圆桌研讨1：旅游大消费升级，供需两端如何创新？

2016年6月16日，由执惠主办的《2016中国旅游大消费创新峰会》在北京国家会议中心举办，圆桌研讨一环节由左驭资本创始人兼CEO胡伟东主持，与其他六位嘉宾共同探讨了旅游大消费升级，供需两端如何创新的话题。...



来源：执惠

执惠导读2016年6月16日，由执惠主办的《2016中国旅游大消费创新峰会》在北京国家会议中心举办，现场汇聚旅游、投资、户外、娱乐、体育等行业大佬大咖，以及1500多位旅游业人士。圆桌研讨一环节由左驭资本创始人兼CEO胡伟东主持，与其他六位嘉宾共同探讨了旅游大消费升级，供需两端如何创新的话题。

主持嘉宾：左驭资本创始人兼CEO：胡伟东

研讨嘉宾：启明创投合伙人：黄佩华

                红杉资本中国基金合伙人：王岑

                神州专车副总裁：龙杰

                住百家联合创始人兼COO：邹鑫

                TripAdvisor中国区首席运营官：林松

                穷游网创始人兼CEO：肖异胡伟东：讨论旅游大消费供需两端如何创新之前，请嘉宾朋友用一分钟的时间把自己现在所做的业务以及资本嘉宾所投资的领域给大家做个介绍。



肖异：大家好，我是穷游网的肖异，想必大家对穷游网都有了解，不做过多介绍了。

林松：大家好，我来自TripAdvisor，相信各位很熟悉这个平台，国内叫“猫途鹰”。去年在中国开始做品牌推广，目前处于业务加速扩张阶段，我现在负责中国地区的业务运营，有合作机会请大家联系我。

邹鑫：大家好，我是来自住百家的邹鑫。现在负责住百家运营工作，住百家是中国最大的出境游短租服务商，同时也是中国未来最大的酒店，我之前在百度工作8年，负责核心产品运营。

黄佩华：大家好，我是启明创投的黄佩华。启明创投是2006年成立的风险投资基金。投资移动互联网、大消费等产业，在旅游方面投过的公司包括蚂蜂窝、途家、租租车等。

胡伟东：我是左驭资本的创始人兼CEO胡伟东。左驭资本是国内唯一专注于旅游/体育行业的研究型精品投行，目前业务包括旅游/体育行业投资与并购的财务顾问，旅游/体育行业投资研究，以及旅游/体育行业早期创业投资三个板块。专注为旅游/体育行业的企业提供顾问式投行服务，为关注一级市场的投资机构提供投资研究服务。左驭资本的愿景是成为中国新一代创业者一路相陪的资本合作伙伴，成为中国服务性消费行业升级的引导者。

王岑：大家好，我是来自红杉资本的王岑，主要负责衣食住行、吃喝玩乐的投资，这部分相对供给充分。

近几年和未来将进入玩乐时代，这也是GDP到达7千美元后在细分领域呈两位数增长的根本原因，而旅游算玩乐领域中的跨界。红杉资本在此前做了很多尝试，尤其在线上端，如携程、途家、要出发，我个人更专注赚钱，抛开模式和故事，探讨学习如何盈利。

龙杰：大家好，我是神州专车的龙杰，神州专车只有安全，而我除了神州专车本身toB的业务外，也兼顾神州租车的toB业务，今天来也是希望跟大家做这方面的探讨。

胡伟东：感谢各位的介绍，执惠是定位旅游大消费产业的垂直媒体，同时左驭资本对旅游行业有重新定义，叫做本地生活的异地化。今天第一个话题是如何定义旅游大消费的概念，请问不同的创业者或者投资人对旅游大消费的关系怎么理解？

王岑：前两年移动互联网和TMT比较火，且由于消费相对抗周期，进而提出旅游大消费概念，消费+旅游概念。在特定场景中，旅游核心仍旧是户外，在户外消费过程中延伸出很多商业模式，如订票、订酒店，景区游或者自建主题公园。其中主题公园和特色公园在中国刚刚起步，其定位更加大众化，但相关企业在A股中发展很迅速。作为企业，核心是游客在景区和服务区域增加停留时间，产生更多人均消费。尤其是像体育、VR和亲子游，对消费不是很敏感，毛利自然比传统旅游和旅行社高。

我们的投资逻辑更多还是拿国外的昨天今天来预测我们的明天后天。大消费覆盖太广，涉及吃喝玩乐穿快消等领域，而我个人更关注从里面找出相对最肥的一块。前两年我关注轻模式，发现盈利最大的地方不在轻模式，所以更多结合线下一些重投入，轻重结合看。

