当我们在买优衣库时，我们在买什么？

年轻人的购买行为则是在证明，“我不是购买一件短袖T恤吗？才不是呢！我买的是一种潮流文化和独特个性。”...



3月19日，伦敦牛津街 311 号因为优衣库的到来而热闹起来。

这家叫做“Uniqlo WearHouse London”的优衣库伦敦旗舰店，还未开业便请来法国设计师Jean Jullien设计门店临时外立面。Jean Jullien的作品风格具有现代抽象主义的意味，不少伦敦视频特地前来拍摄。

优衣库还与伦敦标志性——具有个性的碎花风格——的品牌Liberty London合作，推出合作款。这个系列也于3月25日在中国上市。更早一点，优衣库和 Lemaire 的 2016 年春夏合作系列则占领了优衣库上海南京西路旗舰店的一楼。前爱马仕女装设计师Lemaire为优衣库带来了前所未有的经典设计，简约与灵动在Lemaire的剪裁下被不断体现。

“优衣库的合作系列，找的往往不是其他品牌可能喜欢找的人，”日本迅销集团主席兼首席执行官柳井正说，“他们甚至不一定是设计师。优衣库是以产品开发为节奏，而不是潮流。”

如果不是潮流的话，优衣库为何能够一次次不断在时尚界甚至大众消费领域引发话题？换句话说，我们在购买优衣库的时候，究竟在购买什么？

绝对不仅仅是一件摇粒绒或者一条品质优良的宽腿裤那么简单。

如果你见过一本叫做LifeWear Book的品牌宣传册，就明白优衣库的野心不止于此。这本册子在用衣服讲故事，优衣库找来不同身份的普通人，身处日常生活的普通场景，来讲述自己的生活方式与穿衣风格。这本宣传册像是英国生活方式杂志Monocle中时尚栏目的风格。

“品牌如何讲故事？更多地是透过讲故事的场景与形象化表达（visualize），找了人去跟你讲原来这样的服装在这样的场景里面是可以运用的。”优衣库大中华区首席市场官吴品慧说，“同样一件服装，它可能在不同的场景都是可以运用的，就是看你怎么去穿出来你的个性（identity）。”

优衣库的变化正好顺应了中国经济发展和中产阶级兴盛的趋势。消费者不再满足于产品功能性的选择，他们更在乎设计、品牌理念以及传达出来的方式。

优衣库其实早就深谙此道。优衣库UT系列产品早就通过潮流文化实现一件T恤的溢价，至今仍然是一则经典商业案例。2014年在日本潮流界名声聒噪的人物NIGO加入优衣库担任设计总监，让UT的传奇得以持续。2016年夏天，这家公司甚至找来了涂鸦艺术大师Kaws合作推出UT产品，可以预见将会再次引发抢购。年轻人的购买行为则是在证明，“我不是购买一件短袖T恤吗？才不是呢！我买的是一种潮流文化和独特个性。”在其他产品线上，优衣库也不断复制这样的模式，并扩大不同的生活方式场景当中。

2016年春夏优衣库首次将产品品类，使用生活方式划分——过去便都是按照产品属性区隔。你可以从名字当中看出，优衣库想要影响到你生活的每个角落——Contemporary Life（时尚品味的现代新装）；Urban Smart（睿智灵动的都会时装）；Active Healthy（活力健康的未来轻装）；Quality Home（质感舒适的居家简装）。“在这样一个时代，新的中产阶级崛起了，每个人都需要自己的个性，”吴品慧说，“比如轻生活的概念。你会在我们的都会时装和未来轻装中看到，这种轻生活当中服饰将扮演一个重要角色。比如今天一件偏运动的衣服，加一件外套便可以出现在办公场合，下班去健身房时脱掉外套即可。”这便是服饰与生活方式的结合，与过分考究的奢侈品品牌相比，简单而具有态度的衣服则会更融入生活之中——这也是优衣库的竞争力所在。

如果说技术对传统行业带来冲击的话，对于优衣库来说，数字化时代则给这家公司更大的推动力。因为技术可以快速地将这个品牌的理念传递出去，再通过门店的体验进行固化。

更为重要的是，社交网络将认同这种叫做“优衣库”的生活方式的人聚集在了一起，他们的分享则将品牌理念通过自己再次并递进式地传递。例如2015年年初，优衣库传播“服适人生（LifeWear）”理念时，通过手机平台告诉消费者如何进行穿搭，并邀请他们上传自己的搭配，告诉社交网络的朋友，自己如何通过优衣库的产品表达生活态度。

柳井正曾经在自己那本著名的《一胜九败》中提到，优衣库要做一个有高附加值的服装品牌。如今优衣库已经基本上实现了这个目标。技术与生活方式便是它的附加值，而这种附加值正不断注入优衣库的门店、产品和品牌形象当中——于是，当你在购买优衣库的时候，很简单，你在消费的是一种生活方式，以及对自我个性的表达。

在消费升级的时代，再没有什么比这些更重要了。

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