设计趋势闲聊（3）

第三篇，趋势研究方法1.设计趋势是什么？2.为什么要研究设计趋势？3.研究趋势有方法可循吗？4.如何应用设计趋势？...

 

1. 设计趋势是什么？

要搞清楚设计趋势是什么，首先要弄明白趋势的意思，有以下几种解释：

“人或事物发展的动向／倾向／潮流”

“在广泛要素与时间的连续性因素之下，不确定的变化的各种事物中，足以影响人类生活的共同话题且可预测的活动”

是不是念完第二段解释之后不知所云，没有关系，如果理解不了这个解释的话，回到第一条，只要记得趋势是动向或者潮流即可

趋势和流行的区别：

趋势是人或者事物发展的动向／倾向／潮流，但趋势并不全等于流行，流行是短暂的，一时的，大多数流行像昙花一现，一段时间之后便会消失，有一些流行不但没有消失，反而会慢慢变大，会对我们的生活造成影响，并且会在相对较长的一段时间内持续影响下去，这样的流行就演化成为趋势。所以，判断一件事情是流行还是趋势，关键就在于看他是否会对我们的生活产生影响。



流行（fad）短期出现6个月到1年左右，然后又消失

趋势（Trend）继续持续5-10年左右

大趋势（Mega Trend）持续30年左右

文化（Culture）超越时间和时代，具有连续性且维持下去。超越一时的心血来潮和长期性的关注，具有克服世代差异的连续性

不同的人对待趋势有不同的态度，大致可以分为以下几种：

－ 趋势决定者：趋势领导者，影响趋势的变革

－ 趋势追踪者：和趋势决定者类似，但直接体验之前，只会关注他人的人

－ 初期主流消费者：在趋势决定者和追从者体验之后。吸收新事物的人

－ 主流消费者：当所有人似乎都会那样做的时候，才接收新事物的人

－ 后期主流消费者：完全不将变化和新的风格放在眼里的人

－ 保守的消费者：对新事物感到怀疑甚至害怕的人

趋势研究和设计研究的区别:

趋势研究是以社会／经济／技术为重心所展现的趋势变化，也就是研究人类穿何种衣服／住在那一种房子／吃些什么东西／使用那种产品等的动向。设计研究则是指通过情况／背景或环境等的来龙去脉研究人类的行动。也就是说趋势研究关注的是社会大的动向，而设计研究关注的是在具体的场景下的人的行为。

总结  趋势就是那些对我们的生活有持续性、未来性影响力的动向

2. 为什么要研究设计趋势？

我们大概可以从约翰·奈斯比特的《大趋势》中找到原因

“从我们随手可以获得的资讯种看来，我们似乎生活在一个由事件组成的社会里，从一个意外事件到另一个意外事件，有时甚至是从一次危机到另外一次危机，我们很少愿意停下来去注意这些事件背后发生的原因，然而，只有对大趋势或机构的重新改革有所了解，才能知道这些个别发生的意外事件是有道理的。“

“在这个世界上，事情和观点都被分析到了毫无生气的程度，一切都越来越复杂，信息的浪潮几乎淹没了我们的声音，在这个时候，我们迫切需要的是结构。有了一个简单的结构，我们就可以使这个世界变得可以理解，同时，随着世界的变化，我们也可以改变这个结构。“

“趋势就像是奔腾的马，顺着他们奔跑的方向来驾驭就比较容易“

“预测未来最可靠的方法就是了解现在“

“因为趋势可以对现实产生帮助，趋势所具备的特殊价值可以成为将过去／现在和未来连接起来的桥梁，生活在当下的我们通过趋势可以反复思考过去，且为未来做好准备，分析过去和现在的趋势所获得的只是和信息能够成为彩绘未来趋势的伟大材料，会让我们更加接近将会发生的事情“

