植入冯小刚广告

【我不说你一定不知道】其实冯小刚是个“广告片导演”

冯小刚挖掘了国产电影除产品属性之外的商业价值，但如果真的要拍广告，冯小刚也一定会是数一数二的广告片导演。...

身处“中国三大导演”之列的冯小刚，绝对是当今中国电影行业最具符号性的人物。从《天下无贼》开始，由冯导执导筒的电影，票房屡屡跨过亿元台阶且不断创下新的个人纪录，冯小刚俨然成为了业界公认的“票房口碑双优”导演。

但是，不论是《天下无贼》还是最新的作品《老炮儿》，冯小刚在内容之外对电影商业价值的探索或许才是其在中国电影史上最为突出的贡献。换言之，从17年前执导《没完没了》到最近将《老炮儿》搬上大银幕，冯小刚一直坚持不懈地在电影中尝试广告植入，其对植入广告的探索和挖掘与专业的广告片导演相比毫不逊色。下面就让我们一起来看看，冯小刚是如何在电影植入的道路上一路走来的。

1999年《没完没了》：中国银行“从0到1”

据说，1999年冯小刚在拍摄《没完没了》时，中国银行为该片投入了大量的资金赞助。因此，冯小刚将中国银行的产品与影片的情节、人物进行了结合，进而多次出现在《没完没了》中有所体现。

17年前，专业的内容营销公司还未在中国出现，所以中国银行在《没完没了》中的品牌植入可以理解为冯小刚个人以导演的身份对电影中的广告植入实现了“从0到1”的一次突破。

2000年《一声叹息》：欧陆经典“突破形式”

在《一声叹息》中，女主角徐帆与张国立谈论买房子的事情时说：“欧陆经典不错，就是太贵。”之后，徐帆的台词中更是直接说出了“欧陆经典”的位置信息——“过安慧桥，过了安慧桥左转就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

很明显，在《一声叹息》中冯小刚已经摆脱了单纯依靠视觉形象的曝光来进行广告植入，转而从剧情的情节发展及角色的台词入手，使“欧陆经典”这样不方便以视觉信息体现产品的品牌得到了很好的表现。

2001年《大腕》：多品牌“解构植入广告”

在2001年的《大腕》中，植入广告变得有一些模糊，因为冯小刚在电影中对广告进行了揶揄式地解构。这使得包括盖中盖、博士伦和彪马在内的植入品牌，以被恶搞的形式在电影情节中得到体现，“葬礼”情节中的每一个细节都安排上了广告。

因此，冯小刚在《大腕》首次将自身的幽默风格与植入广告进行了结合，这便有了“不求最好，但求最贵”这样让观众记忆深刻房地产公司口号。值得一提的是，15年前冯小刚在《大腕》中对广告的解构，与今年上半年最火的迪斯尼动画电影《疯狂动物城》中的植入广告，在表现形式上有着异曲同工之妙，也不知道二者之间是否真的有所关联。

2003年《手机》：摩托罗拉“广告定制电影”

某种程度上来说，《手机》这部电影就是为了摩托罗拉而量身定制的“广告片”。电影中的角色们清一色使用的是摩托罗拉的手机——严守一用的是388C、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、武月用的是E365。据说，为此摩托罗拉投入了高达700万元的赞助费用。

坦白来讲，《手机》中广告植入在冯小刚执导的多部作品中是属于最为罕见的一种。因为在常规的广告植入项目中，植入品牌与电影本身的匹配度是广告主判断是否进行赞助的基础要素，显然《手机》与摩托罗拉就在匹配度上达到了高度的一致性，甚至其影响力与意义都要远超一些品牌定制的微电影。

2004年《天下无贼》：多品牌“为植入广告市场正名”

冯小刚电影中的植入广告引发业内外的热议就是从《天下无贼》开始。淘宝、佳能、惠普、宝马、中国移动、长城润滑油……多达12个赞助商在这部时长115分钟的电影中得到了充分的品牌展示。

而彼时，最为业内外所关注的还是《天下无贼》仅靠广告植入这一项目就得到超过4000万元的收入。可以这么说，是《天下无贼》让植入广告开始被企业界、电影界、广告界所关注，也正式因为《天下无贼》而使植入广告的市场得到了正名。

2008年至今，《非诚勿扰》系列等：植入广告

继《天下无贼》的多品牌联合植入获得成功之后，越来越多的广告主开始参与到冯小刚电影中的植入广告中去，而《非诚勿扰》系列则是冯小刚对植入广告的理解逐渐稳定的标志。《非诚勿扰》5000万的植入广告收入，刷新了《天下无贼》所创下的记录，同时也开启了冯小刚电影植入广告收入的“升级跳”的节奏。

到《唐山大地震》时，植入广告收入已经达到了1个亿，《私人定制》植入广告收入超8000万。虽然冯小刚最近的一部电影——《老炮儿》的植入广告收入尚未公布，但从中国平安、京东、金剑南、燕京啤酒等品牌的植入力度来看，赞助费用自然也不会少。

作为当代国产电影的扛大旗者，冯小刚在内容上的造诣已不必多言，而这十几年走来，冯小刚在植入广告上的探索却鲜有为人所道出。尽管冯小刚至今仍然免不了要承受对其电影植入广告太多的质疑和争议，但不得不说，对于国产电影和国内电影市场而言，冯小刚为国产电影找到了内容之外的另一条商业化的捷径，为国产电影市场找到了一个新的盈利入口。

冯小刚挖掘了国产电影除产品属性之外的商业价值，但如果真的要拍广告，冯小刚也一定会是数一数二的广告片导演。