逆·造·融 文化旅游综合体的创意营造

导语：2016年5月31日，第四届京交会中国文化演艺产业创新大会在北京国家会议中心多功能厅举行。北京大学文化...



导语：2016年5月31日，第四届京交会中国文化演艺产业创新大会在北京国家会议中心多功能厅举行。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授，中国传媒大学经管学部党委副书记、文化发展研究院副院长卜希霆副教授，北京市人民政府顾问、中国城镇产业联盟秘书长刘世能等专家学者围绕“文化旅游规划与投资”主题展开讨论。中国传媒大学经管学部党委副书记、文化发展研究院副院长卜希霆副教授以“城市文化旅游综合体的创意营造”为题发表了主题演讲，以“逆、造、融”三个关键词为角度深度分析了文化旅游综合体创意营造的背景、方向及实施路径。以下是关于本次演讲主要内容的分享：

（一）世界经济下行，中国“文化逆向”



在全球化的巨大冲击下，特别是全球经济下滑的压力下，如何保持经济可持续增长以及城市的创新活力，文化无疑是最为强大的动力源泉。竞争战略之父迈克尔·波特曾经提到：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”因此，当传统资源渐趋枯竭，经济动力不断衰弱，文化正成为城市修复与更新的起搏器，近一个世纪以来，不断出现的“文化逆向”现象正印证了这一点。即越是在第一产业和第二产业不景气的阶段，文化消费越是繁荣旺盛。

20世纪30年代，美国经济大萧条，造就了卓别林、费雯·丽等一批超时代明星；20世纪70年代，石油危机又成就了美国新好莱坞的崛起；20世纪90年代末，亚洲金融危机，推动韩国文化产业振兴、日本“酷日本”计划、英国文化“文化创意产业”等新型业态和新兴产业的勃兴；而2008年以来，经历经融危机后，全球经济明显减速，增长趋缓，中国经济进入新常态，以想象力与创意为主导的文化消费正蓄势待发，通过文化创新来促进区域经济的新陈代谢，焕发城市旺盛的生命活力。从满足广大人民群众日益增长的物质文化需求出发，我国“十三五”期间，推动文化产业的供给侧改革和扩大文化消费将是发展文化产业的两个重要的着力点。（二）钢筋水泥建筑越来越多，个体交际空间越发狭窄

去年，曾经有个辞职信火遍中国社交网络——“世界那么大，我想去看看”。 这封郑州女教师顾少强轰动一时的辞职信，曾被网友评为“史上最具情怀的辞职信”，还成功上榜2015年度网络流行语，反映了网民对社会生活的关注与感悟。在过去30多年的快速城市化进程中，“城市病”问题日趋严重，交通拥挤、环境恶化、人口膨胀、住房困难等问题已经严重影响到市民的幸福感。一封看似任性的辞职信的风靡也反映了更多的人希望走出甚至“逃离”钢筋水泥的都市，通过旅行等方式到外面去看看，改变自己枯燥乏味的城市生活现状，通过旅游改善“城市病”带来的社会病态体质，外出旅游成为居民最期盼的文化消费活动。

据国家旅游局最新发布的《中国旅游发展报告（2016）》显示，仅短短30年间，中国旅游业发生翻天覆地的变化，中国已经成为世界上旅游业发展最快、受益人口最多、辐射带动力最强的国家之一，中国国内旅游、出境旅游的人次和消费均为世界第一。





我国国民人均出游从1984年的0.2次增长到2015年的3次，增长了14倍；我国国内游客数量从1984年的2亿人次增长到2015年的40亿人次，增长了19倍；我国国内旅游收入从1984年的80亿元人民币增长到2015年的34200亿元人民币，增长了426.5倍；我国入境旅游人数从1978年的180.92万人次增加到2015年的1.33亿人次，增长72.5倍，年均增长12.3%；旅游外汇收入从1978年的2.63亿美元增加到2015年的1136.5亿美元，增长431倍，年均增长17.8%。