总结  因为趋势可以对现实产生帮助，并且有助于我们更好把握未来，甚至创造未来，所以对趋势的研究是很有必要的

3.  如何把握趋势

先来看一下《大趋势》中提到的“内容分析法”以及看一个相关的例子

世界著名的未来学家约翰.奈斯比特在那本轰动世界的《大趋势》中提到，他们采用的研究方法叫做“内容分析”法：这种方法起源于二次世界大战，在战争期间，美国情报专家想要寻找一种方法来获取敌国的情报，经过尝试，最后他们决定分析德国的报纸，通过对报纸内容的分析，他们可以了解德国人民、企业和经济所遭受的各种状况，从而推断出德国的现状，来为美国美国制定对策服务。为什么他们相信报纸内容的分析是监视社会变化的有效方法呢？简而言之，因为报纸的“新闻洞”是一个有一定规范的系统。为了从经济上考虑，报纸上刊登新闻的版面大小在一定时期内不会有很大的变化。所以想要报道一件事情时，就必须略去一件或者数件其它事情。要想加上一点东西，就必须减去一些东西，这是一个有一定之规的封闭系统中的强迫性的选择。新闻报道的过程就是一个在封闭系统里的强迫性选择。社会和人一样，一次只能处理有限的若干重要事项，所以“新闻洞”能够自然而然地反映出社会注意事项的轻重缓急。

一个典型的例子：日本人巧妙搜集信息

第二次世界大战后，日本经济发展速度大大高于其他资本主义国家，重视信息的开发、利用，不能不说这是个重要原因。日本的信息传递非常迅速，只要5－10分钟就可以搜集到世界各地金融市场的行情， 3－5分钟就可以查询并调用日本国内三万多个重点公司、企业当年或历年经营生产情况的时间系列数据，5分钟即可利用经济模型和计算机模拟出国际国内经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和曲线，5－10分钟可以查询或调用政府制定的各种法律、法令和国会记录。这种现代化的信息处理技术，大大提高了行政效率。日本人十分重视信息的作用，时时处处留意信息的搜集，而且善于从平淡无奇的信息报道中分离出重要的内容。例如， 20世纪 60年代中国开发大庆油田，惟独日本和中国谈成了征求设计的买卖。原因是别的国家的设计均不符合中国大庆油田的要求，而日本则事先按大庆油田的要求进行产品设计，等待中国人去购买。那么日本人是怎么知道大庆油田的产品设计要求呢？其实日本人对大庆油田早有耳闻，但始终得不到准确的信息。后来，日本人从1964年4月20日出版的《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断‘中国的大庆油田确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本人还没有材料作出判断。从1966年7月的一期《中国画报》封面上，日本人看到一张照片，铁人王进喜身穿大棉袄，头顶着鹅毛大雪，猜测到“大庆油田是在冬季为零下三十度的东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”。后来，到中国来的日本人坐这段火车时发现，来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在东北”的论断，但大庆油田的具体地点还是不清楚。1966年10月，日本人又从《人民中国》杂志上找到了王进喜的先进事迹，从事迹介绍的分析中知道：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻井设备运输情况看，离火车站不会太远。”在该事迹介绍中还写有这样一段话：王进喜一到马家窑看到大片荒野时说：“好大的油海！把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”于是，日本人又从伪满州地图上查找到“马家赛是位于黑龙江海伦县东面的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”就这样，日本人终于将大庆油田的准确地理位置搞清楚了。后来，日本人又从王进喜的一则事迹报道中了解到“王进喜是玉门油矿的工人，是 1959年9月到北京参加国庆之后志愿去大庆的”，由此日本人断定大庆油田在1959年以前就开钻了，并且大体上知道了大庆油田的规模：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大贪，南北400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。”但是，日本人一时还搞不清楚大庆的炼油规模。从1966年7月《中国画报》上发表的一张大庆炼油厂反应塔的照片八日本人推算出大庆炼油厂的规模。其推算方法很简单，首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是一米多一点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径约为5米。据此，日本人推断：大庆炼油厂的加工能力为每日 900 Mi，如果以残留油为原油的 30%计算，原油加工能力为每日3000kl，一年以360天计算，则其年产量为1000000kl。根据这个油田的出油能力和炼油厂规模，日本人得出结论：中国将在最近几年出现炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全有可能的，以满足每日炼油 10000 kl的需要。这就是日本人在 1966年从中国公开报刊中获得的有关大庆油田的重要信息，然后按他们估计的大庆油田要求进行产品设计。此外，日本政府还特别重视信息机构的建设，外务省分布在世界105个国家的75个驻外使馆是其搜集外交信息的前沿阵地，这些机构为日本外交提供各国动向的信息。外务省内有一个约 100人的电信部门，以三班倒方式在 24小时内与世界各地保持不间断的联系，平均每天处理公务电话电报就有近30O0封。在外务省的63个部门中，只有电信部门拥有一栋独立的四层楼，无特殊通行证的人不得进入。公务电报是用110根专线和普通线路收发的，这些公务电报都采取无法破译的密码。为了防止窃听还没有隐线装置。1988年还开始研究采用“宇宙通信系统”，即使在条件恶劣的地区，也可确保通信畅通。

