我们英世达要如何应对服装行业的现状_【春来制衣】

2016年5月19日下午，北京英世达工艺时装服饰有限责任公司董事长李毅女士和董彦红先生拜访了北京小黑...

2016年5月19日下午，北京英世达工艺时装服饰有限责任公司董事长李毅女士和董彦红先生拜访了北京小黑裙国际文化传播有限公司。这次拜访加深对服装产业链经营模式的新认识和新时代的运营操作模式的变革。全新经营模式，综合销售平台。市场周期缩短。定产生产销售。零风险运营模式的一个变革浪潮，这样的环境下谁能做的更好，谁又能将传统服装品牌如何用O2O+粘住用户，跨过困境？我们先来看看CFW服装经理人的分析。

服装企业运营模式变革，谁做得更好？

近一段时间以来，九牧王、卡宾、战狼世家等服装企业不约而同地对原有的经营模式进行改革，或削弱订货制在企业中的比重，或改变原有传统的购销模式，或直接以铺货制取代订货制。

订货制在本土服装品牌大举跑马圈地时，一定程度上帮助企业维持业绩的稳定，也掩盖了潜在的风险。在经济下行的周期内，深处“泡沫”挤压期的服装企业，逐渐意识到订货制下的资金、库存、反应速度等弊病，着手进行变革……

1、借『铺货制』将泡沫挤掉

不再开订货会，改为开选样会——经过多年的探索，战狼世家近期对运营模式进行大刀阔斧的改革，将订货制改为铺货制。

所谓铺货，简而言之，就是生产厂家生产什么样的产品，经销商就卖什么，“铺货对生产企业要求很高，对市场要有准确的判断，对产品风格要有明确的把握。”战狼世家服饰(福建)有限公司董事长施海容告诉记者，铺货制对于战狼世家而言，可快速建立商品效应，更可避免许多订货制的弊病。

“好卖的产品没货了，不好卖的货却断色、断码，卖不出去……”“不是我不结款给你，经济形势不好，产品卖不动啊!”“去年的产品还不少，今年就少定些吧!”订货制下，服装企业无法做到精准生产，滞销的产品最后积压成库存，是目前本土服装企业遇到的通病。

过去订货制模式的普遍存在，在一定程度上帮助服装企业稳定了业绩，也掩盖了潜在的风险。代理商通常有较强的经济实力，可与公司共担风险帮助其维持业绩的稳定。但在经济下行周期内，这一过去运用得得心应手的模式问题频现。

有业内人士指出，在订货制的代理商模式下，存在许多滞留在渠道中的“隐性库存”。如果经销商手里存货过多，他们再次下订单就会很谨慎，本应双赢的品牌商与经销商由此陷入恶性循环：市场需求不振，大量产品变成库存，最终影响到代理商的资金链，库存无法变成终端实际销售，服装企业就无法逐层回笼资金，也会影响到下一个周期代理商的提货能力，继而影响新品销售……

在资本和商业地产驱动下的服装行业，已经产生了太多的“泡沫”，服装产品处于供过于求的发展阶段。身处“泡沫”挤压期的本土服装行业，要在经济下行压力之下实现良性发展，就必须对现有运行模式进行一场变革，彻底改变服装企业当前的经营方式和渠道策略。

庆幸的是，已经有越来越多服装企业意识到这点，并在运营模式改革上费尽心机，九牧王等品牌将订货制改为“订货+配货”，战狼世家把订货制改为铺货制。卡宾服饰在2015年将传统的购销模式转为代销模式，将库存的压力从经销商转移到自己身上，实现了业绩的逆势上涨。卡宾服饰表示，货品的所有权归集团所有，这既有利于将线上线下所有货品进行一体化运营，有利于实现大区与大区之间的商品一体化运营和设计，也可让管理层更了解各地的存货数量、销售情况等，更掌握市场情况，相信可有助公司未来收入、毛利甚至利润增长。

