为何人家的品牌名气这么大？深度植入是绝招

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有深度植入才算玩好品牌传播新时期满足消费者的物质欲望已经变得越发容易，这也催生了对产品的消费及服务不仅仅停留在功能需求上，他们更看重因此而带来的感官、情节、价值观等精神层面的体验。坦率地说，我们已步入体验经济时代，消费者越来越主动地参与企业的生产、经营之中，而企业参与的竞争手段，也从产品、服务竞争转变为“体验竞争”。技术制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”的时代来临。

这样的时代背景给我们的营销带来新的挑战，品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动。内容植入作为能引起消费者共鸣的品牌传播的独特方式，已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中，实现了品牌传播与实体销售双重价值。

近期国内正在热演的定制剧《左右逢缘》是一次以内容深度植入为核心的品牌传播探索，我们可抽丝剥茧看看其中的植入手法。剧中故事围绕不激进不贪婪，珍惜身边的幸福这个主题展开。故事由一个屌丝男青年与富二代女友的荒诞情感故事为开篇及主线，延展出因获特异超能力后男屌丝在职场上由不得志到一鸣惊人的逆袭，再到其滥用能量导致朋友圈祸乱连连，最后自己因为过度急于求成反倒功亏一篑，兜了一圈之后人们才发现通过各种手段想要追求的幸福其实就在身边，就在左右……

甲方乙方都想要“深植入”

作为定制剧，投资方想要表达什么？品牌文化——幸福！

剧制方要通过故事折射出的背景观念是什么？怎么刻画幸福！

显然在这剧中浅显的表达不能达到目的，深植入，实现多重叠加才是甲方乙方都想要的效果。

1主创理念与左右沙发企业文化观完美匹配

《左右逢缘》剧名既为左右沙发做了品牌名露出，而本来又谐成语“左右逢源”之音，但成语左右逢“源”所讲的幸福观可粗浅理解为只要个人左右逢“源”了，是其他人无关的个人物质价值观，“源”在此处是相对负面的一个感觉。剧组把“源”改成了“缘”，意即人们都是平等的，如同销售员把左右沙发卖给顾客，销售员是幸福的；而顾客从左右买到满意的沙发，顾客也是幸福的。人们通过一个购买关系，建立了一种缘分，社会因此变得和谐而幸福。不要以左右逢“源”的关系去评估价值，而以缘分的方式去对待身边左右的人，剧组通过剧名把调性定了下来，希望通过这样的方式去诠释幸福观。

此植入方式的确为左右沙发赞助本剧找到了最直观的理由，然而据笔者了解此剧还有着 “幸福文化”的深度叠加。

左右沙发在品牌传播中为了更好地将品牌文化内涵与剧目价值观捆绑起来，需要的是让二者从里到外的高度契合，不仅仅是LOGO的露出，更在于内容的合拍，内容得与企业文化以及产品有着紧密的联系，加上多频次的呈现，才能让无数的人认识到这个企业或者产品，加深印象，找到情感共鸣点。

实话实说，据笔者了解，该剧历时半年的传播预热都在告知观众这是一部“惊喜剧”，主演肖旭在首演后还表示“会让你笑到扶着腰走出剧场，还要不太思考幸福真谛是什么”，但长沙观戏散场时主创团队问及我的感受，我更愿意把它视做一场“悲喜剧”。主创团队的真实意图是想要观众走进来脸上笑着，走出去心里暖着；剧情设计中爆笑不是目的，走心才是真爱。如同对幸福的理解也可以是笑着流泪，哭着开心一样。

据笔者了解，本剧导演关旭是70年代末的生的“年轻人”人，受一些晦涩心理学的影响，执导过《悔三观》的他经历过“三观尽毁”到“自我精神再造”的过程。直到2014年他的孩子出生，父子情感家庭温暖改变了他对人生、人性思考的厚度，他希望能给自己人生一个温暖光明的转变。《左右逢缘》是他拥有孩子后第一个快速成型的作品，他希望通过在剧中剖析那些自己曾经走过的弯路和教训，警示后来者，传导一种幸福健康的普世价值观。

在剧里，故事折射了很多社会弊端，比如年轻人喜欢走捷径，但走着走着把自己走丢了。故事由一个屌丝男青年与富二代女友的荒诞情感故事为开篇及主线，延展出因获特异超能力后男屌丝在职场上由不得志到一鸣惊人的逆袭，再到其滥用能量导致朋友圈祸乱连连，最后自己因为过度急于求成反倒功亏一篑，兜了一圈之后人们才发现通过各种手段想要追求的幸福其实就在身边，就在左右……

