解密 “一担粮二锅头”成功的背后

一个老汉、一担粮食、一双脚印、腰间一个酒葫芦。...





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文 | 赵海永

“一担粮二锅头”是近两年来，中低端白酒的新秀，凭借独特的营销策略获得空前的成功，在近些年白酒动荡期期间得到消费者的认可，从2013年上市到2015年9月份销售额就突破4亿元,深受大众消费者的请来，开启二锅头新时代的发展之路。一担粮二锅头作为二锅头品类中的新秀，虽然在“牛栏山”和“红星”两个二锅头“大哥”面前还不敢“叫板”，但随着一担粮营销团队的近两年的精耕细作，在二锅头这个单独的白酒品类中已经拥有一定的销售氛围，也是值得大家揣摩学习的。作者作为一担粮二锅头的小粉丝，根据对其市场策略的理解，总结其一些优秀的市场操作经验，特书写此文向其致敬。

一、 独特口感，适应消费者饮酒需求

在牛栏山二锅头超级大单品“牛二”年销售2000万箱的“引导”下，消费者对于二锅头的口感依赖已经形成，无论在地摊式餐饮店还是在中高档饭店，都可以看到它的“身影”。这也充分表明，二锅头也并不是只有低端人群去消费。经常在一些中档餐饮店有人会说：“喝二锅头口感不错，也不丢面子，大家都愿意喝。”

作为一担粮二锅头的领军人李红军认为二锅头要想大发展，必须在口感上进行重大创新，一担粮二锅头就做了一个颠覆性创新：将传统清香型二锅头从新勾调，于是诞生了现在神奇的一担粮二锅头口感，突破了传统二锅头口感瓶颈。从酿制工艺上得知，一担粮二锅头传承老北京二锅头的传统酿造技艺，产品选用优质高粱为原料，以麸曲为糖化发酵剂，采用老五甑发酵法、混蒸混烧、看花接酒、掐头去尾，长期储存、精工勾兑而成。酒液清澈透明，酒体醇厚，绵甜爽净，余味悠长等特点。

二、 低度饮酒，多而不醉

对于一些二锅头爱好者来说，一直是以高度为主，尤其一些中老年消费者人群，更是因为喝一些低度酒感觉“不过瘾“而选择高度二锅头。随着饮酒人群的变化，更多的消费者都原因选择一些中低度的产品，并且可以多喝一些。其一担粮二锅头的产品度数分别是较低的42度和38度，而非传统二锅头的高度，度数自然是酒水产品最大的信息传递者，在消费者的固有认知中，一定是低度的酒更不容易“喝醉”，也更容易“超常发挥”，这就适应了现代人生活节奏较快、应酬频次较高的客观社会环境，更容易获得消费者的认可。

作者认为随着饮酒人群的逐渐变化和对健康重视程度的提升，60和70后的饮酒的量和数都在逐渐下滑，而作为饮酒“新力军“的80、90后的年轻消费人群，对于高度酒多数出现排斥的心态，因此一担粮二锅头敢于突破常规在度数创新，也是成功的一个重要环节。

同时一担粮二锅头酒在传统白酒的喝法上给予了年轻人特有的创新。在保留一担粮二锅头的精髓，重新调配带来“不一样温柔的口感”，可以根据个人口味随意调配，可加冰，加茶，加饮料的二锅头，引领全名进入自制鸡尾酒的时代。无论在口感还是饮用方式层面，一担粮二锅头都进行了一定的创新，得以满足更多的消费者需求。三、 包装独特，产品突出

在品牌形象层面，李红军认为：一个平庸的思路，一个平庸的产品，肯定是死路一条。李总还表示目前白酒行业最大的问题不是高端酒之路被堵，而是“营销过度”，“因为产品都是同质化的，所以只能把精力和资金都用在营销上，市场就是用钱买出来的。这样，经销商做得越来越累，没有卖点的产品光靠砸投入是不行的。所以，白酒业必须在产品创新上下功夫，用产品自身的差异化卖点去打开市场，但这种创新必须是全面的，单点创新已经不足以打动消费者了。

对于一担粮二锅头的整体形象，作者认为别具一格的包装和独树一帜的风格是一担粮被消费者接受的最重要的因素。一担粮包装颠覆了传统“普通光瓶纸标”包装风格，而是融入了更多的时尚色彩，分别吸取了红星的8年陈酿和洋河蓝优两款产品的包装优点。无论从瓶体的“肚子”还是“脖子”，看起来比其他光瓶酒产品要“高”，并且富有时尚元素，竟有些洋酒和红酒的感觉，同时深褐色的瓶体色彩选择与市面上其他透明瓶形成明显的差异，尤显厚重。再加上“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”的产品广告语，让他看起来更有味道。

在产品的深度挖掘层面，一担粮二锅头继续以年轻一族和流行用语作为切入点。例如：“无语”、“坐以待币”、“有为青年”、“暗号”“正能量”等用语作为产品的特殊标识，让消费者有一种“瓶瓶一担粮，瓶瓶不一样”的感觉。四、 亲民价格，价值感强