施海容表示，订货制的生产周期、订货周期过长，代理商订货前往往只付了一部分订货金，产品最后卖不出去时，便以库存为由称无力还企业款的例子比比皆是。如此一来，企业资金压力十分之大。而采用铺货的方式，新款先生产一小部分，好卖就继续生产，不好卖就停止生产。公司的ERP订单管理系统，能迅速地掌握终端信息，这些信息经过公司的多重评估，最终开发出适合市场的产品。

2、天下武功唯快不破

事实上，战狼世家并非首家采用铺货模式的企业。早在此前所有服装品牌都在热火朝天开订货会的时候，金苑就开始尝试单店加盟、铺货制、建立供应链快速反应的体系。

2003年，金苑便预判到如果采用订货制，定价权很可能被代理商所控制。而价格体系一旦被打乱，将影响粉丝的忠实度，最终受伤的还是品牌企业。于是，自推品牌起，金苑便采用了与主流不同的铺货制，更在一片质疑声中借此奠定了自己的江湖地位。

“一直以来，大部分本土服装企业都是依托批发制的模式发展起来，企业通过招收加盟代理商，来推动自身发展。但订货会中，货由代理商订走并不代表销售的最终完成。随着近年来消费市场的变化，企业必须以消费者需求为中心，向零售型的模式转型。”国内资深营销专家徐汉强表示，在铺货制的模式下，要求企业根据市场需求来做产品设计，而非一年只开4次订货会来推新品，“新的市场环境要求企业必须提升供应链的响应速度，提高新品的推出速度。如今的市场竞争中，谁反应更快，谁就能赢得更广阔的市场和更为庞大的消费群体。”

随着消费者怕撞衫的心理和对流行趋势的需求日益强烈，市场愈加倾向款多量少的产品，自然也对服装企业的产品生产周期提出了更高的要求。这就导致企业不得不改变原有的模式，进行生产周期安排。采用订货制，企业需提前较长一段时间设计、生产产品，待产品问世时很可能已经过时。而越接近季节生产的产品，往往越能精准地契合消费者需求。

“铺货制模式下，我们可以实时掌握一手的大数据，并进行分析，了解最前沿销售情况，根据畅销款式以安排生产。”福建金苑服饰有限公司董事长洪少培表示，市场竞争激烈，更考验企业的快速反应能力。铺货制让金苑可以打造“快时尚链”，而网络化和信息化的构筑，让企业如虎添翼。

基于大数据，采用铺货制的企业还可以进行区域调货。由于不同区域的消费者对于款式的喜好不同，战狼世家允许代理商们在15天内做出判断，将销售情况较不乐观的产品转出，在最短时间内最快地进行区域调换，实现终端消化，合理盘活货品，降低库存风险。

“而这在订货制模式下是做不到的，代理商往往要卖完产品才能付款，中间存在许多不确定性。有的代理商更会出现产品卖不出去积压在手，变成库存的情况，而滞销后果最终还需由品牌自行承担。在这一背景下，企业往往处于很被动的状态，面临资金回笼难、货品被压等风险。”施海容透露，采用铺货制，企业只需将货品的70%销售出去，便至少赚了货。企业经营更为良性，灵活调配资源。

3、『内功』不扎实或将遭遇『生死劫』

铺货制虽然可以避免订货制中的许多问题，但要真正顺利的执行并不容易。“铺货制”的最大掣肘就是生产厂家要承担风险。生产厂商把商品给经销商后进入终端销售网点，经销商不会直接付清货款，这样生产商和经销商之间就有一个周期，可能是1个月或1个季度销售。

“企业根据评选产品情况而安排生产，前期风险全由企业承担。销售的情况，其实是考验企业对于市场的把握和判断。”施海容指出，铺货制对企业的设计、供应链、管理等各个方面都提出了更高的要求。

“设计师必须基于对各区域市场的全面了解，而进行产品开发设计，这便为企业带来了不小难度的‘功课’。如何做好这个‘功课’，是企业需要认真思考的问题。”施海容表示，为区域市场“量身定制”产品策略，满足各区域经销商产品要求，精细化营销确实为品牌在市场开拓方面带来很大好处，但在这些背后，晋企也面临着一系列的压力。为此，公司成立了一个商品企划体系，对货品的预测程度非常高。比如，规划春夏秋冬要研发多少个款，分几个波段，什么时候面辅料要到位、什么时候入库、什么时候要设计出来、什么时候投产、如何下单，整个系统是有机的串联，可以保证供应链和生产快速跟上。

