你有七十二变，却抵不过我一成不变

大品牌，大创意，不变之中自有万千变化...





今天，是一个“无知”盛行的时代。

我们每天接触的信息量之多，信息保鲜期之短，绝对前无古人。

这导致注意力资源正在日趋短缺，告急！

所以“追热点”就成了个人、媒体及品牌商家避免落后和“无知”的无奈选择。

而创造出时代资讯热点，无疑是品牌营销者们梦寐以求的，即使这在很多时候是一种奢望。

为了实现吸引眼球、聚拢粉丝的“使命”，创意创新，就成了这个时代营销人的“命门”。

所以，我们看到，市场营销成了——

变着法儿的讨好、献媚、诱惑、勾引，

或者是变着法的个性、另类、搞怪、挑衅…

…

总之，就是要想着法儿的或让身段低、低、低，或让姿态高、高、高！

这些“怪”状，也许是为了“与众不同”，但更可能是“迷失自我”。

在品牌创意的“丛林”里，如何才能即做到与众不同，又可以不迷失自我？——是否可能“以不变应万变”？

“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。” 广告大师奥格威这句话，至今仍被很多人牢记。

什么叫“大创意”？

这个词来源于英语“big idea”，但很多关于这个名词的解释，还多停留在出类拔萃的“创意”这个层面。

按照詹姆斯·韦伯·杨的定义，创意是“旧元素的新组合”。

创意，只是传达品牌及产品（服务）信息的方式；高明的创意，可以更有效地提升信息传播效率。



大创意：

男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

创意诞生背景：

在1954年前，该品牌是一种女士香烟。

后来接受李奥贝纳广告公司建议，改变定位为男子汉香烟。

"万宝路人"于1955年设计推出。

1999年，《广告时代》评选出了20世纪前100个广告，"万宝路广告"名列第3。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，彻底改变了莫里斯公司的命运。

大创意：

把瓶子置于中心充当主角，将所要传达的纯净、简单和完美的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，加上与视觉关联的标题措词与引发奇想，不断散发出历史和文化的魅力。

创意诞生背景：

1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加，在1978年刚进入美国时，市场调查得出的结论是：绝对失败！放弃这种产品！

原因是——品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。

绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。

庆幸的是，美国进口代理公司的总裁相信自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，所以市场调研才无法完整了解它。

他果断决定用强劲的广告赋予品牌个性! 于是，开始有了持续50多年的系列广告。

大创意：

以“Baby”为载体，表达“纯净”的一种稳定的视觉符号，通过广告展现每个成人也都有 “活力宝宝”般的内在自我，传达品牌理念“Live Young（活的年轻）”，强化对产品品质的宣传。

创意背景：

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山自1789年依云水源地被发现以来，产品已远销全球140个国家和地区。

依云水将目标市场定位在高端市场，核心消费者是追求高品质生活质量，内心充满生活热情，对活力生活充满向往并且乐于享受生活的人群。

它不仅仅是一瓶水，它是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 也是一种对纯粹的精神和信仰的追求。

所有的广告只是在叙事情节上有差异，但核心表现元素一直是Baby、活力、水。所倡导的年轻不是指年龄，而是一种心态与个性表达。

“活出年轻”的品牌内涵包括了机体感官和精神层面的追求，以活力、健康的姿态享受每一天。

自1924年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净的表现风格，非常契合依云的品牌个性。

自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。



大创意：

专业的国际快递服务,速度就如图示中物品只是传递于盒子那么一下子而已。

创意背景：

联邦快递为人所熟知的品牌口号是“使命必达”。

为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务，是其品牌承诺的核心要素。首创的隔夜送达，体现了服务方面的周到、信用可靠。

联邦快递最初的广告诉求是“使命送达”，广告都表现的是联邦快递的快速、安全、使命送达的主题。

近年来，它的原来的基础上有了一定的延伸，从原来的we live to deliver到we deliver anything，到deliver to your heart，可以说满足了消费者的快速的要求后，进一步加入了人情味。

好的创意都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。

通常，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。

我们多半只针对执行细节争辩，若是产品销路减退了，或是宣传活动出了任何问题，我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。

但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来，我们往往可以发觉，其实广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。

品牌营销讲究的是“滴水穿石”的累积效应，讲究的是“整合传播”效应。

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