品牌植入教科书，数据解读《欢乐颂》

与以往备受反感的品牌植入相比，《欢乐颂》中的广告植入由于对生活场景的还原较好则让人舒服得多。内容银行分析师对《欢乐颂》中的品牌植入数据做出如下分析...



《欢乐颂》第一季最近收官。这部由《琅琊榜》《伪装者》原班人马打造的都市剧引爆了收视排行榜。截至5月10日，《欢乐颂》网络总播放量已达110亿，暂排2016年电视剧网络播放量第1名。这是一个讲述同住在欢乐颂小区22楼的五个女孩子的日常故事，而五位女性角色不同的生活背景和人物设定迅速在观众中获得共鸣并引发了讨论。

获得关注的除了剧情和人物本身，还有电视剧中的植入广告。不过，与以往备受反感的品牌植入相比，《欢乐颂》中的广告植入由于对生活场景的还原较好则让人舒服得多。内容银行分析师对《欢乐颂》中的品牌植入数据做出如下分析：

据内容银行分析师团队统计，剧集中出现的品牌的品类丰富，有电子产品，食品，服装，配饰，汽车等，具体包括如下品牌：诸多的品牌植入由于符合生活场景，因此，并未受到观众们太多的反感。更贴合实际的植入也使得观众产生代入感，引发其情感上的共鸣，引发了大量的网民的讨论。内容银行根据品牌名和电视剧名同时提及次数的统计，得出了品牌提及指数。在该的内容银行品牌植入指数排行榜中，保时捷，苹果，搜狗，劳斯莱斯，支付宝的指数高居前五。品牌在剧中的暴露，加之观众对该品牌的检索，使得品牌在剧中的植入显得格外超值。在该剧幕后鸣谢的31家单位中，有24家为广告客户。单集广告数更是高达10个以上。

香飘飘、大众、苹果、保时捷、百岁山、三只松鼠、搜狗等等品牌高密度出现，大到剧中人物开的车，小到人物手中一杯奶茶都有广告植入。

在已播的剧集里，单集广告数高达10个以上，最短2分钟、最高15分钟的时间间隔就会被植入一段品牌广告。

就播出的第16集统计来看，广告出现的频率为14次，累积品牌共有6家。内容银行分析师发现，该剧中品牌的植入形式可谓是多样化，道具植入，台词植入，背景植入成为该剧中的主要植入形式。道具植入方面，比如刘涛饰演的安迪一角所驾驶的汽车为保时捷911,。在台词植入方面，多以剧中角色口播的形式出现，如“我的支付宝里已经没有钱了”、“搜狗一下，你就知道了”。在背景植入中，剧中角色下榻的酒店为绿洲国际假日酒店，去的酒吧为MINT酒吧。各类的植入，既让剧集显得真实，又保持着品牌的曝光度。在该剧集中，也不乏大牌的植入。保时捷，劳斯莱斯的出现都让人眼前一亮。值得一提的是，在本剧中，苹果公司也是给予了品牌的植入，内容银行分析师发现：iPhone，Apple watch，MacBook，iPad等苹果的整个产品线均出现在了剧中，除了产品背面logo的露出，还有对产品屏幕，键盘的特写。此外，各种在近期上线的新产品也都纷纷出现在剧中，实在是让人印象深刻。

这么多且集中的品牌植入，植入价格并无详细的数据。但以目前的行情来说，前景普遍看好的剧300万到500万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长，100万以下的植入，制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏，剧本自然露出的机会有多少就是多少。

内容银行相信，在看到《欢乐颂》中的广告的植入，各个品牌已经摩拳擦掌，等待着下一个品牌植入的优秀影视剧。



数据分析师/刘旭、龙思薇

视觉设计/郑杰夫

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