做品牌，资源不能圈定在眼前，眼光要放在全国范围内。战狼世家的资源并不局限在本地，而是立足于全国，比如，面料在江苏，辅料在广东，生产在浙江、福建等，研发延伸至日、韩、欧。“此外，战狼世家跟供应商建立长期的合作关系，保持良好的信用，形成一个利益共同体，这样他们也会为公司提供很多新型面料。”施海容说，面辅料的快速采购、供应链的快速反应、快速生产是铺货制执行的关键。“体量较大的服装企业较难采用这一模式，因为‘船大不灵活’，它们所生产的货品多，生产周期长，反应速度总体较慢。”

除了设计、快速的供应链，铺货制对企业内部管理也提出了更高的要求。“与代理商保持紧密沟通，了解各个区域的销售情况和消费者喜好，快速做好之间的调配工作。这需要企业团队中有精于这些方面的‘专才’。”施海容表示，企业一旦内部管理跟不上，可能会为企业运营上带来混乱。

在施海容看来，铺货制十分考验企业的“内功”，企业只有在设计、供应链、内部管理等方面都较为扎实的基础上，才可以运行顺畅。只要其中一个环节出错，都将成为模式正常运行的“生死劫”。

传统服装品牌如何用O2O+粘住用户，跨过困境？

“不可能所有品牌都为90后生产，80后不活，70后不消费，60后死掉了吗?”这是依文集团董事长夏华在2015年企业领袖会上的发问。的确，我们从消费升级谈到企业转型，企业好像不转都不行，但传统的服装品牌究竟要怎样才能在大清洗中杀出绝境?还是就此沉船呢?

传统零售商业规则正在不断被改变，移动互连网时代，场景流量的壮大导致消费流量入口呈现碎片化和立体化，加上消费升级及消费主力群演化，单一的或者隔离的商业零售通路已经无法满足消费多元化，服装行业更是如此。

移动互联下服装品牌的三大困局

近两年，传统卖场和服装店面临客流量减少，甚至关店的境况，多数百货商场出现营收和净利润的大幅度下滑，累及服装品牌商，销售放缓，甚至滞销许多品牌实体店因此纷纷阵亡，如下表：

　　除了消费革命的冲击外，这些服装品牌自身就问题重重。

拘泥于情景，不问需求

依文集团董事长夏华，今年年初去意大利时发现很多企业家与她提出一样的疑问，欧洲很多大牌企业，他们引以为傲多少年，多少个时代，但是今天他们突然发现面临危机了，他们的产品卖的不好，他们一直在找这个市场的原因。

其实他们应该好好找找自己的原因。

以前购物是购物时需要发生在特定的空间和时间里的，需要在购物场所里营造各种情景来引发需求。但现在因为互联网，移动互联网技术的出现，购物这件事越来越简单、平滑。因为没有障碍，甚至让人忽略了它的形态，我们正在迎来一个巨大改变的购物时代，一种全新的购物时代，它不在拘泥于特定的情景中，而是渗透在每一个碎片化的场景中，比如等地铁，运动、工作、社交等。

如果这时你还把目光局限于你的格子间，你的情景营造那就必将是一条毁灭之路。

各自为战，不求联合

最好的生产商在中国，最大的消费市场在中国，可最知名的服装品牌在中国吗?

