跟着《欢乐颂》 进阶广告植入大法

ODETOJOY欢乐颂由刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣等主演的电视剧《欢乐颂》第一季刚刚大结局，无论是...



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 DE TO JOY

欢乐颂

由刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣等主演的电视剧《欢乐颂》第一季刚刚大结局，无论是收视率和网络点击量、还是话题度都高居榜首。其微博话题阅读量和网络点击均超过了10亿，甚至赶超《太阳的后裔》成为当下被网络搜索最多次的电视剧，名副其实的成为2016年现象级大剧。



与收视同时引起热议的，还有剧中无处不在的广告植入。在这个被网友戏称“处女座”的《欢乐颂》剧组，连剧中人物的微博和Facebook主页都准备妥当。其余剧中出现的若干个品牌植入包括唯品会、苹果、保时捷、香飘飘、依云、三只松鼠等，单集广告高达10个以上，最短2分钟到最高15分钟时间间隔就会被植入一段品牌广告，看片尾超长的“鸣谢单位”就知道就多凶残了。



事实上，根据CTR数据显示，传统广告市场投放量已经连续两年出现下降。除了把一部分资金转移到了新媒体投放，很多广告主也将大量预算投放在了软性植入广告上，伴随着电视节目播出的品牌植入，其累计曝光时长是投放硬广难以企及的。2015年Q1主流上星频道前十的企业在当季获得累计曝光时长高达24-76小时。

多重因素促进了植入广告在中国市场的兴盛，但现阶段多数情况下只是穿插在电视节目里。然而真正有效的广告植入与内容是不能简单分割的，且植入方式繁杂，让广告主对植入营销又爱又恨。那么，到底怎么样才算是好的植入广告，又是否有科学的手段来衡量其效果？以下，我们以《欢乐颂》为例，来进阶一下广告植入大法吧。

如果你以为品牌在节目中无处不在的LOGO展示和产品摆放就是植入广告精髓的全部，那就错了！广告如何以最恰当的方式，出现在最好的时机、最正确的位置，才是植入营销的含金量所在。 事实上，“少即是多”的理念对于植入广告也同样适用。量少，意味着广告环境好，在干净的环境中，不干扰观众收看体验的情况下，将品牌进行创意式呈现，做到品牌理念与节目调性的紧密融合，收到的效果将远远好于单纯的硬性曝光。

通常是接近硬广告形式的简单植入，最常见的表现形式就是道具植入了。道具植入即指产品或品牌以道具的形式出现在电视剧中，这种形式较适合那些已经有一定品牌知名度的产品，新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。例如电视剧欢乐颂中到处可见的大众汽车。



还有被22楼姑娘们无时不刻挂在嘴边的三只松鼠



另外还有一种比较简单的植入就是背景植入，指产品或者品牌与剧情没有任何关系，只是硬性的出现在屏幕中，这种植入无疑是最省事也是最简单方便的形式。但是如果不够突出，就很难让观众看到，从而削弱广告的效果。

故事情节植入，即指产品或品牌不再只是道具，而是故事发展的内容甚至线索，产品或品牌已经成为故事的一部分。

博世

作为赞助商之一，虽然演员并没有对品牌进行口头播报，但是在博世自己的官方微信中可以发现，电视剧中安迪家的厨房可是一套博世。包括红酒柜、冰箱以及那个用来蒸大闸蟹的烤箱。





Pure Smile面膜 纪梵希口红

樊胜美是个爱敷面膜的美人，在电视剧中，除了最开始那张2000元4张的纪梵希蕾丝面膜，之后，在同居室友聊天的时候，关雎尔、邱莹莹和樊胜美都敷上了Pure Smile的动物图案面膜，也是符合他们三人搞怪的个性。而在某一集中，樊胜美在卫生间揭下Pure Smile艺妓面膜的时候，倒还有一些揭下伪装面具的意味。此外，爱打扮的樊胜美常常有坐在梳妆桌前描口红的镜头，从盖子的质地可以判断，只是纪梵希的当家单品，小羊皮口红。

更聪明的植入是“软化”广告，把产品的特性与故事剧情深度融合。有时甚至都看不出品牌，却引发了网友自动搜寻的行为，这才是高级植入。在《欢乐颂》中，这部分的植入大多集中在“五美”的吃穿用度之中。

依云水

剧中的“白骨精”代表安迪，一紧张就有狂喝水的习惯。所以这款玻璃瓶的矿泉水也是频频出现，但根本看不到Logo。不少观众表示好奇心爆棚，安迪到底喝的是什么水?然后细心的网友早就开始主动搜索了，广告效果妥妥的！





剧中五美之一，玩世不恭的海归富二代曲筱绡，比起安迪，她的“行头”掺入了灵动的少女风。而她身上所穿的服装品牌，也成为了时尚女孩们追捧的热点。

Fendi挂饰，据说一个要五六千



Pollyanna Keong，国内设计师的牌子



还有众多品牌，在此不一一列举了。在欣赏了以上不同类型的广告植入后，广告人是不是有一些启发呢？植入广告的效果不仅在于屏幕上的一次传播，更在于屏幕外的二次传播和发酵，而娱乐大片与普通内容在话题和二次传播上则体现出量级上的巨大差距。从广告效果角度来评估，是否能够形成有效的销售转化，才是衡量广告植入成功与否的最高标准。

应该看到，在少数有钱任性的广告主一掷千金的热闹背后，目前中国植入广告市场其实还是在以一种粗放的模式成长繁荣着。这种粗放模式其实与对广告效果要求更细、更高的市场大趋势是相悖的。植入广告市场要再上一台阶，必须要有一套完善的广告效果评估方式——综合考虑节目的收视率、影响力、二次传播力、与品牌形象及理念的契合度、与目标人群的契合度，以及在节目中有效的创意呈现等，切不可盲目跟风。

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