林松：旅游应该是一种很自然的方式，不需要做特别准备。作为TripAdvisor中国区负责人，我最关注的是新的热点，也是新的痛点，那就是出境旅游。刚才提到的本地生活异地化，在国内比较容易解决，因为碰到的所有问题还是停留在国内。但是在一个新的国度，比如马来西亚或者罗马，问题就不是本地复制到异地那么简单，里面存在大量痛点。尤其在罗马餐厅，即使懂英语，看到菜谱仍旧是一头雾水。因此旅游升级有轻度重度需求，哪里有最大的痛点，哪里就有最大的机会，这是我对旅游大消费的第一个观点。

第二个观点还是轻和重的问题，旅游行业可以分为两端，一端供给、一端需求。百度、携程在国内有大量的流量；谷歌、TripAdvisor在全球有几亿流量，相对比较轻，盈利都相对容易。作为TripAdvisor，随着全球出境旅游人次增加，在供给端存有大量的机会。以参与竞争企业为例，现状是需求端、流量端急剧聚合，被几家垄断后成本不断提升。但在供给端，复杂程度和需求不同决定了很多新机会出现。所以目前除了相对比较轻的成型需求端可以盈利，在供给端还有很多需要落地，需要做重，需要结合考虑合作伙伴，这是我从供给和需求、从轻和重去分析旅游大消费。

邹鑫：我提两点认识，第一，于总提到途牛客单价的问题，旅游本身是高客单价的行业，在消费升级的背景下，旅游行业内高客单价价值本身存在巨大商业机会。

第二，同程吴总分享非标化的一些需求，它可能会成为最先挣钱的一种新的良性模式。从目前角度看，消费升级可能更多是需求个性化、差异化、多元化，不再对某一种商品消费制定统一标准。而共享经济扮演的角色将更好地解决这个问题，用规模化解决小众需求，从而形成大众需求，更好地提供消费升级后旅游行业的整体解决方案，以上是我的看法。

黄佩华：大消费在旅游方面的最大变化是体验。以前旅游是走马看花，现在更注重体验当地人生活常态，包括尝试国内尝试不了的项目，比如跳伞、热气球等。这是国内外不同生活方式决定的，更注重自由选择。

胡伟东：大旅游的概念众所周知，左驭资本过去4、5年时间持续关注旅游行业，在从旅游引申到其它行业的过程中，我们发现一个非常有意思的现象，那就是本地生活行为换一个城市，换一个位置，加上大交通就是旅游。

最早的旅游形式是上车睡觉，下车拍照，然后才由观光旅游到休闲度假旅游转变。在这个转变中，供给端改革必要性尤其突出，现在供给侧的产品供应、服务供应步伐能否跟得上。我讲供给侧，从这个角度去看旅游和大消费之间的关系，将看到很多潜在机会。

王岑：目前反复谈出境游，归根究底，出境旅游消费主要在目的地。但目的地的钱你挣得到吗？作为投资公司的钱你挣得到吗？除非购买一些国外优质资产，把阿尔卑斯山景区整个拿下来控股，形成闭环，这样才能实现盈利。但一般公司不做控股投资，而小股东更是难上加难，当然不排除少数基金有可能参股，但大部分是亏损的，尤其对国内人民币基金。

相反谈供需，这块需求我觉得无需多解释，年轻一代娱乐多样化不像以前容易满足，促使了需求多样化，且年增速已实现两位数爆发增长。

再谈供给端，我更对国内旅游感兴趣，旅游讲究一个舒适性，一个时效性。尽管在座高层可能经常出境，但出境游毕竟是低频。看似消费金额大，但挣到的钱并不多，都被目的地挣了。我更看好国内本地游，本地游才符合消费趋势。第一时效性，中国高铁未来将会越来越密集，深入4、5线城市；当地政府愿意出资，跟景区合作，供给方发生变化，而这初期正是投资机会，但在境外却投不了。第二会产生高频的消费，我们投的要出发旅行网，主打就是消费频次高的周末游。在相对消费成熟的国家或者区域，旅游是一个标品，就好像每个月看一场话剧或者电影，短期的消费金额的低，并不代表以后会低。周边游的场景是周日自驾带家庭去郊区住两个晚上，把景区和参与建设方重轻结合，如此高频消费会比出境游赚得少吗？旅游就应该是多次而不是一两次，每个月应该至少一次甚至每周一次。再谈内容，现在中国很多地方已经在做跳伞和气球项目，我上周去南京，以前做农家乐项目的，现在已经引进美国最大热气球运营商。我认为从国外往国内引好的项目，利用资金投入和扶持，促使周边人多次消费，这个生意听起来更靠谱。