一担粮二锅头市场价格大概在14元—18元之间，牛栏山二锅头市场价格在12元—15元之间。牛二作为一担粮的核心竞争对手，价格较高，但对于消费者来讲，2元的差价还是比较容易接受，对于消费升级的时代，14元的价格已经处于亲民价格带，并且从产品的整体形象来讲，贵几块钱也无所谓。同时，一担粮公司对于价格严格管控，无论是烟酒店、酒店、电商平台都不允许过高或者过低价格进行销售，确保整体市场秩序有序发展。五、 优质招商、赢在合作

“优质招商、辅助市场、做深做透”是作者总结的一担粮操作市场的要点，据了解李红军曾是缔造“黑土地”传奇神话的灵魂人物，在当年中原地带积累了一部分优质经销商，此次一担粮的产品招商，就充分利用了当年黑土地经销商的资源。重点市场集中在北京、河北、山东和河南等地，这既是二锅头品类基础较好的传统型市场，也是李红军过去操盘黑土地积累下的经销商人脉所致。无论在前期招商沟通，还是后续的市场战略决策，相互配合的都比较默契。

一担粮二锅头是由北京二锅头集团、北京二锅头酒业股份有限公司与一担粮（北京）酒业有限公司联合出品，作为北京二锅头的“家属”，在商家资源层面也给予了很大的帮助，尤其在北京的前期铺市，一担粮二锅头充分利用了北京二锅头在首都的渠道资源，迅速占领市场。



六、 独特的铺市策略和强大的铺市能力

一担粮二锅头的市场操作相比其他产品有所差异，采取的是“先餐饮，后流通”的市场策略，并未将核心放在竞争较大的烟酒店渠道，同时在琳琅满目的烟酒终端店，消费者很难记住“一担粮”这个新产品。一担粮开始选取的是竞争相对薄弱的中低端餐饮，后续在进入一些高档餐饮店，目前在许多城市的餐饮渠道都能看到其物料宣称与产品陈列，这一点一担粮二锅头做得比较极致。不仅在一些高档的餐饮店，就连一些普通的终端都有覆盖。一担粮市场运作将“以点带面”的市场策略发挥较好，后续一些烟酒店渠道也顺理成章市场进店销售。

同时一担粮二锅头的营销团队的铺市可用“神速”来形容，首先准备足：在开铺货之前充分提炼产品的卖点与买点；分析市场环境和同类竞品的销售情况，找到品的市场突破口；对网络络渠道充分分析，选择最容易切入和匹配的渠道；设计好利润空间和价格体系；做好铺货计划，选择铺货时间、确定铺货数量。

其次时间短：铺市的销售人员首先会对本市场的终端进行预估，然后根据终端店的集中区域和非集中区域选择性铺市，先易后难。公司一般要求市场在50天内就要完成前期的铺货任务。销售人员一般通过三波铺货运动，基本完成匹配终端的80%以上的网点铺货率。第一阶段25天，完成60% 市场铺货；第二阶段15天，再完成15% ；剩下10天，再完成10% ；剩余的15% ，属于钉子户，需要在后期的边维护边开发。

再次速度快：集中优势人力、物力、财力，一鼓作气、兵贵神速的实现高效、快速地开拓市场，完成铺货目标。为了解决高效铺货问题，一担粮工地有时候从其他市场来抽调人员成立铺货突击队来协助铺货，总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。

最后执行力强：一担粮的业务团队可谓军事化团队，一声令下只有完成没有如果，同时充分利用公司的资源和经销商的网络完成铺市。据了解这也和李红军本人当年在黑土地的领导风格也有相当大的关系。

七、 线上线下品牌宣传的相互配合

品牌宣传作为品牌打造的“兴奋剂”，一直是一担粮品牌推广的核心。根据作者本人对于市场的走访了解，一担粮品牌比较重视线下品牌的推广，尤其是在终端物料和产品线下推广方面，均开展一些比较亲近消费者活动。例如：一担粮社区行、餐饮店门口品鉴、展会展示、终端物料“大面积”等。同时一担粮采取的形式均和其他品牌有所差异，尤其在宣传物料的材质、形象和整体效果层面，可以看出一担粮人都经过了深思熟虑和市场考究。八、 高效执行力的营销团队做基石

一担粮的营销大团队大部分来源于当年黑土地的销售人员，作为高效执行力团队的典型代表，在一担粮市场各项工作中再次充分体现。重点市场80%以上的酒店陈列、核心终端的醒目终端生动化物料摆放、产品的有序陈列都彰显着一担粮销售人员的工作极致程度。任何一个成功的背后必定有一帮“疯狂”的人，一担粮亦是如此。一担粮的成功我相信还有很多，从产品研发、包装设计、市场招商、市场策略、团队打造各个方面都深入研究，单看一担粮产品瓶体上的字体和排版就可以发现它的与众不同。作者本人一直认为一担粮这个产品就像周星驰的电影，在任何一个环节，任何一句台词，任何一个动作，周星驰他都经过了深思熟虑，从而做到电影的极致程度。

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