中国服装品牌最大的问题是“从来没有真正的联合”。过去，中国服装的每一个品牌都以一种自己独特的个体方式出现.而现在商业零售最好的时代已然过去，中国制造需要人们走向联合。

而国外意大利小镇Biella这里汇集了众多意大利的原料商，促成了服装上下游的联合，催生了ErmenegildoZenga、Cerruti1881、LoroPiana、FILA等众多国际服装大牌。

价值链没有完全建立，孤环、断环严重，产品对接不上用户

我国服装价值链结构现状是价值链短小，断环、孤环较多。其中服装设计和品牌运营中的品牌裂变成本过高，无法形成自由流通的良性竞争态势，一直是我国服装产业竞争力不强的主要因素。如图所示：

图中有6个核心环节，即纺面料、成衣制造、服装设计、品牌运营、区域分销、零售专卖点运营等核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣，但是却没有形成相应的产业闭环。值链条上各环节没有把消费者和产品对接上，无法的分散的消费者聚集起来，其中发挥品牌势能，降低价值链损耗。

横、纵、环三大决策重塑服装行业O2O+新生态

传统的服装零售行业正在触礁沉船，要如何改变现状才能帮助服装企业重新建立品牌帝国呢?

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样，在错失互联网大风吹起猪的时代之后，我想我们不能再错过o2o+的企业转型革命，从企业的横向产业关系到企业的纵向产业链再到企业的闭环型产业圈。

横向：全新购物时代，把控信息升级为分享信任

以前我们接触的信息少，看到的诱惑也少，所以比较容易满足单一的品牌需求，又加上这些品牌会定期出新款，也能不断满足我们的审美需求。但随着移动互联网的技术的发展，我们接触到的元素越来越多，单一的实体店和单一的设计风格已经无法满足消费者日益增长的消费需求，所以必须打破实体店格子间模式，建立更为广泛的平台销售。

伴随着全新购物时代的到来，PC互联网的竞争关键在于信息，所以流量是关键，导流为首要。但随着移动互联网时代的到来，我们要做的就是随着购物最终动作路径的碎片化，把消费者的体验也相应的碎片化，把竞争的关键提升到消费者的信任上。如下图：

纵向：O2O+F2C+会员制，释放价值链

传统的服装品牌流通路径是：工厂-(广告商)-总代理-市代理-批发商-零售商-消费者，由于环节太多层层加价，产品到达消费者手里往往价格居高不下。通常这个中间环节的销售成本占到60-80%。比如一个衣服工厂出厂价为100元，经过中间层层加价后，到消费者就可能变成1000元。并且上游的供应商和下游的代理商与零售商都没有形成联合，导致价值链链孤环，闭环较多，无法连接客户。

采取o2o+F2C的模式，这是一种颠覆传统供应链格局的一种模式.也就是商品直接从工厂到达消费者的手中.，这样省去了中间很多环节，可以使消费者买到更为优惠的商品，增加品牌的吸引力.同时利用互联网技术的革新，让消费者可以在碎片化，立体化的时间里更多触脚的接触消费场景。

会员制就是一次性消费，就可以终身享受会员折扣，并享有参与利润分配的一种消费方式，也是服装零售行业使用最多的一种吸引消费者，绑定消费者的方式.会员制遵循倍增原理，可以使得用户的消费成倍的增长.o2o+F2C+会员制的全产业链的结合，利用移动互联网的技术革新，依托于消费载体的不断拓展和便捷，以更好的性价比，更好的品牌触点，打破消费者消费滞后和多余消费的痛点，增强品牌粘性。

环形：去中心化，以连接—联接—链接的方式不断增强消费粘性形成行业闭环

我们常说，我们要抢占这个行业的品牌定位，抢占消费者心智，卡位行业领导品牌.建立行业领先标志.那我们主张的”去中心化”是不是在反其道而行之，试图抹去”品牌印记”呢?当然不是!

石章强认为，我们所说的”去中心化”是让你打破品牌壁垒，把目光放在更长远的地方.如果我们传统的服装零售行业在受到电商或是其他因素的冲击正面临沉船的危险时，我们还固守零售阵地，坚持“自我中心化”那沉底只是时间问题。但如果我们先放弃自我的内耗，选择“去中心化”，摆出联合的态度，形成整个零售服装行业一个自生长，内开花的良性闭环模式，然后再在这个闭环里争奇斗艳。就如锦坤石章强老师所得那样用市场、客服、销售这三驾马车为企业和品牌保驾护航，最终形成良性的产业链接闭环。如下图：