以上数据表明，我国已进入大众旅游新时代，中国旅游业仍将保持快速发展的黄金期，而且进入转型升级创新发展的关键期，“旅游+”战略、“全域旅游”战略、“一带一路”旅游合作的进一步实施，中国旅游业将迎来提质增效的阶段，世界将充分分享中国旅游市场带来的巨大红利，无限广阔的旅游发展空间为旅游目的地城市和区域的转型升级提出了迫切要求。通过创建和更新旅游城市的文化旅游综合体，构建景区、园区和城区三位一体格局，实现旅游集聚地多产业的跨界融合，通过大规模的文化消费聚集形成规模效应，营造旅游的全新文化生态。


旅游目的地如何培育吸引力，让文化旅游综合体成为留住文化旅游的最后一公里的重要平台。用时间与空间“留住”游客，用互动与体验内容“留人”，用记忆与传承文化“留心”。

何为造（build）？造的本义是到，往某地去，也指农作物收获的次数，如：一年三造皆丰收。也有造成之意。例如，“造成今日之老大中国者,则中国老朽之冤业也。制出将来之少年中国者,则中国少年之责任也。”（清·梁启超《饮冰室合集·文集》）。同时也指造物，创造万物，创造万物的神力。在网络用语中人们为了更快更方便的表达某个词组的意思，将某些词组以快速连读的方式重新改造。用在网络聊天或文章中，意为“知道”，如你造吗？或指过分的折腾，多用于批评过分的吃喝玩乐。

营造，指建造；构造，编造；建筑工程及器械制作等事宜。语出《晋书·五行志上》：“清扫所灾之处，不敢于此有所营造。”“营造”的传统意义虽不常用，但却在此基础上形成了新的意义，现代人常常在“营造”后面加一个宾语，诸如气氛、氛围和意境之类，这里“营造”的对象就不是传统的可见的、具象的建筑、桌子和椅子类的东西，而是一种不具象的，却能由人感知的东西。营造，不只是建造一处建筑，建设一座城市，更多的是反映一座城市生态孕育形成的过程。

创意营造即以提升全社会创意审美为目标，以营造创意生活氛围为宗旨，通过培育创意精神，挖掘创意要素，整合创意资源，生产创意产品，传播创意观念，营造创意生态，激活创意消费，构建富于创意的社会环境、经济环境和自然环境。

文化旅游综合体，作为城镇空间范畴内，基于休闲度假的主体功能，集聚多种商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等现代城市的关联功能业态，形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。由于其多功能高效率的特性，也被称为“城中之城”。

文化旅游综合体的综合价值在于推动文化产业，减少政府投资，提高生活品质和拉动经济发展，改善城市形象及解决社会就业，联动区域城市开发，形成文化保护沉淀。此外，城市文化旅游综合体还具有通道树型体系、现代城市设计、高科技集成设施、地标式建筑等典型特点。文化涵育。特色文化、传统文化及创意文化等各种文化都需要一个传承创新、涵养培育的过程。在文化旅游综合体中要体现出各种文化元素，同时，也应在文化旅游综合体的各项规划中，将文化的规划放到重要的位置。品牌汇聚。海中成群游动的鱼，纷乱而有序。随着洋流和食物，忽东忽西，整齐划一；遇到猎手攻击的时候，倏忽聚散，就像一个严密分工协作的组织。就像鱼群一样，品牌亦是价值的天然聚合。作为文化旅游目的地，往往有利于各种品牌的消费与传播，大量游客的涌入，消费成为旅游中的必然释放，品牌自然成为拉动消费欲望强烈的游客的潜在消费。在品牌聚合的同时，通过创新将各品牌有机地整合，既利用品牌吸引，又推动品牌传播。空间集聚。大多数的文化旅游综合体会规划很多空间内容，它是城市的地标，将各种空间资源整合于此，游客不能在旅行中遍及各处，如能在一定的空间内集约进行旅游观光，既服务游客，也整合了各种城市资源。文化旅游综合体空间的集聚形成更好市场，刺激带动当地就业和商业文化消费。创意孕育。正如“创意英格兰”(Creative England)的主席约翰·牛比津所言：“创意产业关乎态度”。这个态度之于创造者而言，是冒险的精神、年轻的豪迈和改变生活的勇气。创意产业这一概念自20世纪末由英国学者定义后，迅速被世界各国所接受，其根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。通过越界来寻找新的增长点，并通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。创意产品的创意内容的吸引力是最大的，游客因为受创意吸引，从而愿意深入体验，愿意深度消费。不同年龄层的不同消费趋向越发明显，现在的消费主体是80后，但90后的消费也在崛起，关注不同的消费群体，进行创意的孕育，让旅游目的地既要留住人，更要留住“人心“。消费供给。文化旅游地要不断地研发新的消费样式和消费内容，更好的吸引和留住游客，包括中国各旅游城市方兴未艾的实景演出以及非遗的展示等。随着时代的变化，老百姓也会有新的消费习惯和消费意识，文化产品要不地推陈出新，不断地供给老百姓更具创意性的产品。