相比约翰.奈斯比特所处的那个时代，今天的报纸新闻业已经发生了翻天覆地的变化，以传播新资讯为主要目的的纸媒已经被数字互联网所代替，倘若我们想要去了解时下新闻，没有必要非去买一份报纸，只需要打开手机滑一滑，不用花一分钱，就可以从多如牛毛的各种新闻客户端里了解全球资讯，或者你可以刷刷微信朋友圈，上上Facebook，便可知晓天下事，我们也可以像上例中提到的日本人那样从这些多如牛毛的信息中选取有用的部分来帮助我们做当下的决策

回顾一下我们所摸索出来的方法，仔细想想本质上和上个世纪约翰同学所使用的内容分析法是一致的，只是我们获取信息的途径更加多元，更加容易

趋势研究的途径可以简单概括为：

① 多维度资料收集— ②归纳整合 － ③ 抽象假设，提出主题

①多维度资料收集阶段

这个阶段基本上是一个轻松愉快又会让人脑洞大开的过程，是开放式的阶段，当有一定经验之后，不必拘泥于一些细节，但趋势通常是个群体合作的工作，为了更有效的合作，我们还是提供一个简便易行的方法：

多维度资料中的多维度可以大致分为：政治、经济、社会、文化、设计、科技以及相关行业，列出这些维度的目的有二：一是避免收集到的资料有失偏颇，缺失某一块的讯息；二是因为政治、经济会影响人的心态，社会和文化和人的生活形态相互影响，而设计和科技会影响到产品的形态，所以了解这些方面的变化对研究设计趋势至关重要

多维度资料的来源多种多样：可以是一手的，比方你可以去参加展览、市场走访、实地观察体验、访谈等等，也可以是二手的，网站、新闻客户端、自媒体、微信朋友圈、报纸杂志等等

资料的整理形式：建议一个热点一张卡片，图文并茂，易于理解与分享

前面我们提到，做趋势是一个群体性的工作，那么在做多维度资料收集阶段，要怎么进行团队合作呢，我这里有几条建议：

1. 资料收集阶段的周期越长越好，严格来说没有完结的一天，因为生活每天发生，新闻无处不在，但是，为企业服务的所有事项都有周期，所以首先搞清楚这个趋势要发挥作用的时间点，再从现在的时间开始倒推，定义出这个阶段的时间长度（一般来说，我们整个的项目周期大概在3个月左右，集中收集阶段大概1个月）

2. 一开始的阶段，二手资料收集项目成员之间不必有分工，可以集思广益，广开言路，每个人贡献自己感兴趣的热点；如果有实地考察或者调研的计划的话，可以适当分工

3. 团队成员之间分享资料的周期建议每天或者每两天进行，时间不宜拖得太长，太长的话节奏会乱掉，容易懒散；分享以彼此了解对方的发现为目的，不建议做过多评价

② 归纳整合阶段

等第一阶段的时间到了的时候，通常会收集到成百上千条热点，接下来就是非常烧脑的归纳分析阶段了，拿到这么多热点，该怎么整理呢

首先，进行一轮快速的筛选，去掉过时的（这个非常重要，热点一定是在近一年或者半年内活跃的事件）、重复一样的（这里主要是指当多个热点再说同一个事件时，只保留一张卡片）、与你想要研究的领域十杆子打不着的（比如说你所做的趋势针对的是大众研究领域，一些军事争议之类的热点就没有必要保留了），那些拿不准的，可以暂时保留

其次，将筛选出来的热点铺开，张贴出来，每个人将每个热点过一遍，思考他出现的原因以及将会带来的影响，并写在便利贴上贴在热点的周围，这是一个艰巨的任务，通常需要花费2-3天的时间，当所有的热点都被每个人思考过之后，你通常会有以下发现：

