的利润经历过60%的降幅，也经历过300%的增长，统一方便面在09年亏损6900万，在13年亏损6031万，在14年上半年与康师傅进行价格大战，导致亏损1.16亿元。

在2015年，统一集团收益下降1.7%，方便面业务收益下降4.9%，饮料上涨0.3%，预计2016年收入同比还会下降5.4%。

从大趋势看，虽然统一用尽办法，但难以改变被康师傅压制的现状，同时，统一这两年业绩还在下降，所以统一此时喊出出货量不增加，保利润降库存，有面对现实，脱身世外的感觉，这个策略思路想必对经销商和消费者也会有所影响。由于统一16年第三季度饮料业务调整，如果剔除出今麦郎的收益，第三季度统一亏损1.25亿元，并且出货同比还会下滑。大和分析师Anson Chan表示，由于第三季度业绩低于预期，统一企业目标股价从7.2港元下调到5.9港元。

统一在16年出售今麦郎和健力宝，收缩战线，专注主业。但主业的情况也不容乐观，新推出的明星商品海之言预计全年销售量同比下滑40%，虽然汤达人表现不错，2015年使方便面毛利提升了4.7%，收益达5亿元，但除此之外方便面再无其他，难止下跌趋势。基于此，董事长罗智先宣布，统一将大胆推零库存策略，17年不要求出货量增长，关键是降低库存和提升利润。

零库存一般有2种情况，一是尽量把库存放到经销商和终端，统一企业自身不压库存，自己做到零库存。二是减少厂家、经销商和终端库存，减少流通环节库存，从而提高库存周转。

如果是第一种情况，库存压力在经销商和终端，这样不顾及合作伙伴利益的政策是杀鸡取卵。如果是第二种情况，有可能降低流通库存量，但无法做到真正零库存，完全零库存的结果是终端没货可卖。

方便面季节性明显，冬、春两季的销量明显高于夏季，销售端不稳定。而生产端没有淡季旺季之说，如果旺季生产多，淡季生产少，那么为旺季准备的生产力，在淡季就会浪费。

所以，快消商品一直有压货的传统，把淡季多生产出的商品压到下个阶段销售，多出来的货物会暂时留在厂家、经销商和终端处，打平波峰，这样才能找准生产与销售的平衡，降低总体成本。

统一要推零库存，首先要面对生产与销售协调的问题，所谓供应链是从原料到生产，生产到流通，流通到终端的整个过程，中间任一环节出现问题，其它环节都会受到牵连。在流通环节，由于对终端需求难以精确预估，所以生产和流通要有安全值库存，否则终端很容易出现缺货，而畅销商品缺货造成的购物体验伤害难以弥补。

除了可能面对生产和缺货问题外，还要面对经销商培训，团队协同问题，特别是在统一集团，大陆台湾两地同时换帅，团队和经销商大调整的情况下，具体落地将更加复杂。

在16年，统一集团宣布任命侯荣隆担任集团总经理，任命刘新华担任大陆公司总经理，大陆和台湾同时换帅。随后刘新华推出2017年三大内部改革方向，即“零基预算”、“通路改革”、“食饮整并”。

从刘新华的政策来看，核心思路是降低成本，包含运营成本和通路成本，不惜降低对终端的控制力和服务力，这个政策吻合罗智先董事长提出的保利润，但看不到符合零库存的迹象。

市场营销学中有个词语叫“牛鞭效应”，指一个正面政策经过层级逐步放大后造成负面结果，罗董提出的零库存和保利润，是美好的愿景。但笔者认为，刘新华的政策过于强调降成本，造成对终端管控力变弱，对市场需求感知度降低，从而很难实现降库存的目标。虽然统一提出17年的战略思路是出货量不增加，推零库存，更看重利润。但根据15年和16年的趋势来看，统一在17年也很有可能出现业绩继续下降。

从通路看，统一的小型经销商会被淘汰，大型经销商会合并，并且降低利润。经销商的利润来源比较多元，不仅有商品差价，还有促销政策，搭赠，新品推广费用，年底返点，压货利润和二批等。统一对经销商的政策调整，会造成经销商收入结构变化，如果经销商还像以前一样压货出量，最终可能亏损。

从创新看，统一近几年陷入怪圈，前两年极为高调的革面，也仅是换了包装加宽面条，推出“方便面界爱马仕”的满汉宴，这款定价29.9的贵族面不足一月被迫收场。“微创新”下，产品生命周期过短，而频繁推新又频繁退市，统一的不稳定造成经销商积压成为常态。统一宣称今年还会再推20款新品，能否对目前局势起到缓解作用未可知。

笔者感觉统一在“汤达人”成功之后，巩固工作做得还不够，应该先巩固汤达人，而不是盲目创新和改革，顾此失彼，毕竟汤达人在高价面领域受到的竞争压力也很大。而改革三大措施并没有发现巩固精品的针对性策略，加之食饮合并后可能导致服务不专，价盘不稳，反而影响现有精品销售。总体来看，统一这次改革比较激进，改革成本较高，未必能适应转型期间的调整需求。

目前整个经销商市场处于变革时期，未来承载的功能将更加细分，阿里的零售通，京东的新通路已经进入快消B2B，互联网改造流通带来很多不确定因素。经济大环境和统一新政策，都会造成经销商越来越少。同时在消费升级和消费者观念改变的情况下，商品周期和销量波动也更难预估。因此，经销商更应该现金为王，谨慎扩张，把主要精力放在提升内功和寻求新路上，针对统一17年提出的零库存，保利润策略，笔者觉得难度较大，建议经销商朋友先观望，计算好收益和付出再做决定。

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