“结尾很温情，表面上绕了一圈回到原点，但是其实不是的，这两点已经不在一个层次了，在精神层面已经有了螺旋式的上升，男主角对幸福的感悟已经完全不一样，结局也一定会完全不同的。其实也在告知观众，幸福一直在身边，要好好珍惜。幸福文化被深深的植入了，一点儿也不矫情。”

“我希望观众们看到的不仅仅是大咖、不仅仅是表演技巧、感人情节，也不仅是爱情、友谊，我希望他们走出剧院的时候心里还有一股暖暖的东西。这是创作的基础，与主流价值观相符合，与主管部门与政府提出的价值观都是统一的。这也是一个艺术创作规律，只有让观众心里很暖，这个东西才算是成功的。”这种很暖的感觉是关旭式表达，换成左右沙发黄华坤式表达就是“幸福不远就在左右”。

“深度植入”原本是一个技术层面的东西，细观下来发现，左右幸福文化理念与剧组主创的价值观叠加已经抛开技术，是巧合也是一种必然的情感结合，算一次天衣无缝的效果。这样的文化叠加在艺术与商业的结合中是比较少见的。

2人群叠加实现精准传播

商业传播的效果考核关键看受众是否“精准”。

一个有意思的现象是，本定制剧锁定的观众群体定位是相对成熟的30-35岁的青年，而以导演、制片以及主演来看，这部剧的主创成员大多是70后，主创与观众群体的社会特征几乎完全叠加，他们有着几乎一致的际遇，这似乎是演给自己看的故事。梦想牵引着他们成长；同时他们又面临生活的琐碎、工作的压力、事业的瓶颈等各种际遇，现实的困难教育他们开始关注人生的意义与价值，他们开始思考什么是幸福，怎样给家人带去幸福。

另一个层面是，这类人群追随主流价值观，他们是当前社会的“中流砥柱”，愿意花心思甚至金钱去构建幸福的家庭，这完全就是左右的准目标受众。这一点上，剧组、观众及赞助方左右产生群体性共鸣，实现了多赢的架构，这样的文化营销非常精准。

3传播城市叠加实现商业引流目的

这几年，基于SNS社交网站平台上的植入式广告发展迅速，很多学者和企业甚至认为植入式广告是广告业的未来，通过巧妙的植入方式，在给消费者带来新奇互动的品牌体验乐趣的同时，品牌及产品得以全面展现，文化内涵及产品特性被贯穿到活动中的各个互动环节，使目标群体了解更多企业信息，并影响潜在消费者的购买行为。通过社交网站上的体验，引发消费者产生线下实体体验的欲望，植入式广告把目标群体从线上引到线下，从而推动产品的实际销售。相较于上述线上传播而言，舞台剧现场表演的特性让其线下影响力大大超过影视作品。

另据了解，舞台剧在我国的消费者市场存在着非常明显的城市差异化，北京、上海、南京、长沙等一二线城市具备极大的舞台剧潜在消费群体，而这恰恰是左右沙发目前的“白骨精”消费群体最集中的城市，剧制方与左右沙发设定的上演城市名单80%是不谋而合的，剧方考虑票房，商家考虑引流，能达到这样高比例算很好的匹配了。

据悉该剧预计在10城共计进行20场商业演出，每一场计划售票1000人，累计随票配送代金券达到……万，以此计算，理论上左右沙发将为剧组所到城市的品牌门店引流达到2万人次，若以50%的成交计，本项目亦可促成终端约1亿元的销售。这才是隐藏在本次定制剧品牌传播背后的真实商业价值。

通过《左右逢缘》表明，左右沙发已经不是单纯地卖产品，已经跨入卖文化、卖幸福、卖价值观的层级，也与诸多国际一流品牌一样做到了有担当，尽责任，向大众传导幸福正能量。

我们没有必要去探究营销的最高境界，文化营销也永远没有最好一说，只有最恰到好处的深深植入而又润物无声的超级效果。有别于所谓的文化营销采用的传统冠名等方式，这一案例的内容植入堪称上作，在商业导流上更是一骑绝尘。

来源：互联网

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