1. 有些热点周围没有便利贴，依旧孤零零的，这表明这样的热点是不能够引起大家的兴趣的，那么，我们会建议淘汰这样的热点

2. 会发现不同的热点出现的原因是类似的或者将会造成一致的影响，那么，请留意这个发现，因为他将会成为下一步工作的前提

第三，当将每个热点都分析过一遍之后，也许你会自然而然地进入到热点归纳分类的阶段，但请记住，不要太快的进入归纳分类，太快的进入往往会误入想当然的陷阱，这个时候你可以组织团队的成员做一些小游戏，让他们感知一下热点组合碰撞所能产生的可能性，你可以再准备一套热点卡片，将团队分成2-3人一组，每组抽一部分卡片，然后让他们用抽到的卡片进行组合分类，最后每组轮流分享他们得出的分类~~~~做完这一步之后，可以再回到周围贴满便利贴的热点周围，逐一的去整理归类，把你们认为是一类的放在一起，并试着为每个类别取个简单的名字

第四，忘掉之前的工作，找一些没有参加到这个项目当中的小伙伴来重新玩上面的游戏，仔细聆听他们的分类以及形成分类的理由，团队成员肯定会有意外的精细跟收获；如果时间充裕，小伙伴又足够的话，可以多多几轮游戏，几轮做下来以后，将那些让你们感到惊喜的点子记下来，以备后用

第五，进入热点整合阶段，将前期的所有产出都摆出来，充足并完善在3中提出的热点分类，反复进行几次；之后再基于这些分类，提出你们对于这些热点的洞察，我们称之为“趋势焦点”，分析清楚每一个焦点是什么，为什么会提出这样的焦点以及他将会产生什么影响，这个工作也需要反复讨论，一旦确定了趋势焦点，整个工作就会取得突破性的进展，所以这一步也尤为重要，需要反复讨论推敲，趋势焦点一定是贴时下热点，言之有物，对人们的生活方式会产生影响，并且在未来还会继续发挥影响力

③ 抽象假设，提出主题

趋势焦点提出来以后，就会进入抽象假设的阶段，这是对个人洞察力以及团队能量的终极考核，可以有多重方法来逼近，目的就是在趋势焦点的基础上，抽象提出趋势主题。

提出趋势主题后，就需要对主题的内容形成共识，包含为什么会有这个主题，他是什么，会有什么影响，以及主题的中英文名称，为每个主题取个恰到好处的名字也直观重要，要能准确传达你想表达的意思，并且容易被记住。对主题的描述到位后，就需要提出每个主题下的关于色彩质感等的描述及意象图，之后再做出相关的CMF样板，一般的趋势研究做到这个程度就告一段落了

4. 应用预测阶段  

在提出完整的趋势主题后，我们还会继续做出预测，这部分需要结合到具体的行业，具体来说，预测就是在趋势主题的基础上，加入对行业的了解和判断，提出关于使用习惯、生活方式等的新的可能性，是一般公司真正关注的，也是趋势价值得以体现的关键，从这些预测里可以衍生出很多具有前瞻性的概念或者产品，将会成为企业在未来获得竞争优势的宝库，但这一部分产生的效果多数不是立竿见影的，大多需要2-3年才能看到。

产品应用，除了以上相对长线的产出外，趋势也可以有快速的应用，这一部分往往能产生更大的当下价值，应用的方式有很多种，比如可以根据趋势色彩调整当下的色彩策略，基于已有的产品推出全新的配色，这是一种有效活化产品线的性价比高的方法；又比如可以依据趋势，去生发出一些营销推广的方案，帮助产品有效地在市场上取得成功

以上，就是我关于趋势研究的全部分享，如果你耐着性子看完了这篇巨长的文章，以为你已经掌握了我絮絮叨叨所介绍的办法，然后就可以轻而易举地去做趋势研究这门差事了，那你还真是天真哦，设计从来都是一门经验学科，做相关的研究也一样，说实话，做趋势方法不方法的到是次要，关键是要有一颗对大千世界充满好奇的心，以及超越常人的洞察力，不要问我这两种能力怎么炼成，没有捷径，冰冻三尺，非一日之寒，除了到处走，到处看，常常离开自己定居的地方，去观察，去感知这个世界，另外还有一点也同样重要，就是要多读书，因为书里有千千万万广阔的世界

如果听我讲到这里你还是没有要放弃的意思，一心要往趋势研究这条不归路上走的话，那么，祝你好运~~~

    关注 大大玉儿