融合是今天的时代趋势，是指不同形态的内容或者文化特质之间的相互结合、相互吸收的过程。它以同化或相互感应为标志，在融合的过程当中，各种文化彼此改塑对方，各种文化特质之间相互渗透、相互结合、互为表里，最终融为一体。以生态文明建设为理念，创造良好生产生活环境。

因为城市对生态的破坏严重，缺乏良好的空气质量和自然风光，人们希望远离城市，到风景秀美、和谐宜人的地方去观光度假。所以文化旅游综合体就不能盲目地用都市的建设方式破坏旅游区域的生态资源，要保持旅游地的生态环境和宜居性。生态是环境文化旅游综合体建设的重要基础，这些是项目地的生态肌理，也是进行项目策划的基础元素和前提条件。海洋、山地、湖泊、温泉、高尔夫、雨林等重要的生态旅游资源成为文化旅游综合体建设的首选之地。悉尼的达令港被称为“情人港”，是悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心，多种、多层次文化设施及项目，典型的城市综合文化空间。其借用滨海区的水资源景观，将原先闲置码头二次开发成集旅游、购物、休闲、娱乐、外展为一体的城市综合体，推动区域第三产业发展，带动悉尼的旅游业、展览业。

坚持以人为本，促进人的全面发展。

在文化旅游综合体中，坚持以人为本，提升民生福祉，让人们感受到创意营造过程中的快乐。同时，以人为本也是现在综合体建设中的重要指标，让民众在生活中有更好的文化体验，在经济富裕的同时，精神也丰富起来。台湾诚品书店的经营充分体现了文化旅游综合体在创意营造的过程中“以人为本”的原则。将书店的产业化转向文化化，重构图书的文化价值，注重书店的品牌、体验、融合和跨界。诚品书店关注城市文化消费和百姓文化需求，让阅读融入日常生活。坚持生产社会效益良好的文化产品，提供文化精品。

文化是文化旅游综合体的创意来源和灵魂依托，主要是指项目地所在区域的地域文化。与文化融合就是挖掘文化特色、提取文化内核、区域文化注入，通过挖掘最适宜项目展现、最能体现项目地的特点和风格的文化，形成主线，贯穿项目地方方面面中，既能将文化保护传承，发扬光大，彰显地域气质，又能成为文化旅游综合体的核心竞争力，达到带动经济、造福一方的最终目的。充分发掘文化资源，对传统文化、特色文化和经典文化进行有效地传承，要通过文化的滋养来发挥文化旅游综合体的作用。同时用文化去营造良好的氛围，促进审美的提升，让日程生活审美化，体验生活的哲学。

发现城市的精神，流转人类文明成果的“文化容器”。

文化综合体与城市文化竞争力构建紧密关联。文化综合体是城市空间与功能的一部分，其文化价值与竞争力也应与城市文化价值和文化竞争力趋同。对于城市来说，文化竞争力是一个四个竞争力因素构成即“文化资源、文化效率、文化产品、文化市场”。对文化综合体来说，要体现出自己文化价值与文化竞争力就必须在这四个因素或其中部分因素上做文章。

激发创意灵感，营造城市创意氛围。

新加坡知新馆通过多媒体技术、游戏和参与性项目等展示设计手段，来呈现新加坡历史和普及科学知识，将科学的神奇与游戏的乐趣相结合；德国斐诺现象博物馆是一个以体验各类科学实验为主的科技馆，设置有超过300个不同的科学实验现象，包括声、光、物理、生物等各类实验，将神秘的科学实验公众化；西雅图飞行博物馆是一个保存和展览历史上重要的航空和航天文物为主的科技馆，飞行博物馆设置了飞机、航天等不同门类的互动功能，可以登上不同的飞行器，以满足广大人群及学者的体验需求，将科技展示体验化。

本期责编：心心、三番

校对：六祗

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