龙杰：目前国内国外旅游方向分析透彻，我谈谈国内用车市场。车跟旅游搭配成自驾，分自己开车去也分落地自驾。神州以前做租车，280个城市分布租车门店，很多人租神州车打包。但神州以只做商务为由都拒绝了，所以旅游一直没涉及。后来渐渐发现，很多省旅游局和平台不断咨询神州不做API的原因，因为自驾API能帮着平台旅游集团和省旅游局做自驾推广。我们开始反思自驾本质是什么，越没人去的地方，越要自驾，而不是规划现有路线。比如说位于黑龙江的一条线路，湖一半在中国一半在俄罗斯，但是据黑龙江旅游局和中青旅反映，这个景点是未开发处女地，只有做自驾游或者深度自由行，供应商才愿意提供，如此我更相信旅游增量未来会越加显现。

肖异：现今谈大消费包括提到中产阶级和消费升级，当所有人都在谈这些名词的时候，再去追这个热点，就已经晚了。提前应该在三年前、五年前布局和准备，甚至更长的时间，这是第一点。第二，这种趋势已经很明显，不管是收入、中产阶级规模、境内外消费金额和数量都呈现该趋势，包括我们最关注的要点，如何帮助用户在做消费的时候降低消费决策成本。中高端用户时间是非常宝贵的，怎么样提高消费决策效率是关键。这是我们一直专注做的事情。

另外我也非常同意王总说的，没有那么多很轻的事情，有的时候该做重就要做重。对穷游网来说，一直专注在这方面的事情，甚至在海外开线下店，只为给用户提供更好的服务和品质。所以能在竞争激烈的在线旅游市场中存活下来，且还能有一定发展，离不开灵活的打法，在此特别感谢投资方给予宽容的环境，让穷游网能够更快速做一些创新。

王岑：请问胡总，2015年全年到现在，您作为投行专门看旅游项目，大部分的项目有哪些特点？

胡伟东：从整个行业创业者和创业方向来看，过去的2015年特别像2012年、2013年，更理智也更现实。总结如下：第一，企业更注重在供应链层做效率，做信息化水平，提升供给端效率；第二，整个旅游消费大升级，需求端变化很大，导致供给端跟不上，更注重长尾供给，特色化的产品和服务；第三，关注平台性的机会，旅游行业或者服务性消费行业从整体看，上下游仍比较分散，这三点在去年在很多优秀企业身上都有所体现。

王岑：帮助企业完善或优化商业计划书的时候，尤其是长尾供给项目，投资者关注市场规模，但长尾市场规模一般不是很大，如果是A股公司或者大的旅游公司会把战略性布局投一点或者收进来，这时如何说服投资人投资？胡伟东：首先，长尾性供给公司不适合所有投资人介入。在旅游行业，包括体育等行业，看似几万亿市场，由于门槛低，想象空间小，在细分领域仍不适合股权投资机构介入。但长尾供给的创业公司一定有其价值，尽管对于红杉资本或者启明创投这种追求高成长的VC，并不是非常适合介入。正如我们要做的投行加投资，在未来退出层面必然有自己的考量，但依旧会在这些领域做布局。

王岑：就平台机会，目前看现有的几大平台，还在拼命烧钱，玩营销价格战。这样新平台还有什么机会？或者说这些新创业者在哪个拐点会出现一些平台机会？胡伟东：这种平台是泛平台的概念，不是单纯的机票平台或者酒店平台，更多指商业模式是平台的模式。它有一个大的逻辑，只有这样的商业模式，再用于旅游和体育，左驭资本才会看好。

目前整个千禧一代跟之前发生很大变化，过去十年前大家选择的出行方式是一样的，但是现在千人千面，一千个人会选择一千种不同的方式去旅行。此时整个产业链会有什么样的变化和机会？

台上两位投资人是看旅游和消费的，两位嘉宾龙总和邹总看供给，林总跟肖总看用户。从供应链角度，我想听林总跟龙总谈在未来整个需求端发生这么大变化，供给端怎么通过创新去用更优质的方式提供服务。

千禧一代生活方式发生变化，使得获取信息、制定旅行计划、获取旅行信息、选择旅行产品等跟之前均有很大变化，比如自由行用户越来越多，更多与国外自由行预订方式接轨，机票酒店用不同渠道预订，从这个角度想听听林总和肖总在这方面有怎样的准备或者方式去给用户提供更好的体验。

最后，两位投资人在供给和营销层面，觉得什么样的创业公司更加符合投资人的口味。

肖异：年轻人话题是非常热门的话题，每家公司每个平台都希望获得年轻人的亲睐，这是一个趋势，但实现却很难。别人把年轻人抓住了，不代表你把年轻人抓住了，必须要提前布局。穷游网在12年前我在欧洲留学期间就关注华人留学生。2008年回国后，用户也跟着成长，我们就做很多针对年轻人的事情，比如说发起的参与青年计划，鼓励在校大学生能够更多实现旅行梦想，像国外年轻人一样，增加自己的见识。

