为什么vivo、伊利、加多宝等都热衷于电视综艺冠名
一个品牌冠名多个节目的现象越来越普遍，甚至出现了专注于节目冠名、而较少投放硬广的一些品牌。冠名也成为他们特有的媒介策略...
文丨击壤哥 来源丨击壤科技（ID：jrkjad）
在综艺节目植入中，冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。
从综艺节目火爆荧屏以来，冠名就一直是广告主争夺的焦点，冠名价格屡屡创下新高。今天，击壤哥就带领大家了解一下那些活跃在综艺节目中的冠名商们和他们冠名的那些事。
数据说明
2015-2016年；1-4月；晚间19:30-23:59；
节目包括综艺、生活服务类节目
快消品牌前仆后继，冠名效果可见一斑
2015-2016（1-4月），冠名3个以上节目的品牌共有36个。36个品牌中，以乳品饮料品牌和日化品牌最多，分别占11席。
快消品是介入冠名较早的行业之一，而能够一直保持对冠名植入的热情，冠名的促销作用、以及对品牌KPI的贡献可见一斑。在多节目植入的品牌榜单中，电商京东、天猫、唯品会都榜上有名；国际品牌红牛、大众、英菲尼迪也榜上有名。
大部分冠名商都拥有片头冠名、广告关版、灯箱、桌标、手卡等独有的权益。此外，数据显示，大多数冠名商都使用了节目70-90%左右的植入时长。以《奔跑吧兄弟第四季》为例，一共有11个植入品牌，作为冠名商的伊利独占69%植入时长。
虽然独家冠名及植入、独占100%植入时长的情况很难出现，但是相关行业、如洗衣液与洗衣机这种行业伴侣式的联合冠名和植入或许会出现。
例如Vivo、韩后、一叶子、韩束等2015年至今都专注于冠名植入，而硬广投放量较少。即使南方黑芝麻这样的传统品牌也只有不多的硬广投放，而将精力转向冠名等软广植入。
冠名商以最高的价格获得一档节目的最高赞助权益，也获得节目一些资源的使用权，因此能够在线上线下进行广泛联动，充分发挥冠名的价值。例如立白冠名《中国之星》，衍生出一次口播创意征集活动，活动微博话题阅读量一时间达到1.1亿次。
口播在节目冠名商的权益中，是非常重要的一环，因其有声且能传达品牌和产品信息而受到冠名商的偏爱。数据显示，自2015年以来，部分主要综艺节目冠名商获得的口播权益中，蒙牛、伊利的口播权益执行最好，在冠名的多个节目中，口播植入频次和时长都较多。
从每次植入的口播时长来看，伊利在《奔跑吧兄弟第二季》中平均每次口播时长达到9.6秒，足足的10秒长广告。
立白冠名时代的《我是歌手》，也出现过“立白歌手，我是洗衣液”、“洗护合一新专辑”等经典口播，成为网友笑谈。
2015年立白皂液冠名东方卫视《中国之星》，主持人每期以改编歌曲或快板等多种创意形式进行花样口播，充满表演的口播形式，生动地传达了“洗护合一”的品牌诉求，口播俨然成为一场广告脱口秀，最长时间达到34秒。
就像我们评价硬广的效果，除了短期内促进销售外，长期来看，对于品牌认知、好感、忠诚等KPI都有贡献。品牌冠名的效果同样如此。
有研究显示，立白洗衣液冠名湖南卫视《我是歌手》第一季后，知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同比增长66%；第二季冠名后，则使高端系列在整体销量中的占比从原来的11%左右提升到25%以上。
2015年有10个综艺节目冠名突破亿元，如果单纯以收视率、植入广告规模评估其效果，似乎《爸爸去哪儿3》的冠名费都显得有点高。但是在多屏时代，《爸爸去哪儿3》329亿的微博话题、和至今为止芒果TV超过17.6亿的网络点播量、植入的影响周期如此之长，都让冠名费看起来实至名归。
最后，分享一下各类晚会的冠名商们，有什么不一样吗？❶ 冠名作为一种内容营销的方式，能够使品牌获取更多的植入资源、以及一些独有资源的使用权，大多数冠名品牌都使用了节目80%左右的植入时长；
❷ 一个品牌冠名多个节目的现象越来越普遍，甚至出现了专注于节目冠名、而较少投放硬广的一些品牌。冠名也成为他们特有的媒介策略；
❸ 冠名商通常会将冠名权益延伸到线上线下的活动中，通过整合营销传播使冠名价值最大化，这也是擅长整合营销传播的大品牌偏爱冠名的原因之一；
❹ 综艺冠名的价值不仅体现在收视率等传统指标上，更体现在二次传播、社会化传播这种新媒体指标上，而且内容营销更长的传播周期（而硬广只是一次性到达）也是冠名商看重的地方。
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