目前穷游网已经连续四五年在几百所高校，每年举行百场分享会，并提供旅行奖学金，让年轻人去实现梦想。同时，穷游网非常注重打造年轻属性。在线品牌旅游中，我们做过最多摇滚演唱会，也尝试做跟很多年轻人相结合的趣事，让年轻人觉得这个品牌很酷，穷游网做的事情是有价值的。这点穷游网做到了，但我知道这个真的很难。过程中穷游网积累了非常多年轻用户，以及有价值的点评。针对这些消费行为，穷游网很快会发布一个专门针对年轻人旅行的数据报告，可能就在下半年发布。

林松：关于消费者的需求，基本上两个关键词。第一个关键词叫放心，第二个关键词叫体验。第一个关键词前面提到很多，出境游的痛点是信息过载，这是一个事实。很多人包括我谈的一些创业公司，认为他们信息太多了！根本目的应该去帮消费者解决信息痛点，其次才是方便，第一位刚性需求始终应该是放心和安心。

出境游对大部分人来说是频率很低的事，决策时间需要很久。唯有提高效率，提升所有方便性，才能形成舒服的体验。TripAdvisor试图提供的帮助是解决信息和语言在选择决策上的不确定性，通过全世界旅行者几亿条的分享评论，让用户在到达目的地前保留原始印象。同时去了目的地之后，我们一直强化移动端的产品，移动端的产品得到实时帮助用户更好的体验，解决最大痛点，这是我第一个看法。

第二个看法，从体验角度来说，随着年轻人出国游次数变多，体验需求也更加不同。过去中国人跟团游到法国，还是吃中国菜，但现在不同了，游客希望找到更多原汁原味的体验，你去巴厘岛就应该吃那边当地餐馆，体验当地人最喜欢的东西，体验全球最受欢迎的东西。以TripAdvisor为例，作为一个全球性平台，把中国旅行者和全世界旅行者的需求打通，这是我们的独特定位。同时翻译项目投入、产品推介、优化更多细节，最终实现千禧一代年轻人得到原汁原味的旅行体验。当你提供最好的东西，后面经济利益和商机都会自然而然体现。

邹鑫：面对消费升级的强烈需求，如何去满足总供给侧，目前答案是依靠共享经济。供给侧有以下特点，第一，覆盖区域广，如果说传统行业去做一个酒店集团，会选择性地在世界各地的热门地区布局，但考虑到成本和时间问题，限制较多，而共享经济就没有拘束，可以延伸到世界任何一个角落；第二，没有周期；第三，客房数量无限，再一个边际成本非常低。每拓展一个新的个性化住宿地点，不需要像酒店一样从1000间变成1001间，得重新起一栋楼的成本；第四，个性化差异解决。

从消费升级来说，用户产生多元化个性需求。行程七天的假期，两天住海景房，两天住国际套房，两天购物，过去消费者只能通过三个不同酒店去解决需求。但是按照现在的共享经济，可以在同样的区域内一站式解决问题。从供给侧看，共享经济是特别好的形式，帮助我们把小众化的需求规模化，成为大众需求。

龙杰：供给方把线下做强才是壁垒，其它都是主观因素。现在提到需求，神州租车不跟任何平台借，但出租率和收益率很稳定，一年达到十亿规模。目前专车市场比较复杂，那么就继续投入，但同时我们在线下和供给端必须做好四件事。第一，便利问题，不管通过APP订还是线下门店，首要条件是便利。那么开店多就是便利，分布城市多就便利，这不是价格问题是便利问题；第二，效率问题，没有效率就赚不到钱；第三，安全问题，旅游中景点购物和景区与神州均不相关，但是车和车的安全跟神州相关，新车三年内卖掉这是起码的安全标准。最后一点是服务问题，如果线下服务以及标准化能实现，提供的服务就能达到80分，这是合理的。进而实现产品打包和合作，而不是出去找新奇和猎艳。谢谢！

黄佩华：供给端不同公司提供不同产品，对投资人不利的是投一个容易功能化的公司。从用户端看，低频很难抓用户。

而我更看中场景，在流量被垄断情势下，主动创造场景和社群，做到高频是我看重的。前面提到周边游到出境游，麦淘先做每周的活动然后再导入到周边游，这是我比较看好的方向。

王岑：游玩以前是游得多，玩得少；未来玩得多，游得少。第一点，旅游落地是服务品牌落地，从卖产品到现在卖服务，服务跟卖产品在操作手法上没有太多差别。因为未来一定是拿品牌议价，服务好再付费，资金也会更多向这块聚拢。第二点，我希望投的项目是能完全整合国内资源，可以预见未来境外游频次增多，市场就会趋于冷静，国内外景区差距会逐步缩小。第三点，内容肯定要回归国内本土资源，而不是大面积出国，因为出国会发现最好的地方还是在中国。谢谢！

主持人：谢谢，掌声送给以上台上几位嘉宾。

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